Выводы BFCM: рекорды кибернедели благодаря скидкам и альтернативным способам оплаты

Потребители столкнулись с сильными препятствиями в 2022 году, включая продолжающуюся инфляцию и экономические проблемы, которые привели к снижению потребительских настроений.

Но, несмотря на сдержанные ожидания сезона праздничных покупок 2022 года, Черная пятница и Киберпонедельник привели к рекордным онлайн-продажам. Только в Черную пятницу потребители потратили около 9,12 млрд долларов, в результате чего онлайн-продажи выросли на 2,3% в годовом исчислении, а Киберпонедельник продемонстрировал рекордный показатель: продажи составили 11,3 млрд долларов, что на 5,8% больше, чем в прошлом году.

Источник: Adobe

Эти цифры не учитывают инфляцию, поэтому относитесь к сообщаемым цифрам с долей скептицизма. Но даже при высоком уровне инфляции в 7,7% по состоянию на октябрь мы знаем, что потребители вышли в основном онлайн.

Большие скидки, варианты отсрочки платежа и платные медиа — все это сыграло свою роль в рекордной неделе. Но были и новые тенденции, которые выделялись в этом году.

Давайте быстро введем вас в курс дела.

Что произошло во время Кибернедели и что она говорит о праздничном сезоне 2022 года

По данным ежегодного опроса Национальной федерации розничной торговли, за пятидневный период между Днем благодарения и Киберпонедельником совершили покупки в Интернете и в магазинах рекордные 196,7 миллиона человек.

Источник: НРФ

По оценкам Adobe, общий доход за сезон в этом году составит 210 миллиардов долларов. Если эта цифра сохранится, она увеличится на 2,7% по сравнению с прошлогодним праздничным сезоном в размере 204,5 млрд долларов. Однако оценка показывает более медленный рост на уровне 2,5% по сравнению с ростом на 8,6% в 2021 году.

Источник: Adobe

В прошлом году серьезные праздничные проблемы, связанные с нехваткой запасов, вызванной нарушением цепочек поставок, преследовали многих ритейлеров в течение всего года и во время Cyber ​​Week 2021.

В этом году эти проблемы улучшились, и были предложены большие скидки при наличии запаса продукции. Тем не менее, запасы товаров уступили место накоплению запасов, и с этой проблемой многие ритейлеры сталкивались в течение года.

Компания по производству игрушек Hasbro сообщила о снижении операционной прибыли на 31% в третьем квартале частично из-за накопления запасов. Также предполагалось, что «Prime-событие» Amazon в октябре было в основном разгрузкой запасов, а не настоящим Prime Day. Ритейлеры продолжат заниматься этим вопросом, что может привести к увеличению скидок в праздничные дни.

Сосредоточившись на маркетинговых усилиях, почти половина (48%) всех цифровых покупок в Черную пятницу была совершена со смартфона, что на 44% больше по сравнению с прошлым годом, установив еще один новый рекорд, по данным Adobe. Впоследствии на платный поиск приходилось 30% всех онлайн-покупок.

На Wpromote мы увидели общее увеличение конверсий в Google Ads в годовом исчислении на 6,41%, что указывает на высокий потребительский спрос на уровне прошлого года. Это число отражает Кибернеделю (от Дня Благодарения до Киберпонедельника) с использованием данных Google Analytics.

Согласно собственным данным Wpromote, в среднем в этом году бренды тратили средства более эффективно: цена за клик снизилась на 1,8 %, в Черную пятницу — на 11,23 %, а в Киберпонедельник — всего на 2,26 %.

Цена за тысячу показов Cyber ​​Week в Meta была на 14% ниже в годовом исчислении. Бренды в среднем тратили на 15,9% больше в годовом исчислении, и, в свою очередь, конверсия увеличилась на 24% в годовом исчислении.

Одним из основных факторов, выделившихся в этом сезоне и заставивших людей покупать, были альтернативные способы оплаты, которые стали более популярными на протяжении большей части 2022 года.

Потребители обратились к «Купи сейчас, заплати позже», чтобы получить праздничные подарки во время Черной пятницы и Киберпонедельника.

