ปรับขนาดข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งเมื่อคุกกี้ล่มสลายในโลกแห่งความเป็นส่วนตัว

อย่างแรก คุกกี้ของบริษัทอื่นเริ่มพังทลาย ทำลายร่องรอยข้อมูลพฤติกรรมลูกค้าที่จำเป็นมากในเส้นทางของมัน

ต่อไป Apple ยังคงสร้างความโปร่งใสในการติดตามแอปของ iOS 14+ ต่อไป

ผสมผสานสองมาตรการความเป็นส่วนตัวที่ให้ความสำคัญเป็นอันดับแรกเข้าด้วยกัน แล้วคุณมีอะไรบ้าง?

ไม่ใช่ สูตรสำหรับภัยพิบัติของข้อมูลตามที่ทีม DataSix ที่ MuteSix

แม้ว่า Google จะไม่เลิกใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามในเบราว์เซอร์ Chrome อย่างเป็นทางการจนถึงปี 2023 (ซึ่งทำให้ล่าช้าออกไปตามมารยาทนักการตลาดไปสองปี) เบราว์เซอร์อื่นๆ เช่น Safari และ Firefox ได้ใช้การบล็อกคุกกี้ติดตามของบุคคลที่สามในระดับหนึ่ง ตั้งแต่ปี 2019 อย่างไรก็ตาม เนื่องจาก Google Chrome เป็นส่วนที่ใหญ่ที่สุดของอินเทอร์เน็ตเบราว์เซอร์พาย โดยคิดเป็น 69% ของส่วนแบ่งการตลาดทั่วโลก การเปลี่ยนแปลงจะส่งผลต่อเนื่องสำหรับแบรนด์มากขึ้น แม้ว่าจะยังคงเห็นความสำคัญ

ความตื่นตระหนกในทางกลับกัน? เนื่องจากนักการตลาด 41% กลัวว่าพวกเขาจะไม่สามารถติดตาม "ข้อมูลที่ถูกต้อง" ได้ และ 44% เตรียมที่จะเพิ่มค่าใช้จ่ายในการโฆษณาลง 5%-25% เพียงเพื่อรักษาสถานะที่เป็นอยู่ พูดได้เลยว่านี่คือเรื่องจริง

แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าจำเป็น

ก่อนที่ดวงอาทิตย์จะตกบนคุกกี้ของบุคคลที่สามและลุกขึ้นในสิ่งที่เรียกว่า "cookiepocolypse" ทีม DataSix ของ MuteSix มีจุดข้อมูลบางส่วนที่จะแบ่งปันเมื่อต้องสำรวจโลกที่ปราศจากคุกกี้ซึ่งข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งจะเป็นของทุกแบรนด์ในไม่ช้า (ใหญ่กว่า สว่างกว่า) ดาวเหนือ.

แต่ก่อนอื่น: ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งคืออะไร

ข้อมูลบุคคลที่หนึ่งคือสิ่งที่รวบรวมโดยตรงจากการริเริ่มทางการตลาดของบริษัททั้งในและนอกสถานที่ เป็นข้อมูลอันมีค่าที่ผู้ซื้อเต็มใจให้ ซึ่งอาจรวมถึงข้อมูลศูนย์ความชอบ ความตั้งใจในการซื้อ และบริบทส่วนบุคคล ทั้งหมดนี้กำหนดวิธีที่ผู้บริโภคต้องการให้แบรนด์รับรู้

เมื่อใดก็ตามที่ผู้เยี่ยมชมเข้ามาที่เว็บไซต์ของแบรนด์ เรียกดูผลิตภัณฑ์ เลือกรับส่งข้อความ SMS หรือกรอกแบบสำรวจ ธุรกิจสามารถเก็บรวบรวมข้อมูลของบุคคลที่หนึ่ง (อ่าน: โลภ) เพื่อช่วยปรับความพยายามทางการตลาดให้เป็นส่วนตัว

ในทางกลับกัน ข้อมูลของบุคคลที่สามถูกรวบรวมจากแหล่งข้อมูลอื่นนอกโครงการการตลาดทางตรงของแบรนด์ ซึ่งรวมถึงข้อมูลที่มาจากการติดตามโดยใช้คุกกี้บนอินเทอร์เน็ตเบราว์เซอร์

ข้อมูลของบุคคลที่สามจะถูกรวบรวม รวบรวม และขายให้กับพันธมิตรโฆษณาของผู้เผยแพร่โฆษณา เพื่อช่วยสร้างโฆษณาที่มีประสิทธิภาพและกลยุทธ์การกำหนดเป้าหมายใหม่ การโฆษณาอัตโนมัติที่มีการกำหนดเป้าหมายมากเกินไปประเภทนี้ซึ่งขับเคลื่อนโดยข้อมูลที่อิงจากคุกกี้นั้นมีประสิทธิภาพมากสำหรับแบรนด์ที่คาดว่าจะมีสัดส่วนถึง 90% ของสื่อดิจิทัลในปัจจุบัน
อย่างไรก็ตาม แม้จะมีการพึ่งพาข้อมูลการติดตามข้ามไซต์เป็นอย่างมาก คำตัดสินก็ยังออกมาว่าข้อมูลนั้น มีประสิทธิภาพ เพียงใด โดยพิจารณาว่าไม่ได้รวบรวมจากลูกค้าเอง และใช้ได้กับแบรนด์ของคุณเท่านั้น แต่ยังรวมถึงคู่แข่งของคุณด้วย

