Escalando los datos de origen a medida que las cookies se desmoronan en un mundo donde la privacidad es lo primero

Primero, la cookie de terceros comenzó a desmoronarse, destruyendo un rastro de datos de comportamiento del cliente muy necesarios en su camino.

Luego, Apple continuó agitando las cosas con la Transparencia de seguimiento de aplicaciones de iOS 14+.

Mezcle las dos medidas de privacidad primero y ¿qué tiene?

No es una receta para el desastre de datos, según el equipo de DataSix en MuteSix.

Si bien Google no eliminará oficialmente las cookies de terceros en el navegador Chrome hasta 2023 (lo retrasó dos años como cortesía para los comerciantes), otros navegadores como Safari y Firefox han implementado cierto grado de bloqueo contra las cookies de seguimiento de terceros. desde 2019. Sin embargo, dado que Google Chrome es la porción más grande del pastel de los navegadores de Internet, y representa el 69 % de la participación de mercado global, su cambio tendrá más consecuencias para las marcas, aunque la magnitud aún está por verse.

¿El pánico, por otro lado? Con el 41 % de los especialistas en marketing temiendo no poder rastrear los "datos correctos" y el 44 % preparándose para aumentar su gasto en publicidad entre un 5 % y un 25 % solo para mantener el statu quo, es seguro decir que es real.

Pero eso no significa que sea necesario.

Antes de que el sol se ponga sobre las cookies de terceros y se eleve en el llamado "cookiepocolypse", el equipo DataSix de MuteSix tiene algunos puntos de datos para compartir cuando se trata de navegar en un mundo sin cookies donde los datos propios pronto serán propiedad de todas las marcas. (más grande, más brillante) Estrella Polar.

Pero primero: ¿Qué son los datos propios?

Los datos de primera mano son los que se recopilan directamente de las iniciativas de marketing de una empresa, tanto dentro como fuera del sitio. Son los datos valiosos proporcionados voluntariamente por los compradores, que pueden incluir datos del centro de preferencias, intenciones de compra y contexto personal, todo lo cual da forma a cómo el consumidor quiere que la marca los reconozca.

Cada vez que un visitante aterriza en el sitio web de una marca, navega por sus productos, opta por enviar mensajes SMS o completa una encuesta, la empresa puede recopilar (léase: codiciar) esos datos de primera mano para ayudar a personalizar los esfuerzos de marketing.

Los datos de terceros, por otro lado, se compilan a partir de una fuente de datos alternativa fuera de las iniciativas de marketing directo de una marca, incluidos los datos obtenidos del seguimiento basado en cookies en los navegadores de Internet.

Los datos de terceros se recopilan, agregan y venden a los socios publicitarios de los editores para ayudarlos a crear estrategias efectivas de publicidad y retargeting. Este tipo de publicidad automatizada hiperdirigida alimentada por datos basados ​​en cookies es tan poderosa para las marcas que se estima que representa el 90% de los medios digitales en la actualidad.
Sin embargo, a pesar de la gran dependencia de dichos datos de seguimiento entre sitios, aún no se sabe qué tan efectivo es realmente, considerando que no se recopila de los propios clientes y está disponible no solo para su marca, sino también para sus competidores.

Por qué los datos de primera mano son datos de primera clase

Dado que el comprador los proporciona de forma proactiva, los datos propios se consideran los datos más confiables, relevantes y sólidos que existen. También es el más resistente, ya que solo lo posee una marca en particular, lo que lo protege de sus competidores y de las restricciones de privacidad cada vez más estrictas que amenazan cada vez más los datos de terceros.

¿La mejor parte? Es básicamente dinero gratis en el bolsillo de una marca. Cuantos más datos recopilen las marcas de sus clientes, más información clave podrán extraer de ellos, profundizar el compromiso con sus audiencias más valiosas y aumentar el ROI en todos sus esfuerzos de marketing, desde la parte superior del embudo hacia abajo.

Escale datos propios sin fallar

Los datos de primera mano desbloquean un mundo de datos invaluables, esencialmente a prueba de balas, para que las marcas los aprovechen para aprender más sobre sus compradores y, por lo tanto, informar su toma de decisiones de marketing.

