Loialitatea retailerului: ceea ce contează cel mai mult

Nu este un secret de stat că reținerea clienților este mult mai benefică din punct de vedere financiar decât câștigarea de noi clienți. Potrivit unui raport Semrush , există o probabilitate de 60-70% de a vinde unui client anterior, dar doar o probabilitate de 5-20% cu un client nou. În plus, clienții existenți tind să cheltuiască aproape o treime mai mult. Aceasta este valoarea loialității retailerului.

Acest ghid vă va prezenta cele mai bune tactici pentru a păstra clienții (și a-i câștiga pe alții noi) pentru a vă supraalimenta creșterea comerțului cu amănuntul în 2023.

capitole:

1. Oferiți o experiență excepțională pentru clienți
2. Implementați un program de fidelizare a clienților
3. Personalizați călătoria cumpărătorului
4. Construiți o strategie de etichetă privată
5. Supraalimentați creșterea comerțului cu amănuntul cu loialitatea retailerului

Comercianții în masă și alți comercianți cu amănuntul au o bătălie dificilă în lumea comerțului cu amănuntul. Pe lângă provocările de astăzi, cum ar fi schimbarea comportamentului de cumpărături al consumatorilor și progresele rapide ale tehnologiei, este deosebit de dificil pentru comercianții cu amănuntul, cum ar fi Walmart, Lowe's sau orice lanț de produse alimentare, să concureze pentru loialitatea clienților.

Fiecare comerciant cu amănuntul dorește ca consumatorii să facă în mod constant achiziții din afacerea lor, mai degrabă decât de la concurenții lor. Cu toate acestea, mulți comercianți cu amănuntul vând adesea aceleași produse, astfel încât consumatorii ar putea face cumpărături de oriunde. De exemplu, puteți cumpăra pastă de dinți Crest de la o listă foarte lungă de retaileri precum Target, Kroger sau Amazon. Când vine vorba de comercianți cu amănuntul, consumatorii sunt adesea loiali experienței generale de cumpărături, mai degrabă decât produselor pe care le vinde un retailer.

Comercianții cu amănuntul pot stimula loialitatea clienților abordând cumpărători cu o serie de tactici diferite. De la mărci private la parteneriate și până la oferirea de experiențe unice, comercianții de top din ziua de azi preconizează o revoluție a comerțului cu amănuntul. Deci, cum sunt ei mai exact inovatori și se diferențiază de concurenți și cum puteți face același lucru? Iată cum.

Oferiți o experiență excepțională pentru clienți

Termenul „experiență client” este folosit foarte mult în industria de retail, atât de mult încât a început să-și piardă sensul. Dar este imperativ ca comercianții cu amănuntul de astăzi să ofere o experiență de cumpărături pozitivă, fără întreruperi, de la capăt la capăt. Aceasta înseamnă că lumea digitală și cea fizică ar trebui integrate, iar comercianții cu amănuntul ar trebui să poată urmări consumatorii în fiecare punct de contact în fiecare etapă a călătoriei cumpărătorului.

Pentru multe companii acest lucru este mai ușor de spus decât de făcut. Dar sunt cei care sunt înaintea haitei. Iată trei moduri concrete prin care comercianții cu amănuntul lucrează pentru a îmbunătăți experiența clienților și pentru a-i face pe clienți să revină pentru mai multe.

i) In magazin

Pentru toate beneficiile cumpărăturilor online, dezavantajul major este incapacitatea de a vedea, simți și încerca un produs înainte de cumpărare. Cumpărătorii trebuie să meargă în magazin pentru asta. În efortul de a aduce confortul și eficiența online-ului în experiența fizică, mulți retaileri au schimbat modul în care își proiectează și își conduc magazinele. Scopul principal: a face experiența în magazin cât mai fluidă și ușor de navigat posibil.

În cercetarea noastră recentă , aproape jumătate dintre cumpărători au raportat că este important sau foarte important pentru comercianți să ofere experiențe digitale în magazin, cum ar fi finalizarea automată a comenzii, comenzile online și ofertele mobile, toate acestea ușurând și mai rapid cumpărăturile. Cel mai mare exemplu în acest sens este adoptarea serviciilor de cumpărare online, ridicare în magazin (BOPUS).

