小売業者のロイヤルティ: 最も重要なこと

公開: 2023-01-11

顧客を維持することは、新規顧客を獲得することよりもはるかに経済的に有益であることは、公然の秘密ではありません。 Semrush のレポートによると、以前の顧客に販売する確率は 60 ～ 70% ですが、新しい顧客には 5 ～ 20% の確率しかありません。 さらに、既存の顧客も 3 分の 1 近く多く支出する傾向があります。 それが小売業者のロイヤルティの価値です。

このガイドでは、2023 年の小売業の成長を促進するために、顧客を維持する (そして新しい顧客を獲得する) ための最善の戦術について説明します。

章:

卓越した顧客体験を提供する
顧客ロイヤルティプログラムの実装
買い物客の旅をパーソナライズする
プライベートブランド戦略を構築する
小売業者のロイヤルティで小売業の成長を促進

量販店やその他の小売業者は、 小売業界の苦戦。消費者の購買行動の変化や急速なテクノロジーの進歩などの今日の課題に加えて、ウォルマート、ロウズ、その他の食料品チェーンなどの小売業者が顧客ロイヤルティを競うことは特に困難です。

すべての小売業者は、消費者が競合他社からではなく、自分のビジネスから一貫して購入することを望んでいます。ただし、多くの小売業者は同じ製品を販売することが多いため、消費者は実際にどこでも買い物をすることができました. たとえば、クレストの歯磨き粉は、Target、Kroger、Amazon などの非常に多くの小売店で購入できます。小売業者に関して言えば、消費者は小売業者が販売する製品ではなく、全体的なショッピング体験に忠実であることがよくあります。

小売業者は、さまざまな戦術で買い物客にアプローチすることで、顧客の忠誠心を育むことができます。プライベートブランドからパートナーシップ、ユニークな体験の提供まで、今日の主要な小売業者は小売革命を構築しています。では、彼らはどのようにして革新性を維持し、競合他社との差別化を図っているのでしょうか。方法は次のとおりです。

卓越した顧客体験を提供する

「カスタマーエクスペリエンス」という用語は、小売業界で頻繁に使われるようになり、その意味が失われ始めています。しかし、今日の小売業者にとって、ポジティブでシームレスなエンドツーエンドのショッピングエクスペリエンスを提供することは不可欠です。つまり、デジタル世界と物理世界を統合する必要があり、小売業者はバイヤージャーニーのあらゆる段階で、あらゆるタッチポイントで消費者を追跡できる必要があります。

多くの企業にとって、これは言うは易く行うは難しです。しかし、先を行っている人もいます。ここでは、小売業者がカスタマーエクスペリエンスを向上させ、顧客がより多くのことを求めて戻ってくるようにするために取り組んでいる 3 つの具体的な方法を紹介します。

私）ストア内

オンラインショッピングのすべての利点に対して、購入前に製品を見て、感じて、試してみることができないという大きな欠点があります。買い物客はそのために店舗に行かなければなりません。オンラインの利便性と効率性を実店舗での体験に取り入れるために、多くの小売業者は店舗の設計と運営の方法を変更しました。主な目標は、店舗での体験を可能な限りスムーズで簡単にナビゲートできるようにすることです。

最近の調査では、買い物客の半数近くが、小売業者が自動チェックアウト、オンライン注文、モバイルオファーなどのデジタル店内体験を提供することが重要または非常に重要であると報告しています。これらはすべて、買い物をより簡単かつ迅速にするものです。その最大の例が、オンラインで購入して店舗で受け取るサービス（BOPUS）の採用です。

eMarketer によると、北米の小売業者の半数以上が BOPUS サービスを提供しています。このオプションにより、消費者はオンラインで購入し、選択した地元の店舗で受け取ることができます。消費者は配送料を節約でき、必要に応じてすぐに返品または交換できます。小売業者はまた、送料を節約し、消費者が追加の購入を行う可能性が高い実店舗に足を運ぶことからも恩恵を受けます。

同様に、主要な小売業者はモバイルチェックアウトを展開しています。レジの列がゆっくりと進む混み合った店舗ほど、消費者の購入を思いとどまらせるものはありません。モバイルチェックアウトを使用すると、顧客は、多くの場合、小売業者のアプリを介して、列に並んだり、店員とやり取りしたりすることなく、すばやく購入できます。モバイルチェックアウトは、過去 5 年間で小規模な小売業者に徐々に採用されてきましたが、現在ではノードストローム、メイシーズ、コールズ、ターゲットなどの量販店が注目を集めています。

ii) 電子商取引

これらは、小売業者が店舗内戦略を調整している方法のほんの一例です。店内での顧客体験を簡単、迅速、快適にすることで、小売業者は買い物客を実店舗に呼び戻すことができます。しかし、週に 1 回以上オンラインで買い物をする30% の買い物客はどうでしょうか?