Por un lado, el análisis del sitio permite a las marcas optimizar la experiencia del usuario en el sitio para los clientes actuales y potenciales para garantizar un viaje de compras óptimo que, en última instancia, impulse las ventas y el crecimiento.

Además, el análisis de clientes proporciona a las marcas una gran cantidad de datos para informar las decisiones de marketing tanto de retención como de adquisición. El valor de por vida (la ganancia neta contribuida a toda la relación futura con un cliente) y las tasas de retención (cuántos clientes continúan interactuando con su marca o realizan compras repetidas) son invaluables, ya que permiten a los especialistas en marketing segmentar mejor las cohortes de clientes para informar cuándo. , dónde y cómo poner la creatividad más eficaz frente al público.

En otras palabras, al aprender acerca de los compradores en función de los conocimientos proporcionados directamente por ellos, las marcas pueden personalizar el contenido que muestran para cualquier persona en particular, haciendo que el viaje de compras sea fluido para el consumidor y generador de ingresos para la marca.

Además, los datos propios permiten a las marcas predecir patrones futuros con un alto grado de confianza. Al estudiar las preferencias de los compradores anteriores y sus compras, estos análisis pueden arrojar luz sobre qué tácticas publicitarias son más efectivas cuando se trata de adquirir clientes de alto valor con el potencial de realmente inclinar la balanza.

Abordar la pérdida de datos de terceros de frente

Con la decisión de Google de depreciar las tecnologías de seguimiento basadas en cookies que se avecina en un horizonte no muy lejano, es más importante que nunca que las marcas se adelanten al preparar sus enfoques de seguimiento y medición para el futuro.

Antes de que la cookie de Google Chrome se desmorone, las marcas deben centrarse en obtener datos propios más valiosos sobre los clientes actuales y potenciales mediante la mejora de sus prácticas de recopilación de datos a través de buenas medidas de construcción de relaciones con los clientes, como boletines, encuestas y comentarios de los consumidores.

Otra táctica inteligente es priorizar la Optimización de la Tasa de Conversión en el sitio para garantizar una experiencia de compras y compras en el sitio perfecta. Desde una perspectiva de marketing, esto significa que las marcas deben dividir sus datos propios para comprender mejor a sus cohortes de clientes, lo que informará su orientación de anuncios contextuales en el punto de adquisición en el embudo.

Con un seguimiento basado en cookies menos granular disponible para los especialistas en marketing, también es importante repensar y recalibrar los KPI para determinar el éxito de la inversión en medios en relación con los objetivos comerciales. Para hacer esto, el equipo de DataSix sugiere vigilar de cerca el valor de por vida del cliente y las tasas de retención.

Alejarse de los KPI más granulares, como ROAS o CPA, y avanzar hacia KPI de nivel macro, como el índice de eficiencia de marketing (MER), que se calcula mediante el Ingreso total / Gasto total en medios, también es un buen lugar para comenzar. Las marcas también pueden explorar marcos de medición más sólidos, como Media Mix Modeling (MMM) o Geo-Match Incrementality Testing para comprender mejor el impacto de sus esfuerzos de marketing para impulsar las compras y maximizar los ingresos.

Una palabra final: los datos propios están aquí para quedarse y están destinados a escalar

Si cree que el "pocolipsis de las cookies" está lleno de pesimismo para las marcas de comercio electrónico, puede estar seguro de que el futuro es brillante con los datos propios de North Star dirigiendo sus esfuerzos de marketing.

Por lo tanto, con solo un suministro de cookies para un año para satisfacer el apetito de seguimiento entre sitios de las marcas, no hay mejor momento que ahora para duplicar la recopilación, la disección y el escalado de sus datos propios para el éxito.

Sin etiqueta de precio y con un potencial infinito de generación de ingresos, vale su peso en oro.

Considéranos vendidos.

Gary Stentz Jr.

Gary Stentz, Jr. es el Director de Ciencias de Marketing – DataSix en MuteSix. En este rol, analiza los datos hasta el enésimo grado para ayudar a navegar el mundo a menudo desafiante del marketing de rendimiento y resolver situaciones comerciales y de marketing complejas.