Potrivit eMarketer , mai mult de jumătate dintre comercianții cu amănuntul din America de Nord oferă serviciul BOPUS. Această opțiune le permite consumatorilor să facă o achiziție online și să o ridice dintr-un magazin local la alegerea lor. Consumatorii economisesc taxele de transport și, dacă este necesar, pot returna sau schimba produsele imediat. Comercianții cu amănuntul beneficiază, de asemenea, de economisirea cheltuielilor de transport și de atragerea consumatorilor în magazin, unde este probabil să facă achiziții suplimentare.

În mod similar, marii comercianți cu amănuntul au lansat serviciul de achiziție mobil. Nimic nu-i descurajează pe consumatori să facă o achiziție ca un magazin aglomerat cu o linie de casă care se mișcă lentă. Cazarea mobilă le permite clienților să-și facă achizițiile rapid, adesea printr-o aplicație de retailer, fără a fi nevoiți să stea la coadă sau să interacționeze cu angajații magazinului. Cazarea mobilă a fost adoptată încet de comercianții cu amănuntul mai mici în ultimii cinci ani, dar acum comercianții de masă precum Nordstrom, Macy's, Kohl's și Target prinde bine.

ii) Comerț electronic

Acestea sunt doar câteva exemple ale modului în care retailerii își ajustează strategia în magazin. Făcând experiența clienților din magazin ușoară, rapidă și plăcută, comercianții cu amănuntul pot atrage cumpărătorii înapoi în magazinele fizice. Dar cum rămâne cu cei 30% dintre cumpărători care cumpără online o dată sau mai multe pe săptămână?

Peste jumătate dintre consumatori ar avea mai puțină loialitate față de un retailer dacă experiența de comerț electronic nu este la fel de plăcută ca în persoană. Viteza site-ului, UX și designul paginii de produs sunt toate importante, dar comercianții cu amănuntul care practică un serviciu proactiv pentru clienți și implementează pe site-urile lor de comerț electronic se vor evidenția printre concurenți.

Serviciul remarcabil pentru clienți este unul dintre principalii factori de loialitate a retailerului și există multe metode de implementare a acestuia în prezența dvs. online. Chatul live, paginile de întrebări frecvente și întrebările și răspunsurile îmbunătățesc atragerea și fidelizarea clienților. Funcțiile de întrebări și răspunsuri pe paginile de produse oferă în special, ratele de conversie crescând cu până la 98% .

Cumpărătorii tăi se așteaptă la o experiență excepțională de cumpărături oriunde fac cumpărături, în fiecare punct de contact. Pentru a păstra loialitatea acestor cumpărători, trebuie să vă concentrați pe o strategie de retail omnicanal și să întâlniți cumpărători oriunde s-ar afla.

Potrivit propriei cercetări globale, 64% dintre consumatori cumpără un hibrid între online și în magazin. Asigurarea că oferiți servicii excepționale pentru clienți pe ambele canale vă va asigura că păstrați loialitatea clienților dvs.

Implementați un program de fidelizare a clienților retailerului

Odată ce încântați consumatorii cu experiența dvs. de cumpărături, există modalități suplimentare de a-i face să revină. Una dintre cele mai bune metode este prin intermediul unui program de loialitate . Aceste programe urmăresc și stimulează comportamentul de cumpărare și implicarea, recompensând clienții pentru loialitatea lor cu amănuntul.

Cu cât un client cumpără, cheltuiește și interacționează mai mult cu un retailer, cu atât primește mai mult în schimb - 80% dintre cumpărători au cheltuit mai mulți bani cu o marcă pentru a debloca o recompensă. Programele de fidelizare ar trebui să includă puncte de contact cu clienții de pe toate canalele, astfel încât atât comercianții cu amănuntul, cât și utilizatorii să poată vedea o imagine completă a relației cu clienții.

Astăzi, programele de loialitate sunt de un ban pe duzină. Potrivit The Loyalty Report , consumatorul mediu din America de Nord este înscris în 14 programe de loialitate diferite. Iar un studiu de la L2 a arătat că mai mult de jumătate dintre mărcile chestionate au implementat programe. În ciuda prevalenței lor, programele tradiționale de recompense înregistrează un angajament în scădere. Pentru ca aceste programe să aibă succes astăzi, ele trebuie să fie mai mult despre relații decât despre tranzacții.

