Lealtad del minorista: lo más importante
Publicado: 2023-01-11No es un secreto de estado que la retención de clientes es mucho más beneficiosa financieramente que ganar nuevos clientes. Según un informe de Semrush , existe una probabilidad del 60 al 70 % de vender a un cliente anterior, pero solo una probabilidad del 5 al 20 % con un cliente nuevo. Además, los clientes existentes también tienden a gastar casi un tercio más. Ese es el valor de la lealtad del minorista.
Esta guía repasará las mejores tácticas para retener clientes (y ganar nuevos) para potenciar su crecimiento minorista en 2023.
Capítulos:
- Ofrezca una experiencia de cliente excepcional
- Implementar un programa de fidelización de clientes.
- Personaliza el viaje del comprador
- Cree una estrategia de etiqueta privada
- Potencie el crecimiento minorista con la lealtad de los minoristas
Los comerciantes masivos y otros minoristas tienen una batalla cuesta arriba en el mundo del comercio minorista. Además de los desafíos actuales, como el cambio en el comportamiento de compra de los consumidores y los rápidos avances tecnológicos, es particularmente desafiante para los minoristas, como Walmart, Lowe's o cualquier cadena de supermercados, competir por la lealtad del cliente.
Todos los minoristas quieren que los consumidores realicen compras constantemente en su negocio, en lugar de en el de sus competidores. Sin embargo, muchos minoristas suelen vender los mismos productos, por lo que los consumidores realmente pueden comprar en cualquier lugar. Por ejemplo, puede comprar pasta de dientes Crest en una lista muy larga de minoristas como Target, Kroger o Amazon. Cuando se trata de minoristas, los consumidores suelen ser leales a la experiencia de compra en general, en lugar de a los productos que vende un minorista.
Los minoristas pueden fomentar la lealtad de los clientes acercándose a los compradores con una serie de tácticas diferentes. Desde las marcas privadas hasta las asociaciones y la oferta de experiencias únicas, los minoristas líderes de hoy en día están enmarcando una revolución minorista. Entonces, ¿cómo exactamente se mantienen innovadores y se diferencian de la competencia y cómo puedes hacer lo mismo? Así es cómo.
Ofrezca una experiencia de cliente excepcional
El término "experiencia del cliente" se usa mucho en la industria minorista, tanto que ha comenzado a perder significado. Pero es imperativo que los minoristas de hoy brinden una experiencia de compra integral positiva y sin inconvenientes. Eso significa que los mundos digital y físico deben integrarse, y los minoristas deben poder rastrear a los consumidores en cada punto de contacto en cada etapa del viaje del comprador.
Para muchas empresas es más fácil decirlo que hacerlo. Pero hay quienes van por delante de la manada. Aquí hay tres formas tangibles en que los minoristas están trabajando para mejorar la experiencia del cliente y hacer que los clientes regresen por más.
i) En el almacén
A pesar de todos los beneficios de las compras en línea, la principal desventaja es la incapacidad de ver, sentir y probar un producto antes de comprarlo. Los compradores deben ir a la tienda para eso. En un esfuerzo por llevar la conveniencia y la eficiencia de la experiencia en línea a las tiendas físicas, muchos minoristas han cambiado la forma en que diseñan y administran sus tiendas. El objetivo principal: hacer que la experiencia en la tienda sea lo más fluida y fácil de navegar posible.
En nuestra investigación reciente , casi la mitad de los compradores informaron que es importante o muy importante que los minoristas brinden experiencias digitales en la tienda, como pago automático, pedidos en línea y ofertas móviles, todo lo cual hace que las compras sean más fáciles y rápidas. El mayor ejemplo de esto es la adopción de los servicios de compra en línea, recogida en la tienda (BOPUS).
Según eMarketer , más de la mitad de los minoristas norteamericanos ofrecen el servicio BOPUS. Esta opción permite a los consumidores realizar una compra en línea y recogerla en una tienda local de su elección. Los consumidores ahorran en gastos de envío y, si es necesario, pueden devolver o cambiar productos de inmediato. Los minoristas también se benefician de los gastos de envío ahorrados y de llevar a los consumidores a la tienda, donde es probable que realicen compras adicionales.
De manera similar, los principales minoristas han implementado el pago móvil. Nada disuade a los consumidores de hacer una compra como una tienda abarrotada con una línea de pago lenta. El proceso de pago móvil permite a los clientes realizar sus compras rápidamente, a menudo a través de una aplicación minorista, sin tener que esperar en la fila o interactuar con los empleados de la tienda. El pago móvil fue adoptado lentamente por los minoristas más pequeños durante los últimos cinco años, pero ahora los comerciantes masivos como Nordstrom, Macy's, Kohl's y Target se están poniendo al día.
ii) comercio electrónico
Estos son solo algunos ejemplos de la forma en que los minoristas están ajustando su estrategia en la tienda. Al hacer que la experiencia del cliente en la tienda sea fácil, rápida y agradable, los minoristas pueden atraer a los compradores a las tiendas físicas. Pero, ¿qué pasa con el 30% de los compradores que compran en línea una o más veces por semana?