消費者の半数以上は、e コマース体験が対面ほど楽しくない場合、小売業者に対するロイヤルティが低下します。サイトの速度、UX、製品ページのデザインはすべて重要ですが、積極的な顧客サービスを実践し、e コマースサイトに実装する小売業者は、競合他社より際立っています。

優れた顧客サービスは、小売業者の忠誠心の主要な原動力の 1 つであり、それをオンラインプレゼンスに実装する方法は多数あります。ライブチャット、FAQ ページ、Q&A はすべて、顧客の獲得とロイヤルティを向上させます。製品ページの Q&A 機能は特に優れており、コンバージョン率は 98% も向上しています。

買い物客は、どこで買い物をしても、すべてのタッチポイントで優れたショッピング体験を期待しています。これらの買い物客のロイヤルティを維持するには、オムニチャネルの小売戦略に注力し、買い物客がどこにいても対応する必要があります。

独自のグローバル調査によると、消費者の 64%がオンラインと実店舗を組み合わせて買い物をしています。両方のチャネルで優れた顧客サービスを確実に提供することで、顧客の小売業者の忠誠心を確実に維持できます。

小売業者の顧客ロイヤルティプログラムを実装する

ショッピング体験で消費者を喜ばせたら、消費者が戻ってくるようにする方法は他にもあります。最良の方法の 1 つは、ロイヤルティプログラムを利用することです。これらのプログラムは、購入行動とエンゲージメントを追跡してインセンティブを与え、小売業者のロイヤルティに対して顧客に報酬を与えます。

顧客が小売業者で買い物をし、支出し、関与すればするほど、より多くの見返りが得られます —買い物客の 80% は、報酬のロックを解除するためにブランドにより多くのお金を費やしています. ロイヤルティプログラムには、小売業者とユーザーの両方が顧客関係の全体像を把握できるように、すべてのチャネルからの顧客タッチポイントを組み込む必要があります。

今日、ロイヤルティプログラムは十数ドルです。 The Loyalty Report によると、平均的な北米の消費者は 14 の異なるロイヤルティプログラムに登録しています。また、 L2の調査によると、調査対象のブランドの半数以上がプログラムを実施していました。普及しているにもかかわらず、従来の報酬プログラムはエンゲージメントが低下しています。これらのプログラムが今日成功するためには、トランザクションよりも関係性を重視する必要があります。

小売業者のロイヤルティプログラムは、依然としてカスタマーエクスペリエンスに影響を与えており、消費者の 83% が、ブランドとの取引を継続する可能性が高くなると述べています。小売業者は、従来のモデルを改善して、インセンティブを与え、顧客とつながるプログラムを作成する必要があります。

新しい顧客よりも既存の顧客を転換する方がはるかに簡単で収益性が高いため、小売業者にとってロイヤルティを高めることは依然として非常に重要です。小売業者のロイヤルティプログラムは、混乱したり、不便だったり、単純に面白くなかったりしても、顧客のリピート購入を促進することはなく、選択肢が無限にあるこの時代に顧客を失う可能性さえあります。

それらは使いやすく、非金銭的な報酬を含み、ユーザーの好みに的を絞ったものでなければなりません。インスピレーションを得るためのいくつかの例を次に示します。

シンプル：セフォラ

Sephora のビューティーインサイダープログラムでは、1 ドルを支払うごとに 1 ポイントがメンバーに付与され、そのポイントはさまざまな価格帯の化粧品と引き換えられます。ポイントシステムとプログラム層は理解しやすく、店内のレジスターまたはオンラインのチェックアウトで行われる償還プロセスは簡単です.

