Ridimensionare i dati di prima parte mentre il cookie si sgretola in un mondo incentrato sulla privacy

In primo luogo, il cookie di terze parti ha iniziato a sgretolarsi, distruggendo una scia di dati sul comportamento dei clienti tanto necessari sul suo percorso.

Successivamente, Apple ha continuato a stimolare le cose con App Tracking Transparency di iOS 14+.

Mescolare insieme le due misure di privacy first e cosa hai?

Non una ricetta per il disastro dei dati, secondo il team DataSix di MuteSix.

Sebbene Google non eliminerà ufficialmente i cookie di terze parti nel browser Chrome fino al 2023 (dopo averlo ritardato di due anni per cortesia ai professionisti del marketing), altri browser come Safari e Firefox hanno implementato un certo grado di blocco contro i cookie di tracciamento di terze parti dal 2019. Tuttavia, poiché Google Chrome è la fetta più grande della torta del browser Internet, rappresentando un enorme 69% della quota di mercato globale, il suo cambiamento sarà più consequenziale per i marchi, anche se l'entità resta da vedere.

Il panico, invece? Con il 41% degli esperti di marketing che teme di non essere in grado di tracciare i "dati corretti" e il 44% che si prepara ad aumentare la spesa pubblicitaria del 5%-25% solo per mantenere lo status quo, è sicuro dire che è reale.

Ma ciò non significa che sia necessario.

Prima che il sole tramonti sui cookie di terze parti e sorga nella cosiddetta "cookiepocolypse", il team DataSix di MuteSix ha alcuni punti dati da condividere quando si tratta di navigare in un mondo senza cookie in cui i dati proprietari saranno presto (più grande, più luminosa) stella polare.

Ma prima: cosa sono i dati proprietari?

I dati di prima parte sono quelli che vengono raccolti direttamente dalle iniziative di marketing di un'azienda sia in sede che fuori sede. Sono i dati preziosi forniti volontariamente dagli acquirenti, che possono includere i dati del centro delle preferenze, le intenzioni di acquisto e il contesto personale, che determinano il modo in cui il consumatore desidera che il marchio li riconosca.

Ogni volta che un visitatore atterra sul sito Web di un marchio, naviga nei suoi prodotti, attiva la messaggistica SMS o compila un sondaggio, i dati proprietari possono essere raccolti (leggi: ambiti) dall'azienda per aiutare a personalizzare gli sforzi di marketing.

I dati di terze parti, d'altra parte, vengono compilati da una fonte di dati alternativa al di fuori delle iniziative di marketing diretto di un marchio, inclusi i dati provenienti dal tracciamento basato sui cookie sui browser Internet.

I dati di terze parti vengono raccolti, aggregati e venduti ai partner pubblicitari degli editori per aiutarli a costruire strategie pubblicitarie e di retargeting efficaci. Questo tipo di pubblicità automatizzata e iper-mirata alimentata da dati basati sui cookie è così potente per i marchi che si stima rappresenti il ​​90% dei media digitali oggi.
Tuttavia, nonostante la forte dipendenza da tali dati di tracciamento cross-site, il verdetto è ancora fuori su quanto sia effettivamente efficace , considerando che non viene raccolto dai clienti stessi ed è disponibile non solo per il tuo marchio, ma anche per i tuoi concorrenti.

Perché i dati proprietari sono dati di prim'ordine

Dal momento che sono forniti in modo proattivo dall'acquirente, i dati proprietari sono considerati i dati più affidabili, più rilevanti e più solidi in circolazione. È anche il più resistente, poiché è proprietario di un solo marchio in particolare, proteggendolo dai concorrenti e dalle restrizioni sulla privacy sempre più rigide che minacciano sempre più i dati di terze parti.

La parte migliore? È fondamentalmente denaro gratuito nelle tasche di un marchio. Più dati i brand raccolgono dai loro clienti, più possono estrarne informazioni chiave, approfondire il coinvolgimento con il loro pubblico più prezioso e aumentare il ROI in tutte le loro attività di marketing, dall'inizio della canalizzazione in giù.

Ridimensiona i dati di prima parte senza errori

I dati proprietari sbloccano un mondo di dati inestimabili, essenzialmente a prova di proiettile, che i marchi possono sfruttare per saperne di più sui loro acquirenti e quindi informare il loro processo decisionale di marketing.

