Лояльность ритейлера: что важнее всего

Ни для кого не секрет, что удержание клиентов гораздо выгоднее с финансовой точки зрения, чем привлечение новых клиентов. Согласно отчету Semrush , вероятность продажи предыдущему покупателю составляет 60–70%, а новому — всего 5–20%. Кроме того, существующие клиенты, как правило, тратят почти на треть больше. Это ценность лояльности продавца.

В этом руководстве будут рассмотрены лучшие тактики по удержанию клиентов (и привлечению новых), чтобы ускорить рост вашей розничной торговли в 2023 году.

Главы:

1. Обеспечьте исключительное качество обслуживания клиентов
2. Внедрить программу лояльности клиентов
3. Персонализируйте путь покупателя
4. Разработайте стратегию частной торговой марки
5. Подстегните рост розничной торговли за счет лояльности розничных продавцов

Массовые торговцы и другие розничные торговцы тяжелая битва в мире розничной торговли. В дополнение к сегодняшним проблемам, таким как изменение покупательского поведения потребителей и быстрое развитие технологий, розничным торговцам, таким как Walmart, Lowe's или любой другой сети продуктовых магазинов, особенно сложно конкурировать за лояльность клиентов.

Каждый ритейлер хочет, чтобы потребители постоянно совершали покупки у них, а не у конкурентов. Однако многие розничные продавцы часто продают одни и те же продукты, поэтому потребители действительно могут делать покупки где угодно. Например, вы можете купить зубную пасту Crest в очень длинном списке розничных продавцов, таких как Target, Kroger или Amazon. Когда дело доходит до розничных продавцов, потребители часто лояльны к общему опыту покупок, а не к продуктам, которые продает розничный продавец.

Ритейлеры могут повысить лояльность клиентов, применяя к покупателям ряд различных тактик. Ведущие ритейлеры сегодня совершают революцию в сфере розничной торговли — от брендов частных торговых марок до партнерских отношений и предложения уникальных впечатлений. Итак, как именно они остаются инновационными и выделяются среди конкурентов, и как вы можете сделать то же самое? Вот как.

Обеспечьте исключительное качество обслуживания клиентов

Термин «клиентский опыт» так часто используется в розничной торговле, что начинает терять смысл. Но сегодняшним ритейлерам крайне важно обеспечить положительный, беспроблемный сквозной процесс совершения покупок. Это означает, что цифровой и физический миры должны быть интегрированы, а ритейлеры должны иметь возможность отслеживать потребителей в каждой точке соприкосновения на каждом этапе пути покупателя.

Для многих компаний это легче сказать, чем сделать. Но есть и те, кто впереди всех. Вот три реальных способа, с помощью которых розничные продавцы работают над улучшением качества обслуживания клиентов и заставляют клиентов возвращаться снова и снова.

я) В магазине

При всех преимуществах онлайн-покупок основным недостатком является невозможность увидеть, пощупать и попробовать товар перед покупкой. Покупатели должны пойти в магазин для этого. Стремясь привнести удобство и эффективность онлайна в обычные магазины, многие розничные продавцы изменили способ проектирования и управления своими магазинами. Основная цель: сделать работу в магазине максимально удобной и удобной.

В нашем недавнем исследовании почти половина покупателей сообщили, что для розничных продавцов важно или очень важно предоставлять цифровые возможности в магазине, такие как автоматическая касса, онлайн-заказы и мобильные предложения, которые делают покупки проще и быстрее. Самым ярким примером этого является внедрение услуг «купи онлайн, забери в магазине» (BOPUS).

По данным eMarketer , более половины розничных продавцов в Северной Америке предлагают услугу BOPUS. Этот вариант позволяет потребителям совершить покупку онлайн и забрать ее в местном магазине по своему выбору. Потребители экономят на стоимости доставки и при необходимости могут сразу вернуть или обменять товар. Ритейлеры также получают выгоду от экономии расходов на доставку и привлечения покупателей в магазин, где они, вероятно, совершат дополнительные покупки.