ポイントベースの報酬に加えて、セフォラは、最も忠実な顧客に変身、厳選されたギフト、季節割引なども提供しています. より多くのお金を使うほど、より多くの報酬にアクセスできます。

体験：REI

今日の買い物客にとって、それはお金だけではありません。消費者は、感情的なレベルでブランドとつながることを望んでいます。価値に基づく報奨プログラムを実施している小売業者の好例は、アウトドア用品店の REI です。

REI は、メンバーが割引と特別価格を受け取る従来の協同組合モデルを提供していますが、キャンプ、屋外トレーニング、および機器のレンタルへの優先アクセスも提供しています。これらの経験に加えて、REI co-op プログラムからのお金は、アウトドアを保護するさまざまな非営利団体を支援するために使用されます。

REI ロイヤルティプログラムは、金銭的報酬と経験的報酬を組み合わせて小売業者のロイヤルティを構築する代表的な例です。

個人：ノードストローム

消費者が最初の接続または購入を行うと、小売業者に知られ、理解されていると感じたいと考えます。より多くの小売業者とロイヤルティプログラムが注目を集めているため、消費者はロイヤルティエコシステム全体でパーソナライズされ共有されたやり取りを期待しています。パーソナライズされた割引、特典、イベントを顧客に提供するために、小売業者はすべてのタッチポイントから顧客データを収集する必要があります。

たとえば、Nordstrom はアプリを使用してデータを収集し、そのデータに基づいてパーソナライズされたコミュニケーションとオファーをプッシュします。ユーザーはアイテムをウィッシュリストに保存し、特定のアイテムを取り扱うノードストロームストアの近くにいるときに、そのアイテムに関するリマインダーを受け取ることができます。

小売業者はまた、店内の従業員がテキストまたはアプリ内で買い物客と通信できるようにする買収を行い、ウェブサイトと店内の推奨事項の間のギャップを埋めました.

買い物客の旅をパーソナライズする

パーソナライゼーションは、小売業者の報酬プログラムを超えて拡張し、消費者のショッピングジャーニー全体で使用する必要があります。消費者が必要な製品をすばやく簡単に見つけられるようにすることで、顧客体験を向上させます。さらに、買い物客は、小売業者が自分が誰であるかを理解しているように感じます。

Google が実施した調査では、回答者の 50% が、パーソナライゼーションは非常に便利で、ショッピングエクスペリエンスが向上すると述べています。オンラインでは、これは製品の推奨事項または厳選されたホームページのように見える場合があります。店内では、デジタル試着室、製品のカスタマイズ、または以前の購入や保存されたアイテムに関する情報を引き出すことができる店員のように見えます.

パーソナライゼーションの成功は、消費者データにかかっています。多くの小売業者がこの分野に投資していますが、課題は残っています。同じ調査で、ブランドと小売業者の 81% が、消費者データと機械学習を使用して自社の Web サイトでパーソナライズされたレコメンデーションを作成することが、今後 12 ～ 18 か月の焦点になると述べています。しかし、ほとんどのブランドや小売業者は、実用的な買い物客データの収集が遅れていると述べています。ブランドと小売業者のわずか 3% が、サードパーティデータの取得と使用に優れていると述べており、58% が、すべてのタッチポイントで買い物客の単一のビューを開発することに遅れを取っていると述べています。

データでパーソナライズ

消費者はパーソナライズされた体験を求めており、小売業者はそれを提供しようとしています。小売業者は、消費者の全体像を把握し、カスタマイズされたエクスペリエンスを提供できるように、3 つの異なるタイプのデータを統合する必要があります。パーソナライゼーションの成功は、トランザクションと Web サイトのインタラクションデータ、人口統計データ、および総合的な購買過程データの組み合わせに依存しています。小売業者が収集して有効に活用するのが最も難しいのは、自社の Web サイトを超えたショッピング行動に関する高品質のデータを必要とするこの最後のタイプです。

これらの課題にもかかわらず、主要な小売業者はパーソナライゼーションを優先しています。ニーマンマーカスの顧客インサイトおよび分析担当バイスプレジデントである Jeff Rosenfeld 氏によると、「パーソナライゼーションは新しいロイヤルティです」。

たとえば Home Depot は、ユーザーの場所や季節に応じてさまざまなサービスを提供し、ウェブサイトのページとアプリをパーソナライズしています。たとえば、園芸用品を探している買い物客は、フロリダにいる場合とメインにいる場合で異なる提案を受け取ります。

また、ウォルマートはウェブサイトを完全に再設計し、パーソナライゼーションをユーザーエクスペリエンスに大きく取り入れました。効果的なパーソナライゼーションは、ナビゲートしやすく、個々の買い物客に合わせてカスタマイズされていると感じる顧客体験を提供することで、小売業者が競争から際立つのに役立ちます。

