Mise à l'échelle des données de première partie à mesure que le cookie s'effondre dans un monde axé sur la confidentialité

Tout d'abord, le cookie tiers a commencé à s'effriter, détruisant sur son passage une traînée de données indispensables sur le comportement des clients.

Ensuite, Apple a continué à faire bouger les choses avec la transparence du suivi des applications d'iOS 14+.

Mélangez les deux mesures de protection de la vie privée et qu'avez-vous ?

Pas une recette pour un désastre de données, selon l'équipe DataSix de MuteSix.

Alors que Google n'éliminera pas officiellement les cookies tiers dans le navigateur Chrome avant 2023 (après l'avoir retardé de deux ans par courtoisie envers les spécialistes du marketing), d'autres navigateurs comme Safari et Firefox ont mis en place un certain degré de blocage contre les cookies de suivi tiers. depuis 2019. Cependant, étant donné que Google Chrome est la plus grande part du gâteau des navigateurs Internet - représentant 69% de la part de marché mondiale - son changement sera plus conséquent pour les marques, bien que l'ampleur reste à voir.

La panique, en revanche ? Avec 41 % des spécialistes du marketing craignant de ne pas pouvoir suivre les « bonnes données » et 44 % se préparant à augmenter leurs dépenses publicitaires de 5 % à 25 % juste pour maintenir le statu quo, on peut dire sans se tromper que c'est réel.

Mais cela ne veut pas dire que c'est nécessaire.

Avant que le soleil ne se couche sur les cookies tiers et que la soi-disant "cookiepocolypse" ne se lève, l'équipe DataSix de MuteSix a quelques points de données à partager lorsqu'il s'agit de naviguer dans un monde sans cookies où les données de première partie seront bientôt celles de toutes les marques. (plus grand, plus brillant) North Star.

Mais d'abord : qu'est-ce que les données propriétaires ?

Les données de première partie sont celles qui sont collectées directement à partir des initiatives marketing d'une entreprise, sur site et hors site. Ce sont les données précieuses fournies volontairement par les acheteurs, qui peuvent inclure les données du centre de préférences, les intentions d'achat et le contexte personnel, qui façonnent tous la façon dont le consommateur souhaite que la marque les reconnaisse.

Chaque fois qu'un visiteur atterrit sur le site Web d'une marque, parcourt ses produits, opte pour la messagerie SMS ou remplit un sondage, ces données de première partie peuvent être collectées (lire : convoitées) par l'entreprise pour aider à personnaliser les efforts de marketing.

Les données tierces, en revanche, sont compilées à partir d'une source de données alternative en dehors des initiatives de marketing direct d'une marque, y compris les données provenant du suivi basé sur les cookies sur les navigateurs Internet.

Les données tierces sont collectées, agrégées et vendues aux partenaires publicitaires des éditeurs pour les aider à élaborer des stratégies publicitaires et de reciblage efficaces. Ce type de publicité automatisée hyper-ciblée alimentée par des données basées sur des cookies est si puissante pour les marques qu'on estime qu'elle représente aujourd'hui 90 % des médias numériques.
Cependant, malgré la forte dépendance à l'égard de ces données de suivi intersites, le verdict n'est toujours pas rendu quant à leur efficacité réelle, étant donné qu'elles ne sont pas collectées auprès des clients eux-mêmes et qu'elles sont disponibles non seulement pour votre marque, mais également pour vos concurrents.

Pourquoi les données de première partie sont des données de premier ordre

Comme elles sont fournies de manière proactive par l'acheteur, les données de première partie sont considérées comme les données les plus fiables, les plus pertinentes et les plus robustes. C'est aussi le plus résistant, car une seule marque en particulier en est propriétaire, ce qui le protège de ses concurrents ainsi que des restrictions de confidentialité de plus en plus strictes qui menacent de plus en plus les données de tiers.

La meilleure partie? C'est essentiellement de l'argent gratuit dans la poche d'une marque. Plus les marques recueillent de données auprès de leurs clients, plus elles peuvent en extraire des informations clés, approfondir l'engagement avec leurs audiences les plus précieuses et augmenter le retour sur investissement de tous leurs efforts marketing, du haut de l'entonnoir vers le bas.

Mettre à l'échelle les données de première partie sans échec

Les données de première partie ouvrent un monde de données inestimables, essentiellement à l'épreuve des balles, que les marques peuvent exploiter pour en savoir plus sur leurs acheteurs et ainsi éclairer leur prise de décision marketing.