เหตุใดข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งจึงเป็นข้อมูลอัตราแรก

เนื่องจากผู้ซื้อเป็นผู้จัดหาข้อมูลในเชิงรุก ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งจึงถือเป็นข้อมูลที่เชื่อถือได้ มีความเกี่ยวข้องมากที่สุด และมีประสิทธิภาพสูงสุด นอกจากนี้ยังมีความยืดหยุ่นมากที่สุด เนื่องจากมีเพียงแบรนด์เดียวเท่านั้นที่เป็นเจ้าของ โดยปกป้องจากคู่แข่งตลอดจนข้อจำกัดด้านความเป็นส่วนตัวที่เข้มงวดมากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งคุกคามข้อมูลของบุคคลที่สามมากขึ้นเรื่อยๆ

ส่วนที่ดีที่สุด? เป็นเงินฟรีในกระเป๋าของแบรนด์ ยิ่งแบรนด์รวบรวมข้อมูลจากลูกค้ามากเท่าไหร่ พวกเขาก็ยิ่งดึงข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญจากข้อมูลนั้นได้มากขึ้น มีส่วนร่วมกับผู้ชมที่มีคุณค่ามากที่สุดของพวกเขามากขึ้น และเพิ่ม ROI ในทุกความพยายามทางการตลาดของพวกเขา ตลอดทางตั้งแต่ระดับบนสุดของช่องทางลงมา

ปรับขนาดข้อมูลบุคคลที่หนึ่งโดยไม่ล้มเหลว

ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งจะปลดล็อกโลกแห่งข้อมูลอันทรงคุณค่าซึ่งพิสูจน์ได้อย่างชัดเจนสำหรับแบรนด์ต่างๆ เพื่อใช้ประโยชน์เพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับผู้ซื้อของพวกเขา และด้วยเหตุนี้จึงเป็นข้อมูลประกอบการตัดสินใจทางการตลาดของพวกเขา

ประการหนึ่ง การวิเคราะห์ไซต์ช่วยให้แบรนด์ต่างๆ เพิ่มประสิทธิภาพประสบการณ์ผู้ใช้ในสถานที่สำหรับลูกค้าปัจจุบันและลูกค้าที่คาดหวัง เพื่อให้มั่นใจว่าเส้นทางการช็อปปิ้งจะดีที่สุดซึ่งจะกระตุ้นยอดขายและการเติบโตในท้ายที่สุด

ยิ่งไปกว่านั้น การวิเคราะห์ลูกค้ายังให้ข้อมูลมากมายแก่แบรนด์เพื่อแจ้งการตัดสินใจทางการตลาดของทั้งการรักษาลูกค้าและการหาลูกค้าใหม่ มูลค่าตลอดอายุการใช้งาน (กำไรสุทธิที่ส่งผลต่อความสัมพันธ์ในอนาคตกับลูกค้า) และอัตราการรักษาลูกค้า (จำนวนลูกค้าที่ยังคงมีส่วนร่วมกับแบรนด์ของคุณหรือซื้อซ้ำ) เป็นสิ่งที่ประเมินค่าไม่ได้ เนื่องจากช่วยให้นักการตลาดแบ่งกลุ่มลูกค้าตามรุ่นได้ดีขึ้นเพื่อแจ้งให้ทราบเมื่อ ที่ไหน และอย่างไรเพื่อแสดงโฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงสุดต่อผู้ชม

กล่าวอีกนัยหนึ่ง โดยการเรียนรู้เกี่ยวกับนักช็อปตามข้อมูลเชิงลึกที่ได้รับจากพวกเขาโดยตรง แบรนด์ต่างๆ สามารถปรับแต่งเนื้อหาที่พวกเขาแสดงให้เป็นแบบเฉพาะบุคคลได้ ทำให้เส้นทางการช็อปปิ้งเป็นเส้นทางที่ราบรื่นสำหรับผู้บริโภคและสร้างรายได้ให้กับแบรนด์

นอกจากนี้ ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งยังช่วยให้แบรนด์ต่างๆ คาดการณ์รูปแบบในอนาคตได้ด้วยความมั่นใจในระดับสูง จากการศึกษาความชอบของผู้ซื้อในอดีตและการซื้อของพวกเขา การวิเคราะห์เหล่านี้สามารถให้ความกระจ่างว่ากลวิธีการโฆษณาใดมีประสิทธิภาพมากที่สุดในการได้มาซึ่งลูกค้าที่มีมูลค่าสูงซึ่งมีศักยภาพที่จะเพิ่มระดับได้อย่างแท้จริง