しかし、注意してください。 500 ブランドを対象とした調査によると、小売業者の 4 分の 3 近くがマーケティングでパーソナライゼーションを提供していると考えていますが、顧客の 66% はそれに同意していません。

小売業者がこれに対抗できる可能性のある分野には、次のようなものがあります。

パーソナライゼーションの取り組みを再検討して、買い物客の好みによりよく合わせる
コンテンツサプライチェーンに焦点を当て、すべての顧客タッチポイントで適切なコンテンツを配信する
個人データと引き換えに、カスタマイズされた製品や割引などの購入インセンティブを使用する

自社ブランド戦略に注力

並外れたパーソナライズされたショッピング体験は、小売業者の顧客ロイヤルティの主な要因ですが、消費者の好みと期待は常に変化しています。買い物客に提供する体験は依然として非常に重要ですが、今では、あなたの店でしか購入できない独自のプライベートブランドブランドを提供することが、顧客がより多くのことを求めて戻ってくるための鍵となります。

プライベートブランドのブランドは、もはや「ジェネリック」というラベルが付いた平凡で刺激のないパッケージを思い浮かべることはありません。あまり望ましくない低コストのオプションとして機能する代わりに、一部のプライベートブランドブランドは、国内ブランドよりも優れていない場合でも同等と見なされるように進化しています。現在、なんと90% の消費者がプライベートブランドのブランドを購入しています。

店舗が所有するブランドは収益を増加させるだけでなく、過去数年間で小売業者のロイヤルティの重要な原動力となっています.

買い物客がプライベートブランドを選ぶ上位 2 つの理由は、顧客が小売業者に忠実になる最も一般的な 2 つの理由でもあります。この忠誠心は維持につながり、売上の増加につながります。実際、米国の販売店全体で、2015 年以降、プライベートブランドの売り上げは140 億ドル近く増加しています。

Brandless のような新規参入者から、Amazon のような確立された巨人まで、あらゆる規模の小売業者が自社ブランドに投資しています。プライベートブランドのブランドにより、小売業者は、消費者の間でブランドの認知度を高めながら、価格設定やパッケージングからマーケティングやディスプレイまですべてを管理できます。

プライベートブランドに対する唯一の正しいアプローチはありませんが、1 つ明らかなことがあります。それは、小売業者は、ナショナルブランドがその製品を扱うのと同様の戦略とリソースでそれらを扱う必要があるということです。

大手小売業者が自社ブランドを全体的なブランド戦略の一部にするために取り入れた方法のいくつかの例を次に示します。

トレーダー・ジョーズ

食料品チェーンの Trader Joe's は、創業以来、プライベートブランドの力を示してきました。この小売業者には e コマースの存在がなく、他の食料品小売業者とは異なり、Trader Joe の製品の 80%以上が自社ブランドです。同社のポッドキャスト「Inside Trader Joe's」で、彼らは戦略が価格を低く抑えている大きな要因であると説明しています。 Trader Joe's は、長年にわたって総合的な顧客満足度で食料品チェーンのトップ 3 にランクされており、顧客 (別名私) はその製品に狂ったように忠実です。

アマゾン

アマゾンには、オーガニックのベビーフードや家具から電化製品や衣料品に至るまで、約150 のプライベートブランドブランドがあります。小売業者は 2009 年に最初の 3 つの独占ブランドを立ち上げ、2014 年から 2016 年の間にさらに 11 のブランドを展開するまで、追加のプライベートブランドラインを導入しませんでした。この小売業者はどのようにして、これほど多くのブランドを短期間で成功裏に立ち上げることができたのでしょうか?

膨大な顧客基盤により、Amazon はショッピング行動に関する同様に膨大な量の消費者データにアクセスできます。オンライン小売業者は、自社のデータ内の傾向を分析することで、買い物客が何を検索しているか、よく売れているカテゴリと製品、顧客が好きな機能と嫌いな機能を知ることができます。

Amazonは、本格的な立ち上げの前に、プライベートブランドのブランドと製品をテストおよびテストします。これを行うために、小売業者は、製品ライン内のいくつかのさまざまなサンプル製品を市場にリリースし、それらのパフォーマンスを注意深く監視します。これらの初期リリースは、多くの場合、Amazon プライムメンバーのみが利用できるため、小売業者は製品をテストし、少数の視聴者からフィードバックを収集できます。

Amazon が製品ラインをテストし、その最高のパフォーマンスを発揮するアイテムを決定すると、これらの製品を市場全体に展開し、パフォーマンスが良好であることを確認します。アマゾンは検索結果を変更して、より収益性の高い製品を増やしました。これは、検索リストで自社製品を後押しする効果があるとよく言われています.