Más de la mitad de los consumidores tendrían menos lealtad hacia un minorista si la experiencia de comercio electrónico no fuera tan agradable como en persona. La velocidad del sitio, la UX y el diseño de la página del producto son importantes, pero los minoristas que practican un servicio al cliente proactivo y lo implementan en sus sitios de comercio electrónico se destacarán entre la competencia.
El excelente servicio al cliente es uno de los principales impulsores de la lealtad del minorista y existen muchos métodos para implementarlo en su presencia en línea. El chat en vivo, las páginas de preguntas frecuentes y las preguntas y respuestas mejoran la adquisición y la lealtad de los clientes. Las funciones de preguntas y respuestas en las páginas de productos son especialmente útiles, con tasas de conversión que aumentan hasta en un 98 % .
Sus compradores esperan una experiencia de compra excepcional dondequiera que compren, en cada punto de contacto. Para retener la lealtad de estos compradores, debe centrarse en una estrategia minorista omnicanal y conocer a los compradores dondequiera que estén.
Según nuestra propia investigación global, el 64 % de los consumidores compra una combinación de productos en línea y en la tienda. Asegurarse de brindar un servicio al cliente excepcional en ambos canales garantizará que conserve la lealtad minorista de sus clientes.
Implementar un programa de fidelización de clientes minoristas
Una vez que deleites a los consumidores con tu experiencia de compra, hay formas adicionales de hacer que regresen. Uno de los mejores métodos es a través de un programa de fidelización . Estos programas rastrean e incentivan el comportamiento de compra y el compromiso, recompensando a los clientes por su lealtad minorista.
Cuanto más compra, gasta e interactúa un cliente con un minorista, más recibe a cambio: el 80% de los compradores ha gastado más dinero con una marca para desbloquear una recompensa. Los programas de lealtad deben incorporar puntos de contacto con el cliente de todos los canales, de modo que tanto los minoristas como los usuarios puedan ver una imagen completa de la relación con el cliente.
Hoy en día, los programas de lealtad son una moneda de diez centavos por docena. Según The Loyalty Report , el consumidor norteamericano promedio está inscrito en 14 programas de lealtad diferentes. Y un estudio de L2 mostró que más de la mitad de las marcas encuestadas habían implementado programas. A pesar de su prevalencia, los programas de recompensas tradicionales están experimentando una disminución del compromiso. Para que estos programas tengan éxito hoy en día, deben centrarse más en las relaciones que en las transacciones.
Los programas de fidelización de minoristas todavía tienen un lugar en la experiencia del cliente, ya que el 83 % de los consumidores afirma que aumentan las probabilidades de que continúen haciendo negocios con una marca. Los minoristas deben mejorar los modelos tradicionales para crear un programa que incentive y conecte con los clientes.
Es mucho más fácil y más rentable convertir a los clientes existentes que a los nuevos, por lo que impulsar la lealtad sigue siendo extremadamente importante para los minoristas. Los programas de fidelización de minoristas que son confusos, inconvenientes o simplemente aburridos no alentarán las compras repetidas de los clientes, e incluso pueden perder a sus clientes en esta era de infinitas opciones.
Deben ser fáciles de usar, incluir recompensas no monetarias y estar orientados a las preferencias de los usuarios. He aquí algunos ejemplos para la inspiración.
Sencillo: Sephora
El programa Beauty Insider de Sephora otorga a los miembros un punto por cada dólar gastado, y esos puntos se canjean por productos cosméticos a diferentes precios. El sistema de puntos y los niveles del programa son fáciles de entender, y el proceso de canje, que se realiza en la caja registradora en la tienda o al pagar en línea, es sencillo.
Además de las recompensas basadas en puntos, Sephora también ofrece cambios de imagen, obsequios cuidadosamente seleccionados, descuentos de temporada y más a sus clientes más leales. Cuanto más dinero gastes, más recompensas podrás acceder.
Experiencial: REI
Para los compradores de hoy, no todo es cuestión de dinero. Los consumidores quieren poder conectarse con las marcas en un nivel emocional. Un gran ejemplo de un minorista que tiene un programa de recompensas basado en valores es REI, proveedor de equipos para actividades al aire libre.
REI ofrece un modelo cooperativo tradicional en el que los miembros reciben descuentos y precios especiales, pero también tienen acceso preferencial a campamentos, entrenamiento al aire libre y alquiler de equipos. Además de estas experiencias, el dinero del programa cooperativo REI se usa para apoyar varias organizaciones sin fines de lucro que protegen el aire libre.
El programa de lealtad REI es un excelente ejemplo del uso de una combinación de recompensas monetarias y experienciales para desarrollar la lealtad del minorista.