Programele de fidelizare a retailerului au încă un loc în experiența clienților, 83% dintre consumatori spunând că îi fac mai probabil să continue să facă afaceri cu o marcă. Retailerii trebuie să îmbunătățească modelele tradiționale pentru a crea un program care să stimuleze și să conecteze cu clienții.

Este mult mai ușor și mai profitabil să convertiți clienții existenți decât pe cei noi, așa că stimularea loialității rămâne extrem de importantă pentru retaileri. Programele de fidelizare a retailerului care sunt confuze, incomode sau pur și simplu lipsite de interes nu vor încuraja achizițiile repetate de la clienți și chiar vă pot pierde clienți în această eră a opțiunilor infinite.

Acestea ar trebui să fie ușor de utilizat, să includă recompense non-monetare și să vizeze preferințele utilizatorilor. Iată câteva exemple pentru inspirație.

Simplu: Sephora

Programul Beauty Insider de la Sephora oferă membrilor un punct pentru fiecare dolar cheltuit, iar acele puncte sunt răscumpărate pentru produse cosmetice la diferite puncte de preț. Sistemul de puncte și nivelurile de program sunt ușor de înțeles, iar procesul de răscumpărare, efectuat la înregistrarea în magazin sau la finalizarea plății online, este simplu.

Pe lângă recompensele bazate pe puncte, Sephora oferă și transformări, cadouri alese cu atenție, reduceri de sezon și multe altele pentru cei mai fideli clienți. Cu cât cheltuiți mai mulți bani, cu atât mai multe recompense puteți accesa.

Experiential: REI

Pentru cumpărătorii de astăzi, nu totul este vorba despre bani. Consumatorii doresc să poată intra în legătură cu mărcile la nivel emoțional. Un exemplu excelent de comerciant cu amănuntul care are un program de recompense bazat pe valori este echipamentul de exterior REI.

REI oferă un model tradițional de cooperare în care membrii primesc reduceri și prețuri speciale, dar au și acces preferat la tabere, antrenamente în aer liber și închiriere de echipamente. Pe lângă aceste experiențe, banii din programul cooperativ REI sunt folosiți pentru a sprijini diverse organizații non-profit care protejează spațiul în aer liber.

Programul de loialitate REI este un exemplu excelent de utilizare a unei combinații de recompense monetare și experiențiale pentru a construi loialitatea retailerului.

Personal: Nordstrom

Odată ce un consumator face o conexiune sau o achiziție inițială, el vrea să se simtă cunoscut și înțeles de un comerciant cu amănuntul. Cu mai mulți retaileri și programe de loialitate care concurează pentru atenția lor, consumatorii se așteaptă la interacțiuni personalizate și partajate în ecosistemul de loialitate. Pentru a oferi clienților reduceri, recompense și evenimente personalizate, comercianții trebuie să adune date despre clienți din toate punctele de contact.

Nordstrom, de exemplu, își folosește aplicația pentru a colecta date și apoi transmite comunicații și oferte personalizate bazate pe acele date. Utilizatorii pot salva articole într-o listă de dorințe și apoi pot primi un memento despre anumite articole atunci când se află în apropierea unui magazin Nordstrom care le poartă.

Retailerul a făcut, de asemenea, o achiziție care va permite asociaților din magazin să comunice cu cumpărătorii prin mesaj text sau în cadrul aplicației - reducând decalajul dintre site-ul și recomandările din magazin.

Personalizați călătoria cumpărătorului

Personalizarea ar trebui să se extindă dincolo de programul de recompense al unui comerciant și să fie utilizată pe parcursul întregii călătorii de cumpărături ale consumatorilor. Îmbunătățește experiența clienților, făcându-le mai ușor pentru consumatori să găsească rapid produsele pe care le doresc. În plus, cumpărătorii simt că retailerul înțelege cine sunt.