ホールフーズ

Amazon に買収される前から、Whole Foods は強力なプライベートブランド戦略を構築し、自社製品の実験を続けています。食料品チェーンのプライベートブランドである 365 Everyday Value は、買収後の最初の 4 か月だけで、Amazon で1,000 万ドルの商品を販売しました。

365 Everyday Value ブランドは、チェーンに対する消費者の主な不満である高価格を解決するのに役立ちました。しかし、価格のために品質を犠牲にすることはありません。食品はオーガニック認定を受けているか、非GMOプロジェクトに登録されており、健康およびウェルネス製品は同様の品質基準を持っています. 2015 年、Whole Foods は自社ブランド製品のみを販売する 365 by Whole Foods Market 店舗で、自社ブランド戦略の次の反復を発表しました。

店舗は、低価格の製品を販売することに加えて、フォーマットが小さく、店内での経験により多くのテクノロジーを取り入れており、すべての特徴が若い層にアピールしています。

ウォルマートとサムズクラブ

ウォルマートはプライベートブランドの価値を長い間理解しており、1983 年に最初の進出を果たしたドッグフードブランド Ol' Roy を立ち上げました。現在、ウォルマートの顧客の 84% が小売業者からプライベートブランドを購入しています。 CEO の Doug McMillon が言ったように、プライベートラベルブランドはロイヤルティを促進する戦略において大きな役割を果たしています。 eコマース事業も。製品主導の忠誠心は、以前よりもさらに重要になっています。」

過去 10 年間、ウォルマートは、変化する小売業界の状況の中で競争力を維持するために、自社ブランドの製品の立ち上げと生産を強化してきました。 2009 年に、所有する食品ブランドである Great Value が、より多くの製品、改善された成分、および一貫したパッケージで再開されました。それ以来、小売大手は、衣料品からテクノロジー、家具に至るまで、あらゆる分野でプライベートブランドのラインをリリースしてきました。

ウォルマートのプライベートブランドへの投資は、Sam's Club などの子会社の小売業者にも及んでいます。 2017 年、Sam's Club は、すべてのプライベートブランド製品を単一のブランドである Member's Mark に統合し、300 の新製品を発売したことを発表しました。元の 20 以上のラインではなく、1 つのラベルで、小売業者はより強いブランド認知度とロイヤルティを推進したいと考えています。

アルディとリドル

プライベートブランド業界は米国で飛躍的な進歩を遂げていますが、ヨーロッパ市場に追いつくにはまだ道のりがあります。英国、ドイツ、ベルギー、ポルトガルでは、プライベートブランド部門の市場シェアは40% を超えていますが、米国ではまだ約 18% です。ヨーロッパの 2 つの良い例は Aldi と Lidl で、在庫をほぼ完全にプライベートブランドのブランドに限定することで価格を低く抑えています。両社は爆発的な成長を遂げており、今日、Aldi は 7.5% の市場シェアを持ち、Lidl は 5.3% にとどまっています。 2 つの店舗は、毎週平均 1 つの新しい場所をオープンしています。

小売業者のロイヤルティで小売業の成長を促進

肯定的な顧客体験がなければ、小売業者が顧客ベースの間で小売業者の忠誠心を構築することはほぼ不可能です。店舗内のイノベーション、最新のロイヤルティプログラム、パーソナライゼーションは、小売業者が消費者のショッピングエクスペリエンスを改善する方法のほんの一部です。

そして、小売業者は自社ブランド戦略を陳腐化させるわけにはいきません。従来の小売業者は、自社ブランドが収益を増やすだけでなく、小売業者のロイヤルティを高め、新しいオーディエンスにリーチし、競争力を維持する機会でもあることを認識する必要があります。

顧客満足度調査からリワードプログラムメンバー、リピートバイヤーまで、小売業者のロイヤルティを測定する方法は多数あります。しかし、最も簡単な方法は、分析を追跡できるフルファネルプラットフォームと連携し、小売の成長を促進するために協力することです。