Точно так же крупные ритейлеры внедрили мобильную кассу. Ничто так не удерживает потребителей от совершения покупки, как переполненный магазин с медленно движущейся очередью к кассе. Мобильная касса позволяет покупателям быстро совершать покупки, часто через приложение продавца, без необходимости стоять в очереди или взаимодействовать с сотрудниками магазина. Мобильная касса медленно внедрялась небольшими розничными торговцами в течение последних пяти лет, но теперь массовые продавцы, такие как Nordstrom, Macy's, Kohl's и Target, завоевывают популярность.

ii) Электронная коммерция

Это всего лишь несколько примеров того, как ритейлеры корректируют свою стратегию работы в магазине. Делая обслуживание клиентов в магазине простым, быстрым и приятным, ритейлеры могут привлечь покупателей обратно в обычные магазины. Но как насчет 30% покупателей , которые совершают покупки в Интернете один или несколько раз в неделю?

Более половины потребителей будут менее лояльны к розничному продавцу, если опыт электронной коммерции не будет таким приятным, как при личном общении. Скорость сайта, UX и дизайн страницы продукта важны, но розничные продавцы, которые практикуют упреждающее обслуживание клиентов и реализуют его на своих сайтах электронной коммерции, будут выделяться среди конкурентов.

Превосходное обслуживание клиентов является одним из основных факторов лояльности ритейлера, и существует множество способов внедрить его в свое присутствие в Интернете. Живой чат, страницы часто задаваемых вопросов и вопросы и ответы улучшают привлечение клиентов и их лояльность. Функции вопросов и ответов на страницах продуктов особенно эффективны: коэффициент конверсии увеличивается на целых 98% .

Ваши покупатели ожидают исключительных впечатлений от покупок, где бы они ни совершали покупки, во всех точках соприкосновения. Чтобы сохранить лояльность этих покупателей, вам необходимо сосредоточиться на многоканальной розничной стратегии и встречаться с покупателями, где бы они ни находились.

Согласно нашему собственному глобальному исследованию, 64% потребителей совершают покупки в онлайн-магазине и в магазине. Обеспечив исключительное обслуживание клиентов по обоим каналам, вы сохраните лояльность своих клиентов.

Внедрить программу лояльности для ритейлеров

Как только вы порадуете потребителей своими покупками, у вас появятся дополнительные способы заставить их вернуться. Один из лучших способов — через программу лояльности . Эти программы отслеживают и стимулируют покупательское поведение и вовлеченность, вознаграждая клиентов за их лояльность к продавцу.

Чем больше покупатель совершает покупки, тратит и взаимодействует с ритейлером, тем больше он получает взамен — 80% покупателей тратят больше денег на бренд, чтобы получить вознаграждение. Программы лояльности должны включать точки соприкосновения с клиентами по всем каналам, чтобы и продавцы, и пользователи могли видеть полную картину отношений с клиентами.

Сегодня программ лояльности пруд пруди. Согласно отчету о лояльности , средний потребитель в Северной Америке участвует в 14 различных программах лояльности. А исследование L2 показало, что более половины опрошенных брендов внедрили программы. Несмотря на свою распространенность, традиционные программы поощрения демонстрируют снижение вовлеченности. Чтобы сегодня эти программы были успешными, они должны быть больше связаны с отношениями, чем с транзакциями.

Программы лояльности розничных продавцов по-прежнему играют важную роль в клиентском опыте: 83% потребителей говорят, что они повышают вероятность того, что они продолжат сотрудничество с брендом. Ритейлеры должны улучшить традиционные модели, чтобы создать программу, которая одновременно стимулирует и связывает покупателей.

Гораздо проще и выгоднее конвертировать существующих клиентов, чем новых, поэтому поддержание лояльности остается чрезвычайно важным для ритейлеров. Программы лояльности розничных продавцов, которые сбивают с толку, неудобны или просто неинтересны, не будут стимулировать повторные покупки у клиентов, и они могут даже потерять клиентов в наш век бесконечного выбора.

Они должны быть просты в использовании, включать неденежные вознаграждения и соответствовать предпочтениям пользователей. Вот несколько примеров для вдохновения.

Просто: Сефора

Программа Sephora Beauty Insider дает участникам по одному баллу за каждый потраченный доллар, и эти баллы обмениваются на косметические продукты по разным ценам. Система начисления баллов и уровни программ просты для понимания, а процесс погашения, выполняемый при регистрации в магазине или при оплате онлайн, прост.

В дополнение к вознаграждениям, основанным на баллах, Sephora также предлагает своим самым преданным клиентам макияж, подарки, сезонные скидки и многое другое. Чем больше денег вы потратите, тем больше наград вы сможете получить.

Опыт: REI

Для современных покупателей дело не только в деньгах. Потребители хотят иметь возможность общаться с брендами на эмоциональном уровне. Отличным примером розничного продавца, который имеет программу вознаграждений, основанную на ценностях, является компания REI, занимающаяся экипировкой для активного отдыха.