การแก้ไขปัญหาการสูญหายของข้อมูลบุคคลที่สาม

ด้วยการตัดสินใจของ Google ที่จะลดค่าเทคโนโลยีการติดตามโดยใช้คุกกี้ซึ่งปรากฏอยู่ไม่ไกลเกินเอื้อม การที่แบรนด์จะก้าวนำหน้าด้วยการสร้างหลักฐานพิสูจน์อนาคตทั้งแนวทางการติดตามและการวัดผลจึงมีความสำคัญมากกว่าที่เคย

ก่อนที่คุกกี้ Google Chrome จะล่ม แบรนด์ต่างๆ ควรให้ความสำคัญกับการได้รับข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งซึ่งมีคุณค่ามากขึ้นเกี่ยวกับลูกค้าปัจจุบัน และ ผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า โดยการปรับปรุงแนวทางปฏิบัติในการรวบรวมข้อมูลผ่านมาตรการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า เช่น จดหมายข่าว แบบสำรวจ และความคิดเห็นของผู้บริโภค

กลยุทธ์ที่ชาญฉลาดอีกประการหนึ่งคือการจัดลำดับความสำคัญของการเพิ่มประสิทธิภาพอัตราการแปลงในไซต์เพื่อให้แน่ใจว่าประสบการณ์การช็อปปิ้งและการซื้อในสถานที่ราบรื่น จากมุมมองทางการตลาด นี่หมายความว่าแบรนด์ควรแบ่งส่วนข้อมูลบุคคลที่หนึ่งเพื่อทำความเข้าใจกลุ่มลูกค้าใหม่ของพวกเขาให้ดียิ่งขึ้น ซึ่งจะแจ้งการกำหนดเป้าหมายโฆษณาตามบริบทที่จุดได้มาในช่องทาง

ด้วยการติดตามโดยใช้คุกกี้ที่ละเอียดน้อยกว่าสำหรับนักการตลาด จึงเป็นสิ่งสำคัญที่จะต้องคิดใหม่และปรับเทียบ KPI เพื่อกำหนดความสำเร็จของการลงทุนด้านสื่อโดยสัมพันธ์กับวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ ในการดำเนินการนี้ ทีม DataSix แนะนำให้จับตาดูมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าและอัตราการรักษาไว้อย่างใกล้ชิด

การย้ายออกจาก KPI ที่ละเอียดมากขึ้น เช่น ROAS หรือ CPA และย้ายไปสู่ ​​KPI ระดับมหภาค เช่น Marketing Efficiency Ratio (MER) ซึ่งคำนวณโดยรายได้รวม / การใช้จ่ายสื่อทั้งหมด ก็เป็นจุดเริ่มต้นที่ดีเช่นกัน แบรนด์ต่างๆ ยังสามารถสำรวจกรอบการวัดผลที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น เช่น Media Mix Modeling (MMM) หรือการทดสอบการเพิ่มการจับคู่ทางภูมิศาสตร์ เพื่อให้เข้าใจถึงผลกระทบของความพยายามทางการตลาดในการผลักดันการซื้อและเพิ่มรายได้สูงสุด

คำพูดสุดท้าย: ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งอยู่ที่นี่และตั้งใจที่จะปรับขนาด

หากคุณกำลังคิดว่า “คุกกี้โพลีพ็อกซี่” มืดครึ้มด้วยการลงโทษและความเศร้าโศกสำหรับแบรนด์อีคอมเมิร์ซ วางใจได้เลยว่าอนาคตจะสดใสด้วยข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งที่ North Star ชี้นำความพยายามทางการตลาดของคุณ

ดังนั้น ด้วยคุกกี้ที่มีอยู่เพียงหนึ่งปีเพื่อตอบสนองความต้องการในการติดตามข้ามไซต์ของแบรนด์ ไม่มีเวลาใดจะดีไปกว่านี้อีกแล้วในการรวบรวม ผ่า และปรับขนาดข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งของคุณเพื่อความสำเร็จ

เมื่อไม่มีป้ายราคาติดอยู่และมีศักยภาพในการสร้างรายได้อย่างไม่จำกัด มันจึงคุ้มค่าที่จะมีน้ำหนักเป็นทองคำ

ถือว่าเราขาย.

แกรี่ สเตนซ์ จูเนียร์

Gary Stentz, Jr. เป็นหัวหน้าฝ่ายการตลาด S cience – DataSix ที่ MuteSix ในบทบาทนี้ เขาวิเคราะห์ข้อมูลถึงระดับที่ n เพื่อช่วยนำทางในโลกที่มักท้าทายของการตลาดเชิงประสิทธิภาพ และแก้ปัญหาทางธุรกิจที่ซับซ้อนและสถานการณ์ทางการตลาด