Scalarea datelor primare pe măsură ce cookie-ul se prăbușește într-o lume de confidențialitate

În primul rând, cookie-ul terță parte a început să se prăbușească, distrugând o urmă de date de comportament a clienților atât de necesare în cale.

Apoi, Apple a continuat să treacă lucrurile cu transparența de urmărire a aplicațiilor iOS 14+.

Amestecă cele două măsuri de confidențialitate și ce ai?

Nu este o rețetă pentru un dezastru de date, potrivit echipei DataSix de la MuteSix.

În timp ce Google nu va elimina oficial cookie-urile de la terți din browserul Chrome până în 2023 (după ce le-a întârziat ca o curtoazie față de marketeri cu doi ani), alte browsere precum Safari și Firefox au implementat un anumit grad de blocare împotriva cookie-urilor de urmărire ale terților. din 2019. Cu toate acestea, deoarece Google Chrome este cea mai mare parte a plăcintei browserului de internet – reprezentând 69% din cota de piață globală – schimbarea sa va fi mai semnificativă pentru mărci, deși amploarea rămâne de văzut.

Panica, pe de altă parte? Cu 41% dintre agenții de marketing temându-se că nu vor putea urmări „datele corecte” și 44% care se pregătesc să-și crească cheltuielile publicitare cu 5%-25% doar pentru a menține status quo-ul, este sigur să spunem că este real.

Dar asta nu înseamnă că este necesar.

Înainte ca soarele să apune cookie-urile de la terți și să răsară în așa-numita „pocolipsă cookie”, echipa DataSix de la MuteSix are câteva puncte de date de împărtășit atunci când vine vorba de navigarea într-o lume fără cookie-uri, în care datele primare vor fi în curând ale fiecărei mărci. (mai mare, mai strălucitoare) North Star.

Dar mai întâi: ce sunt datele primare?

Datele primare sunt cele care sunt colectate direct din inițiativele de marketing ale unei companii, atât la fața locului, cât și în afara acesteia. Sunt datele valoroase furnizate de bunăvoie de către cumpărători, care pot include datele centrului de preferințe, intențiile de cumpărare și contextul personal, toate modelând modul în care consumatorul dorește ca marca să le recunoască.

Ori de câte ori un vizitator ajunge pe site-ul unui brand, navighează în produsele sale, acceptă mesajele SMS sau completează un sondaj, acele date de la prima parte pot fi colectate (a se citi: râvnite) de companie pentru a ajuta la personalizarea eforturilor de marketing.

Datele terțelor părți, pe de altă parte, sunt compilate dintr-o sursă alternativă de date în afara inițiativelor de marketing direct ale unei mărci, inclusiv date provenite din urmărirea bazată pe cookie-uri pe browserele de internet.

Datele de la terți sunt colectate, agregate și vândute partenerilor de publicitate ai editorilor pentru a-i ajuta să construiască strategii eficiente de publicitate și redirecționare. Acest tip de publicitate automatizată hiper-direcționată alimentată de date bazate pe cookie-uri este atât de puternic pentru mărci, încât se estimează că reprezintă 90% din mediile digitale în prezent.
Cu toate acestea, în ciuda dependenței puternice de astfel de date de urmărire pe mai multe site-uri, verdictul este încă în legătură cu cât de eficient este de fapt, având în vedere că nu este colectat de la clienți înșiși și este disponibil nu doar mărcii dvs., ci și concurenților dvs.

De ce datele primare sunt date de prim rang

Deoarece sunt furnizate în mod proactiv de către cumpărător, datele de la prima parte sunt considerate cele mai fiabile, mai relevante și mai solide date de acolo. Este, de asemenea, cea mai rezistentă, deoarece doar o singură marcă o deține, protejându-l de concurenții lor, precum și de restricțiile de confidențialitate din ce în ce mai stricte care amenință tot mai mult datele terților.

Cea mai bună parte? Practic, sunt bani gratuiti în buzunarul unui brand. Cu cât mărcile adună mai multe date de la clienții lor, cu atât pot extrage mai multe informații cheie din acestea, pot aprofunda implicarea cu cele mai valoroase audiențe și pot crește rentabilitatea investiției în toate eforturile lor de marketing, de la partea de sus a pâlniei în jos.

Scalați datele primare fără eșec

Datele de la prima parte deblochează o lume de date neprețuite, în esență rezistente la glonț, pe care mărcile le pot folosi pentru a afla mai multe despre cumpărătorii lor și, astfel, pentru a le informa în procesul de luare a deciziilor de marketing.