REI предлагает традиционную кооперативную модель, в которой участники получают скидки и специальные цены, но они также имеют предпочтительный доступ к лагерям, тренировкам на открытом воздухе и аренде оборудования. В дополнение к этому опыту деньги от кооперативной программы REI используются для поддержки различных некоммерческих организаций, защищающих природу.

Программа лояльности REI является ярким примером использования комбинации денежного и практического вознаграждения для повышения лояльности ритейлера.

Личное: Нордстрем

Как только потребитель впервые устанавливает связь или совершает покупку, он хочет, чтобы розничный продавец знал и понимал его. Поскольку все больше розничных продавцов и программ лояльности конкурируют за их внимание, потребители ожидают персонализированного и совместного взаимодействия в экосистеме лояльности. Чтобы предоставлять покупателям персонализированные скидки, вознаграждения и мероприятия, ритейлерам необходимо собирать данные о клиентах со всех точек взаимодействия.

Nordstrom, например, использует свое приложение для сбора данных, а затем на основе этих данных отправляет персонализированные сообщения и предложения. Пользователи могут сохранять предметы в список желаний, а затем получать напоминания о конкретных предметах, когда они находятся рядом с магазином Nordstrom, в котором они продаются.

Ритейлер также совершил приобретение, которое позволит сотрудникам в магазине общаться с покупателями с помощью текстовых сообщений или в приложении, что устраняет разрыв между рекомендациями на веб-сайте и в магазине.

Персонализируйте путь покупателя

Персонализация должна выходить за рамки программы поощрения розничного продавца и использоваться на протяжении всего покупательского пути. Это улучшает качество обслуживания клиентов, облегчая потребителям быстрый поиск нужных товаров. Кроме того, покупатели чувствуют, что продавец понимает, кто они.

В проведенном нами исследовании 50% респондентов заявили, что персонализация очень полезна и улучшает впечатления от покупок. В Интернете это может выглядеть как рекомендации по продуктам или кураторские домашние страницы. В магазине это похоже на цифровую примерочную, настройку продукта или сотрудников магазина, которые могут получать информацию о предыдущих покупках или сохраненных товарах.

Успешная персонализация сводится к потребительским данным. Хотя многие ритейлеры инвестируют в эту область, проблемы остаются. В том же исследовании 81% брендов и ритейлеров говорят, что использование данных о потребителях и машинного обучения для предоставления персонализированных рекомендаций на их веб-сайтах будет в центре внимания в ближайшие 12–18 месяцев. Тем не менее, почти повсеместно бренды и ритейлеры говорят, что они отстают в сборе данных о покупателях. Всего 3% брендов и ритейлеров говорят, что они преуспевают в получении и использовании сторонних данных, а 58% говорят, что они отстают в разработке единого представления о покупателе во всех точках взаимодействия.

Персонализируйте данные

Потребители хотят персонализированного опыта, и розничные продавцы пытаются их предоставить. Ритейлеры должны интегрировать три разных типа данных , чтобы получить целостное представление о потребителе и предоставить ему индивидуальный опыт. Успешная персонализация зависит от комбинации данных о транзакциях и взаимодействии с веб-сайтом, демографических данных и целостных данных о пути к покупке. Именно этот последний тип, который требует высококачественных данных о покупательском поведении за пределами их собственных веб-сайтов, является наиболее сложным для розничных продавцов в сборе и использовании с пользой.

Несмотря на эти проблемы, крупные ритейлеры отдают приоритет персонализации, потому что, по словам Джеффа Розенфельда, вице-президента по анализу и аналитике клиентов Neiman Marcus, «персонализация — это новая лояльность».

Например, Home Depot персонализирует страницы своего веб-сайта и приложение с различными предложениями в зависимости от местоположения пользователей и сезона. Например, покупатель, ищущий садовый инвентарь, получит другой набор предложений, если он находится во Флориде, чем если бы он был в штате Мэн.

А веб-сайт Walmart подвергся полной редизайну, при этом персонализация стала важной частью взаимодействия с пользователем. Эффективная персонализация помогает ритейлерам выделиться на фоне конкурентов, обеспечивая удобство обслуживания клиентов, в котором легко ориентироваться и которое кажется индивидуальным для каждого отдельного покупателя.

Но будьте осторожны. Опрос 500 брендов показал, что, хотя почти три четверти ритейлеров считают, что они предлагают персонализацию в своем маркетинге, 66% покупателей не согласны с этим.