Într-un studiu pe care l-am realizat, 50% dintre respondenți au spus că personalizarea este foarte utilă și îmbunătățește experiența de cumpărături. Online, acestea ar putea arăta ca recomandări de produse sau pagini de pornire organizate. În magazin, arată ca niște cabine de probă digitale, personalizare a produselor sau asociați de magazin care pot obține informații despre achizițiile anterioare sau articolele salvate.

Personalizarea reușită se reduce la datele consumatorilor. Deși mulți retaileri investesc în acest domeniu, provocările rămân în continuare. În același studiu , 81% dintre mărci și comercianți cu amănuntul spun că folosirea datelor de consum și a învățării automate pentru a face recomandări personalizate pe site-urile lor web este o prioritate în următoarele 12 până la 18 luni. Cu toate acestea, aproape în general, mărcile și comercianții cu amănuntul spun că sunt în urmă în colectarea de date acționabile despre cumpărători. Doar 3% dintre mărci și comercianți cu amănuntul spun că excelează în achiziționarea și utilizarea datelor de la terți, iar 58% spun că sunt în urmă în dezvoltarea unei singure vederi asupra cumpărătorului în toate punctele lor de contact.

Personalizați cu date

Consumatorii doresc experiențe personalizate, iar comercianții cu amănuntul încearcă să ofere. Retailerii trebuie să integreze trei tipuri diferite de date pentru a putea vedea o viziune holistică asupra unui consumator și pentru a le oferi experiențe personalizate. Personalizarea reușită se bazează pe o combinație de date despre tranzacții și interacțiuni cu site-ul web, date demografice și date holistice ale călătoriei de cumpărare. Acest ultim tip, care necesită date de înaltă calitate despre comportamentul de cumpărături dincolo de propriile site-uri web, este cel mai dificil de adunat și de utilizat pentru comercianți cu amănuntul.

În ciuda acestor provocări, marii retaileri acordă prioritate personalizării, deoarece conform lui Jeff Rosenfeld, VP Customer Insight and Analytics pentru Neiman Marcus, „personalizarea este noua loialitate”.

De exemplu, Home Depot își personalizează paginile site-ului și aplicația cu oferte diferite în funcție de locațiile utilizatorilor și sezon. De exemplu, un cumpărător care caută echipamente de grădinărit ar primi un set diferit de sugestii dacă s-ar afla în Florida decât dacă s-ar afla în Maine.

Și Walmart a suferit o reproiectare completă a site-ului web, personalizarea fiind prezentă în mod semnificativ în experiența utilizatorului. Personalizarea eficientă îi ajută pe comercianții să iasă în evidență față de concurență, oferind o experiență client care este ușor de navigat și care se simte personalizată pentru fiecare cumpărător în parte.

Dar ai grijă. Un sondaj pe 500 de mărci a arătat că, deși aproape trei sferturi dintre retaileri cred că oferă personalizare în marketingul lor, 66% dintre clienți nu sunt de acord cu acestea.

Domeniile de oportunitate pentru comercianții cu amănuntul de a combate acest lucru includ:

1. Reexaminarea eforturilor de personalizare pentru a se alinia mai bine la preferințele cumpărătorilor
2. Concentrându-vă pe lanțul dvs. de aprovizionare cu conținut pentru a oferi conținutul potrivit la fiecare punct de contact cu clientul
3. Folosind oferte personalizate și stimulente de cumpărare, cum ar fi reduceri, în schimbul datelor personale

Concentrați-vă pe strategia dvs. de etichetă privată

În timp ce experiențele excepționale de cumpărături personalizate sunt un factor principal în loialitatea clienților retailerului, preferințele și așteptările consumatorilor sunt mereu în mișcare. Experiența pe care o oferiți cumpărătorilor dvs. este în continuare foarte importantă, dar oferirea de mărci unice, cu etichete private, pe care le pot achiziționa numai din magazinul dvs., este acum cheia pentru ca clienții să revină pentru mai mult.

Mărcile cu etichete private nu mai evocă gânduri despre ambalaje simple, neinspirate, cu eticheta „generic”. În loc să servească drept o opțiune mai puțin dorită, cu costuri reduse, unele mărci private au evoluat pentru a fi văzute ca fiind egale, dacă nu mai bune decât mărcile naționale. 90% dintre consumatori cumpără în prezent mărci private.