În primul rând, analiza site-ului permite mărcilor să optimizeze experiența utilizatorului la fața locului atât pentru clienții actuali, cât și pentru cei potențiali, pentru a asigura o călătorie optimă de cumpărături care, în cele din urmă, alimentează vânzările și creșterea.

În plus, analiza clienților oferă mărcilor o mulțime de date pentru a informa atât deciziile de marketing privind reținerea, cât și achizițiile. Valoarea pe viață (profitul net a contribuit la întreaga relație viitoare cu un client) și ratele de retenție (câți clienți continuă să interacționeze cu marca dvs. sau să facă achiziții repetate) sunt de neprețuit, deoarece permit agenților de marketing să segmenteze mai bine cohortele de clienți pentru a informa când , unde și cum să puneți cea mai eficientă reclamă în fața publicului.

Cu alte cuvinte, învățând despre cumpărători pe baza informațiilor furnizate direct de aceștia, mărcile pot personaliza conținutul pe care îl afișează oricărui anume, făcând călătoria de cumpărături una fără probleme pentru consumator și una generatoare de venituri pentru brand.

În plus, datele primare permit mărcilor să prezică modele viitoare cu un grad ridicat de încredere. Studiind preferințele cumpărătorilor din trecut și achizițiile acestora, aceste analize pot arunca în lumină care tactici de publicitate sunt cele mai eficiente atunci când vine vorba de achiziționarea de clienți de mare valoare, cu potențialul de a înclina cu adevărat balanța.

Abordarea pierderii datelor terțelor cu capul întâi

Având în vedere decizia Google de a deprecia tehnologiile de urmărire bazate pe cookie-uri care se profilează la un orizont nu atât de îndepărtat, este mai important ca niciodată ca mărcile să treacă înainte, asigurându-și atât abordările de urmărire, cât și de măsurare.

Înainte ca cookie-ul Google Chrome să se prăbușească, mărcile ar trebui să se concentreze pe obținerea de date primare mai valoroase despre clienții actuali și potențialii clienți, îmbunătățindu-și practicile de colectare a datelor prin măsuri vechi bune de construire a relațiilor cu clienții, cum ar fi buletine informative, sondaje și feedback-ul consumatorilor.

O altă tactică inteligentă este să acordați prioritate optimizării ratei de conversie la fața locului pentru a asigura o experiență de cumpărături și achiziție fără întreruperi la fața locului. Dintr-o perspectivă de marketing, aceasta înseamnă că mărcile ar trebui să analizeze datele lor primare pentru a-și înțelege mai bine cohortele de clienți, ceea ce va informa direcționarea contextuală a anunțurilor în punctul de achiziție din canal.

Având la dispoziție specialiștilor de marketing urmărirea bazată pe cookie-uri mai puțin granulară, este, de asemenea, important să regândim și să recalibram KPI-urile pentru a determina succesul investițiilor media în raport cu obiectivele de afaceri. Pentru a face acest lucru, echipa DataSix sugerează să urmăriți îndeaproape valoarea pe durata de viață a clienților și ratele de retenție.

Îndepărtarea de la KPI-uri mai granulare, cum ar fi ROAS sau CPA, și trecerea către mai multe KPI la nivel macro, cum ar fi Raportul de eficiență a marketingului (MER), care este calculat prin Venitul Total / Cheltuielile Media totale, este, de asemenea, un loc inteligent de început. De asemenea, mărcile pot explora cadre de măsurare mai robuste, cum ar fi Media Mix Modeling (MMM) sau Geo-Match Incrementality Testing, pentru a înțelege mai bine impactul eforturilor lor de marketing asupra creșterii achizițiilor și maximizării veniturilor.

Un ultim cuvânt: Datele primare sunt aici pentru a rămâne și menite să se extindă

Dacă vă gândiți că „pocolipsa cookie-urilor” este plină de tristețe pentru mărcile de comerț electronic, fiți siguri că viitorul este strălucitor cu acele date primare North Star care vă direcționează eforturile de marketing.

Așadar, având doar o rezervă pentru un an de cookie-uri rămase pentru a satisface apetitul mărcilor de urmărire pe site-uri, nu există un moment mai bun decât acum pentru a vă dubla colectarea, disecția și scalarea datelor dvs. primare pentru succes.

Fără nicio etichetă de preț atașată și un potențial infinit de generare de venituri, își merită greutatea în aur.

Considerați-ne vânduți.

Gary Stentz, Jr.

Gary Stentz, Jr. este șeful departamentului de științe de marketing – DataSix la MuteSix. În acest rol, el analizează datele la al n-lea grad pentru a ajuta la navigarea în lumea adesea provocatoare a marketingului de performanță și pentru a rezolva situații complexe de afaceri și de marketing.