Области возможностей для ритейлеров по борьбе с этим включают:

1. Пересмотр усилий по персонализации, чтобы лучше соответствовать предпочтениям покупателей
2. Сосредоточение внимания на вашей цепочке поставок контента, чтобы доставлять нужный контент в каждую точку взаимодействия с клиентом.
3. Использование индивидуальных предложений и поощрений за покупку, таких как скидки, в обмен на личные данные.

Сосредоточьтесь на стратегии собственной торговой марки

В то время как исключительный, персонализированный покупательский опыт является основным фактором лояльности клиентов розничной торговли, потребительские предпочтения и ожидания постоянно меняются. Опыт, который вы предлагаете своим покупателям, по-прежнему очень важен, но предложение уникальных торговых марок, которые они могут приобрести только в вашем магазине, теперь является ключом к тому, чтобы клиенты возвращались снова и снова.

Бренды под частными торговыми марками больше не вызывают в воображении мысли о простой, скучной упаковке с этикеткой «дженерик». Вместо того, чтобы служить менее желательным и недорогим вариантом, некоторые бренды частных торговых марок стали рассматриваться как равные, если не лучше, чем национальные бренды. Колоссальные 90% потребителей в настоящее время покупают частные торговые марки.

Бренды, принадлежащие магазинам, не только увеличивают выручку, но и стали ключевым фактором лояльности ритейлеров за последние несколько лет.

Две основные причины, по которым покупатели выбирают частные торговые марки, также являются двумя наиболее распространенными причинами, по которым клиенты становятся лояльными к розничным торговцам: они любят их и продукты имеют хорошие цены. Эта лояльность приводит к удержанию, что приводит к увеличению продаж. На самом деле настолько, что продажи частных торговых марок в США выросли почти на 14 миллиардов долларов с 2015 года.

От новичков, таких как Brandless, до признанных гигантов, таких как Amazon, ритейлеры всех размеров инвестируют в частные торговые марки. Частные торговые марки позволяют розничным торговцам контролировать все, от ценообразования и упаковки до маркетинга и выкладки, одновременно повышая узнаваемость бренда среди потребителей.

Хотя единого правильного подхода к частным торговым маркам не существует, ясно одно: ритейлеры должны относиться к ним с такой же стратегией и ресурсами, как национальный бренд относится к своей продукции.

Вот несколько примеров того, как гиганты розничной торговли сделали частные торговые марки частью своей общей стратегии бренда.

Трейдер Джо

Сеть продуктовых магазинов Trader Joe's с самого начала продемонстрировала силу собственных торговых марок. Ритейлер не имеет присутствия в электронной коммерции, и, в отличие от любого другого продуктового ритейлера, более 80% продуктов Trader Joe's являются частными торговыми марками. В подкасте компании «Inside Trader Joe's» они объясняют, что их стратегия — большая часть того, что удерживает их цены на таком низком уровне. Trader Joe’s уже много лет подряд входит в тройку лучших сетей продуктовых магазинов по общей удовлетворенности клиентов, а покупатели (также известные как я) маниакально лояльны к ее продуктам.

Амазонка

У Amazon около 150 частных торговых марок , начиная от органического детского питания и мебели и заканчивая электроникой и одеждой. Ритейлер запустил свои первые три эксклюзивных бренда в 2009 году и не вводил никаких дополнительных линеек собственных торговых марок, пока не выпустил еще 11 в период с 2014 по 2016 год. А затем в 2017 году, когда Amazon выпустила на рынок ошеломляющие 66 брендов собственных торговых марок. Как ритейлеру удалось успешно запустить так много брендов за такой короткий период времени?

Благодаря своей огромной клиентской базе Amazon имеет доступ к такому же огромному количеству данных о покупательском поведении потребителей. Анализируя тенденции в своих собственных данных, интернет-магазин может увидеть, что ищут покупатели, категории и продукты, которые хорошо продаются, и какие функции нравятся и не нравятся покупателям.

Amazon тестирует и тестирует бренды и продукты под частными торговыми марками перед полномасштабным запуском. Для этого розничный торговец выпускает на рынок несколько образцов различных продуктов из линейки продуктов и внимательно следит за их эффективностью. Эти первоначальные выпуски часто доступны только для участников Amazon Prime, поэтому розничный продавец может тестировать продукты и собирать отзывы от меньшей аудитории.