Nu numai că mărcile deținute de magazine cresc veniturile, dar au devenit un factor cheie al loialității retailerului în ultimii câțiva ani.

Cele mai importante două motive pentru care cumpărătorii aleg etichete private sunt, de asemenea, cele mai frecvente două motive pentru care clienții devin fideli comercianților cu amănuntul – îi iubesc și produsele au un preț bun. Această loialitate duce la reținere, ceea ce duce la creșterea vânzărilor. De fapt, atât de mult încât în ​​magazinele din SUA, vânzările de marcă privată au crescut cu aproape 14 miliarde de dolari din 2015.

De la noii veniți precum Brandless la giganți consacrați precum Amazon, comercianții cu amănuntul de toate dimensiunile investesc în mărci private. Mărcile cu etichete private permit comercianților cu amănuntul să controleze totul, de la prețuri și ambalaje până la marketing și afișare, toate în același timp stimulând recunoașterea mărcii în rândul consumatorilor.

Deși nu există o abordare corectă singulară a mărcii private , un lucru este clar - comercianții cu amănuntul ar trebui să le trateze cu o strategie și resurse similare așa cum le-ar trata un brand național cu produsele sale.

Iată câteva exemple ale modului în care giganții comerțului cu amănuntul au încorporat pentru a face eticheta privată parte a strategiei lor generale de brand.

De la comerciantul Joe

Lanțul de alimente Trader Joe's a demonstrat puterea mărcii private încă de la înființare. Retailerul nu are prezență în comerțul electronic și, spre deosebire de orice alt comerciant de produse alimentare, peste 80% din produsele Trader Joe sunt marcă privată. În podcastul companiei, „Inside Trader Joe’s”, ei explică că strategia lor este o mare parte din ceea ce le menține prețurile atât de scăzute. Trader Joe's s-a clasat în primele trei lanțuri de băcănie pentru satisfacția generală a clienților de mulți ani consecutivi, iar clienții (alias eu) sunt maniac de loiali produselor sale.

Amazon

Amazon are aproximativ 150 de mărci private, de la alimente și mobilier ecologice pentru copii până la electronice și îmbrăcăminte. Retailerul și-a lansat primele trei mărci exclusive în 2009 și nu a introdus alte linii de marcă privată până când a lansat alte 11 între 2014 și 2016. Și apoi, în 2017, când Amazon a lansat pe piață un număr uimitor de 66 de mărci private. Cum a reușit retailerul să lanseze cu succes atât de multe mărci într-o perioadă atât de scurtă?

Datorită bazei sale masive de clienți, Amazon are acces la o cantitate la fel de masivă de date despre consumatorii privind comportamentul de cumpărături. Analizând tendințele din propriile date, retailerul online ar putea vedea ce caută cumpărătorii, categoriile și produsele care se vând bine și ce caracteristici le plac și nu le plac clienților.

Amazon testează și testează mărci private și produse înainte de lansarea la scară largă. Pentru a face acest lucru, comerciantul cu amănuntul lansează pe piață o mână de diferite produse eșantion dintr-o linie de produse și urmărește îndeaproape performanța acestora. Aceste versiuni inițiale sunt adesea disponibile numai pentru membrii Amazon Prime, astfel încât retailerul să poată testa produsele și să colecteze feedback de la un public mai mic.

Odată ce Amazon a testat o linie de produse și își determină articolele cele mai performante, lansează aceste produse pe piața completă - și se asigură că au performanțe bune. Amazon și-a schimbat chiar rezultatele căutării pentru a stimula produsele mai profitabile, despre care se spune că are adesea efectul de a-și spori propriile produse în listele de căutare.

Alimente integrale

Chiar înainte de a fi achiziționat de Amazon, Whole Foods și-a construit o strategie puternică de marcă privată și continuă să experimenteze cu produsele deținute. Marca privată a lanțului de alimente, 365 Everyday Value, a vândut 10 milioane de dolari în produse pe Amazon numai în primele patru luni de la achiziție.