Из-за того, что инфляция ударила по потребителям, которые уже максимально использовали свой дискреционный бюджет, услуги «Купи сейчас, заплати позже» выросли в этом году, и Cyber ​​Week не стала исключением. По данным Adobe Analytics, количество транзакций «Купи сейчас, заплати позже» увеличилось до 85% в течение Cyber ​​Week по сравнению с предыдущей неделей, а доход за тот же период вырос до 88%.

Это говорит о том, что потребители испытывают серьезные финансовые трудности и рассматривают услуги «Купи сейчас, заплати позже» как способ растянуть свой бюджет, чтобы получить подарки, которые они ищут в этот праздничный сезон.

Потребители продолжают использовать «Купи сейчас, заплати позже» в качестве альтернативы кредитной карте или личному кредиту. Согласно новому отчету LendingClub, 42% потребителей Millennials и Gen Z планируют финансировать покупки в этот праздничный сезон.

В то время как «Купи сейчас, заплати позже» в основном использовалась для финансирования крупных покупок, уже были сообщения о том, что потребители использовали эту услугу для покупки товаров с более низкой стоимостью, а также предметов первой необходимости для дома. Salesforce сообщила, что средняя стоимость транзакций «Купи сейчас, заплати позже» в США снизилась на 5% во время Cyber ​​Week, что свидетельствует о финансировании более дешевых товаров.

Согласно исследованию GWI, это было темой тяжелого 2022 года.

Источник: ГВИ

Поскольку инфляция по-прежнему является темным облаком для потребителей, а опасения по поводу возобновления рецессии в 2023 году, потребители будут продолжать относиться к «Купи сейчас, плати позже» как к способу совершить покупку, когда бюджет ограничен.

Предложения Walmart в Черную пятницу занимают первое место в поисковых запросах

Как и в других обычных магазинах по всей стране, в «Черную пятницу» в Walmart наблюдалось снижение физического трафика, но более чем вероятно, что их покупатели перешли на сайт розничного гиганта. Согласно исследованию Captify, когда потребители искали предложения в Черную пятницу, они шли в Walmart. Поисковые запросы в Черную пятницу в Walmart взлетели до 386% по сравнению с прошлым годом, опередив Target, Kohl's и Amazon соответственно.

Walmart продолжает расширять свои возможности, предоставляя брендам больше розничных медиа-возможностей. Рекламный бизнес Walmart, Walmart Connect, вырос на 40% в годовом исчислении в третьем квартале, а электронная торговля за тот же период выросла на 16% в годовом исчислении. Достаточно сказать, что инвестиции Walmart в свою рекламную платформу, а также в стратегию «черной пятницы» — три дня сбережений «черной пятницы» до дня после Дня Благодарения — позволили Walmart получить больший кусок пирога в этом сезоне.

Это хорошее напоминание о том, что если вы хотите диверсифицировать свои расходы в 2023 году, Walmart предлагает несколько больших преимуществ: 150 миллионов клиентов делают покупки в его цифровых и физических магазинах каждую неделю, а собственный DSP Walmart с The Trade Desk дает рекламодателям возможность создавать и масштабировать более целостные кампании, помимо рекламы на сайте Walmart.

В конце концов, не относитесь к Cyber ​​Week как к завершению сезона праздничных покупок. Хотя это все еще играет важную роль, за последние пару лет мы знаем, что покупатели бывают самых разных форм и размеров, будь то ранний покупатель, традиционный покупатель Cyber ​​Week или покупатель в последнюю минуту. Чтобы праздничное выступление было веселым и ярким, помните об этих тенденциях:

1. Поведение покупателей меняется из-за экономической неопределенности, поэтому продолжайте отслеживать эти тенденции и тестировать новые кампании.
2. Потребители ожидают беспрепятственного интерактивного взаимодействия как в обычных магазинах, так и в Интернете, поэтому для реализации этого необходимо объединить команды.
3. Четко общайтесь с потребителями и сообщайте им о том, что происходит, будь то изменение цен, проблемы с доставкой или предложения лояльности.

Узнайте, как вы можете стимулировать рост и прибыль в этот праздничный сезон, загрузив наше подробное руководство «Страна чудес вашего бренда: путь к праздничным результатам 2022 года».