D'une part, l'analyse de site permet aux marques d'optimiser l'expérience utilisateur sur site pour les clients actuels et potentiels afin d'assurer un parcours d'achat optimal qui, en fin de compte, alimente les ventes et la croissance.

De plus, l'analyse des clients fournit aux marques une mine de données pour éclairer les décisions de marketing de fidélisation et d'acquisition. La valeur à vie (le bénéfice net a contribué à l'ensemble de la relation future avec un client) et les taux de rétention (combien de clients continuent à s'engager avec votre marque ou à effectuer des achats répétés) sont inestimables, car ils permettent aux spécialistes du marketing de mieux segmenter les cohortes de clients pour informer quand , où et comment présenter la création la plus efficace au public.

En d'autres termes, en se renseignant sur les acheteurs sur la base des informations fournies directement par eux, les marques peuvent personnaliser le contenu qu'elles affichent à l'un d'eux en particulier, ce qui rend le parcours d'achat fluide pour le consommateur et générant des revenus pour la marque.

De plus, les données de première partie permettent aux marques de prédire les modèles futurs avec un degré élevé de confiance. En étudiant les préférences des acheteurs passés et leurs achats, ces analyses peuvent faire la lumière sur les tactiques publicitaires les plus efficaces lorsqu'il s'agit d'acquérir des clients de grande valeur avec le potentiel de faire vraiment pencher la balance.

S'attaquer tête première à la perte de données tierces

Avec la décision de Google de déprécier les technologies de suivi basées sur les cookies qui se profilent à un horizon pas si lointain, il est plus important que jamais que les marques prennent de l'avance en pérennisant à la fois leurs approches de suivi et de mesure.

Avant que le cookie de Google Chrome ne s'effondre, les marques devraient se concentrer sur l'obtention de données de première partie plus précieuses sur les clients actuels et les clients potentiels en améliorant leurs pratiques de collecte de données grâce à de bonnes vieilles mesures de création de relations avec les clients comme les newsletters, les enquêtes et les commentaires des consommateurs.

Une autre tactique intelligente consiste à donner la priorité à l'optimisation du taux de conversion sur site pour garantir une expérience d'achat et d'achat sur site transparente. D'un point de vue marketing, cela signifie que les marques doivent découper et découper leurs données de première partie pour mieux comprendre leurs cohortes de clients, ce qui informera leur ciblage publicitaire contextuel au point d'acquisition dans l'entonnoir.

Avec un suivi basé sur les cookies moins granulaire disponible pour les spécialistes du marketing, il est également important de repenser et de recalibrer les KPI pour déterminer le succès de l'investissement média par rapport aux objectifs commerciaux. Pour ce faire, l'équipe DataSix suggère de garder un œil attentif sur la Customer Lifetime Value et les taux de rétention.

S'éloigner des KPI plus granulaires comme le ROAS ou le CPA et passer à des KPI plus macro comme le ratio d'efficacité marketing (MER), qui est calculé par le revenu total / les dépenses totales en médias, est également un bon point de départ. Les marques peuvent également explorer des cadres de mesure plus robustes comme Media Mix Modeling (MMM) ou Geo-Match Incrementality Testing pour mieux comprendre l'impact de leurs efforts marketing sur la conduite des achats et la maximisation des revenus.

Un dernier mot : les données de première partie sont là pour rester et sont destinées à évoluer

Si vous pensez que la « cookiepocolypse » est assombrie pour les marques de commerce électronique, soyez assuré que l'avenir est prometteur avec ces données de première partie North Star qui dirigent vos efforts de marketing.

Ainsi, avec seulement un approvisionnement d'un an de cookies pour satisfaire les appétits de suivi intersites des marques, il n'y a pas de meilleur moment que maintenant pour doubler la collecte, la dissection et la mise à l'échelle de vos données de première partie pour réussir.

Sans étiquette de prix et avec un potentiel de génération de revenus infini, il vaut son pesant d'or.

Considérez-nous vendus.

Gary Stentz, Jr.

Gary Stentz, Jr. est le responsable de la science du marketing - DataSix chez MuteSix. Dans ce rôle, il analyse les données au nième degré pour aider à naviguer dans le monde souvent difficile du marketing à la performance et à résoudre des situations commerciales et marketing complexes.