Brandul 365 Everyday Value a ajutat la rezolvarea unei plângeri principale a consumatorilor împotriva lanțului: prețurile ridicate. Dar nu sacrifică calitatea pentru preț. Produsele alimentare sunt certificate organic sau înscrise în Proiectul Non-OMG, iar produsele de sănătate și wellness au un standard similar de calitate. În 2015, Whole Foods a anunțat următoarea iterație a strategiei sale de marcă privată cu 365 de magazine Whole Foods Market, care vinde exclusiv produsele retailerului cu etichetă privată.

Magazinele, pe lângă faptul că vând produse cu costuri mai mici, au un format mai mic și încorporează mai multă tehnologie în experiența din magazin, toate caracteristicile care atrag demografiile mai tinere.

Walmart și clubul lui Sam

Walmart a înțeles de mult valoarea mărcii private – prima lor incursiune, marca de hrană pentru câini Ol' Roy, lansată în 1983. Astăzi, 84% dintre clienții Walmart cumpără mărci private de la retailer. După cum a spus CEO-ul lor Doug McMillon, mărcile private joacă un rol important în strategia lor de fidelizare: „Dacă ne-am proiectat specificațiile astfel încât să ne iubești cu adevărat granola, atunci există o loialitate care trece nu doar prin magazin, ci și în afacerile de comerț electronic, de asemenea. Loialitatea bazată pe produs devine chiar mai importantă decât era în trecut.”

În ultimii 10 ani, Walmart și-a intensificat lansarea și producția de produse de marcă privată, într-un efort de a rămâne competitiv în peisajul schimbător al comerțului cu amănuntul. În 2009, Great Value, marca sa alimentară deținută, a fost relansată cu mai multe produse, ingrediente îmbunătățite și ambalaje consistente. De atunci, gigantul de vânzare cu amănuntul a lansat linii private label în orice, de la îmbrăcăminte la tehnologie și mobilier.

Investiția Walmart în marcă privată se extinde și mai mult la filialele sale, cum ar fi Sam's Club. În 2017, Sam's Club a anunțat că și-a consolidat toate produsele private sub un singur brand, Member's Mark, și a lansat 300 de produse noi. Cu o singură etichetă, mai degrabă decât cele peste 20 de linii originale, retailerul speră să stimuleze recunoașterea și loialitatea mărcii.

Aldi și Lidl

Deși industria mărcii private înregistrează progrese vertiginoase în SUA, încă mai are un drum de parcurs pentru a ajunge din urmă cu piața europeană. În Marea Britanie, Germania, Belgia și Portugalia, cota de piață pentru sectorul mărcii private este de peste 40% , în timp ce în SUA, este încă în jur de 18%. Două exemple grozave din Europa sunt Aldi și Lidl, care își mențin prețurile scăzute, limitându-și stocul la mărci aproape în întregime private. Ambele companii se bucură de o creștere explozivă, iar astăzi Aldi are o cotă de piață de 7,5%, în timp ce Lidl se află la 5,3%. Cele două magazine deschid în medie o locație nouă în fiecare săptămână.

Supraalimentați creșterea comerțului cu amănuntul cu loialitatea retailerului

Fără o experiență pozitivă a clienților, este aproape imposibil pentru comercianții cu amănuntul să își fidelizeze retaileri în rândul bazelor lor de clienți. Inovațiile în magazine, programele moderne de loialitate și personalizarea sunt doar câteva dintre modalitățile prin care comercianții cu amănuntul îmbunătățesc experiența de cumpărături pentru consumatori.

Și comercianții cu amănuntul nu își pot permite să lase strategia lor de marcă privată să devină învechită. Retailerii tradiționali trebuie să recunoască faptul că eticheta privată nu este doar o oportunitate de creștere a veniturilor, ci și de stimulare a loialității retailerului, de a ajunge la noi audiențe și de a rămâne competitivi.

Există o serie de moduri de a măsura loialitatea retailerului, de la sondaje de satisfacție a clienților până la recompensarea membrilor programului până la cumpărători repetați. Dar cel mai simplu mod este să lucrezi cu o platformă completă care poate urmări analizele pentru tine și să lucreze alături de tine pentru a supraalimenta creșterea comerțului cu amănuntul.