Per uno, l'analisi del sito consente ai marchi di ottimizzare l'esperienza utente in loco per i clienti attuali e potenziali per garantire un percorso di acquisto ottimale che alla fine alimenta le vendite e la crescita.

Inoltre, l'analisi dei clienti fornisce ai marchi una vasta gamma di dati per informare sia le decisioni di marketing relative alla conservazione che all'acquisizione. Il Lifetime Value (l'utile netto ha contribuito all'intera relazione futura con un cliente) e i tassi di fidelizzazione (quanti clienti continuano a interagire con il tuo marchio o effettuano acquisti ripetuti) sono inestimabili, poiché consentono ai marketer di segmentare meglio le coorti di clienti per informare quando , dove e come presentare al pubblico la creatività più efficace.

In altre parole, conoscendo gli acquirenti in base alle informazioni fornite direttamente da loro, i marchi possono personalizzare i contenuti che mostrano a chiunque in particolare, rendendo il percorso di acquisto senza soluzione di continuità per il consumatore e generatore di entrate per il marchio.

Inoltre, i dati proprietari consentono ai marchi di prevedere i modelli futuri con un alto grado di fiducia. Studiando le preferenze degli acquirenti passati e i loro acquisti, queste analisi possono far luce su quali tattiche pubblicitarie sono più efficaci quando si tratta di acquisire clienti di alto valore con il potenziale per ribaltare davvero la bilancia.

Affrontare la perdita di dati di terze parti a capofitto

Con la decisione di Google di svalutare le tecnologie di tracciamento basate sui cookie che incombono su un orizzonte non così lontano, è più importante che mai che i marchi lo precipitino rendendo a prova di futuro sia i loro approcci di tracciamento che di misurazione.

Prima che il cookie di Google Chrome si sgretoli, i marchi dovrebbero concentrarsi sull'ottenere dati proprietari più preziosi sui clienti attuali e potenziali, migliorando le loro pratiche di raccolta dei dati attraverso buone vecchie misure di costruzione delle relazioni con i clienti come newsletter, sondaggi e feedback dei consumatori.

Un'altra tattica intelligente è dare la priorità all'ottimizzazione del tasso di conversione in loco per garantire un'esperienza di acquisto e acquisto in loco senza interruzioni. Dal punto di vista del marketing, ciò significa che i marchi dovrebbero analizzare i loro dati proprietari per comprendere meglio le loro coorti di clienti, che informeranno il loro targeting contestuale degli annunci nel punto di acquisizione della canalizzazione.

Con un monitoraggio meno granulare basato sui cookie disponibile per i professionisti del marketing, è anche importante ripensare e ricalibrare i KPI per determinare il successo dell'investimento sui media rispetto agli obiettivi aziendali. Per fare ciò, il team di DataSix suggerisce di tenere d'occhio il Customer Lifetime Value e i Retention Rates.

Anche l'allontanamento da KPI più granulari come ROAS o CPA e il passaggio a KPI di livello più macro come Marketing Efficiency Ratio (MER), che viene calcolato dal fatturato totale / Spesa media totale, è un punto di partenza intelligente. I marchi possono anche esplorare framework di misurazione più solidi come Media Mix Modeling (MMM) o Geo-Match Incrementality Testing per comprendere meglio l'impatto delle loro attività di marketing sulla promozione degli acquisti e sulla massimizzazione delle entrate.

Un'ultima parola: i dati proprietari sono qui per rimanere e destinati a crescere

Se stai pensando che la "cookiepocolypse" sia coperta di sventura e oscurità per i marchi di e-commerce, stai certo che il futuro è roseo con quei dati proprietari della North Star che dirigeranno i tuoi sforzi di marketing.

Quindi, con solo un anno di cookie rimanenti per soddisfare gli appetiti di monitoraggio tra i siti dei marchi, non c'è momento migliore di adesso per raddoppiare la raccolta, l'analisi e il ridimensionamento dei dati proprietari per il successo.

Senza alcun cartellino del prezzo e un potenziale infinito di generazione di entrate, vale il suo peso in oro.

Consideraci venduti.

Gary Stentz, Jr.

Gary Stentz, Jr. è il capo della scienza di marketing – DataSix presso MuteSix. In questo ruolo, analizza i dati all'ennesima potenza per aiutare a navigare nel mondo spesso impegnativo del performance marketing e risolvere complesse situazioni aziendali e di marketing.