После того, как Amazon протестировала линейку продуктов и определила ее самые эффективные товары, она выводит эти продукты на весь рынок и следит за тем, чтобы они работали хорошо. Amazon даже изменил свои результаты поиска , чтобы продвигать более прибыльные продукты, что, как говорят, часто приводит к повышению их собственных продуктов в списках поиска.

Все продукты

Еще до того, как она была приобретена Amazon, Whole Foods разработала сильную стратегию частной торговой марки и продолжает экспериментировать со своими продуктами. Только за первые четыре месяца после приобретения собственная торговая марка продуктовой сети 365 Everyday Value продала товаров на Amazon на сумму 10 миллионов долларов .

Бренд 365 Everyday Value помог решить главную жалобу потребителей на сеть: высокие цены. Но они не жертвуют качеством ради цены. Продукты питания сертифицированы как органические или включены в проект без ГМО, а продукты для здоровья и хорошего самочувствия имеют аналогичный стандарт качества. В 2015 году Whole Foods объявила о следующей итерации своей стратегии частной торговой марки с открытием 365 магазинов сети Whole Foods Market, в которых продаются исключительно продукты под собственной торговой маркой ритейлера.

Магазины, в дополнение к продаже более дешевых товаров, имеют меньший формат и включают в себя больше технологий в магазине, все характеристики, которые нравятся более молодой демографической группе.

Walmart и Клуб Сэма

Walmart давно осознал ценность частных торговых марок — их первая попытка, бренд кормов для собак Ol' Roy, был запущен в 1983 году. Сегодня 84% клиентов Walmart покупают частные торговые марки у ритейлера. Как сказал их генеральный директор Дуг Макмиллон, бренды частных торговых марок играют большую роль в их стратегии повышения лояльности: «Если мы разработали наши спецификации так, чтобы вы действительно любили наши мюсли, тогда лояльность передается не только через магазин, но и в магазин. также бизнес электронной коммерции. Лояльность, основанная на продукте, становится еще более важной, чем в прошлом».

За последние 10 лет Walmart нарастил запуск и производство продуктов под собственными торговыми марками, чтобы оставаться конкурентоспособными в условиях меняющегося ландшафта розничной торговли. В 2009 году Great Value, принадлежащий ей бренд продуктов питания, был перезапущен с большим количеством продуктов, улучшенными ингредиентами и последовательной упаковкой. С тех пор гигант розничной торговли выпустил линии частных торговых марок во всем, от одежды до техники и мебели.

Инвестиции Walmart в частные торговые марки распространяются и на его дочерние розничные сети, такие как Sam's Club. В 2017 году Sam's Club объявил, что объединил все свои продукты под собственной торговой маркой под единым брендом Member's Mark и выпустил 300 новых продуктов. С одной этикеткой, а не с первоначальными 20+ линиями, ритейлер надеется повысить узнаваемость бренда и лояльность.

Алди и Лидл

Хотя индустрия частных торговых марок стремительно развивается в США, ей еще предстоит пройти путь, чтобы догнать европейский рынок. В Великобритании, Германии, Бельгии и Португалии доля рынка частных торговых марок составляет более 40% , в то время как в США она по-прежнему составляет около 18%. Два замечательных примера из Европы — это Aldi и Lidl, которые удерживают свои цены на низком уровне, ограничивая свой ассортимент почти полностью частными торговыми марками. Обе компании переживают взрывной рост, и сегодня доля рынка Aldi составляет 7,5%, а Lidl — 5,3%. Два магазина открывают в среднем одно новое место каждую неделю.

Подстегните рост розничной торговли за счет лояльности розничных продавцов

Без положительного клиентского опыта для розничных продавцов практически невозможно создать лояльность розничных продавцов среди своих клиентских баз. Инновации в магазинах, современные программы лояльности и персонализация — это лишь некоторые из способов, с помощью которых розничные продавцы улучшают покупательский опыт для потребителей.

И ритейлеры не могут позволить своей стратегии частных торговых марок устареть. Традиционные ритейлеры должны признать, что собственная торговая марка — это не только возможность увеличения доходов, но и стимулирование лояльности ритейлеров, охват новой аудитории и сохранение конкурентоспособности.

Есть несколько способов измерить лояльность розничных продавцов, от опросов удовлетворенности клиентов до поощрения участников программы и повторных покупателей. Но самый простой способ — работать с полнофункциональной платформой , которая может отслеживать аналитику для вас и работать вместе с вами над ускорением роста розничной торговли.