Personal: Nordström
Una vez que un consumidor hace una conexión o compra inicial, quiere sentirse conocido y comprendido por un minorista. Con más minoristas y programas de fidelización compitiendo por su atención, los consumidores esperan interacciones personalizadas y compartidas en todo el ecosistema de fidelización. Para proporcionar descuentos, recompensas y eventos personalizados a los clientes, los minoristas deben recopilar datos de los clientes en todos los puntos de contacto.
Nordstrom, por ejemplo, utiliza su aplicación para recopilar datos y luego enviar comunicaciones y ofertas personalizadas basadas en esos datos. Los usuarios pueden guardar artículos en una lista de deseos y luego recibir un recordatorio sobre artículos específicos cuando estén cerca de una tienda Nordstrom que los venda.
El minorista también realizó una adquisición que permitirá a los asociados en la tienda comunicarse con los compradores a través de mensajes de texto o dentro de la aplicación, cerrando la brecha entre el sitio web y las recomendaciones en la tienda.
Personaliza el viaje del comprador
La personalización debe extenderse más allá del programa de recompensas de un minorista y usarse en todo el proceso de compra del consumidor. Mejora la experiencia del cliente al facilitar que los consumidores encuentren rápidamente los productos que desean. Además, los compradores sienten que el minorista entiende quiénes son.
En un estudio que realizamos, el 50% de los encuestados dijo que la personalización es muy útil y mejora la experiencia de compra. En línea, esto puede parecer recomendaciones de productos o páginas de inicio seleccionadas. En la tienda, parecen probadores digitales, personalización de productos o empleados de la tienda que pueden obtener información sobre compras anteriores o artículos guardados.
La personalización exitosa se reduce a los datos del consumidor. Si bien muchos minoristas están invirtiendo en esta área, aún quedan desafíos. En el mismo estudio , el 81 % de las marcas y los minoristas dicen que el uso de los datos de los consumidores y el aprendizaje automático para hacer recomendaciones personalizadas en sus sitios web es un enfoque en los próximos 12 a 18 meses. Sin embargo, casi en general, las marcas y los minoristas dicen que están atrasados en la recopilación de datos procesables de los compradores. Solo el 3 % de las marcas y los minoristas dicen que están sobresaliendo en la adquisición y el uso de datos de terceros, y el 58 % dice que están atrasados en el desarrollo de una vista única del comprador en todos sus puntos de contacto.
Personalizar con datos
Los consumidores quieren experiencias personalizadas y los minoristas intentan ofrecerlas. Los minoristas deben integrar tres tipos diferentes de datos para poder tener una visión holística de un consumidor y brindarles experiencias personalizadas. La personalización exitosa se basa en una combinación de datos de transacción e interacción con el sitio web, datos demográficos y datos holísticos del proceso de compra. Este último tipo, que requiere datos de alta calidad sobre el comportamiento de compra más allá de sus propios sitios web, es el más difícil de recopilar y aprovechar para los minoristas.
A pesar de estos desafíos, los principales minoristas están dando prioridad a la personalización porque, según Jeff Rosenfeld, vicepresidente de Customer Insight and Analytics de Neiman Marcus, "la personalización es la nueva lealtad".
Home Depot, por ejemplo, personaliza las páginas de su sitio web y la aplicación con diferentes ofertas según la ubicación de los usuarios y la temporada. Por ejemplo, un comprador que busca equipos de jardinería recibiría un conjunto diferente de sugerencias si estuviera en Florida que si estuviera en Maine.
Y Walmart se sometió a un rediseño completo del sitio web, con personalización destacada en gran medida en la experiencia del usuario. La personalización efectiva ayuda a los minoristas a destacarse de la competencia al proporcionar una experiencia del cliente que es fácil de navegar y se siente personalizada para cada comprador individual.
Pero cuidado. Una encuesta de 500 marcas reveló que mientras casi las tres cuartas partes de los minoristas creen que ofrecen personalización en su comercialización, el 66% de los clientes no está de acuerdo con ellos.
Las áreas de oportunidad para que los minoristas combatan esto incluyen:
- Reexaminar los esfuerzos de personalización para alinearse mejor con las preferencias del comprador
- Centrarse en su cadena de suministro de contenido para entregar el contenido correcto en cada punto de contacto con el cliente
- Usar ofertas personalizadas e incentivos de compra, como descuentos, a cambio de datos personales
Concéntrese en su estrategia de marca privada
Si bien las experiencias de compra excepcionales y personalizadas son un factor principal en la lealtad de los clientes minoristas, las preferencias y expectativas de los consumidores siempre están cambiando. La experiencia que ofrece a sus compradores sigue siendo muy importante, pero ofrecer marcas exclusivas y de marca privada que solo puedan comprar en su tienda ahora es clave para que los clientes regresen por más.
Las marcas privadas ya no evocan pensamientos de empaque simple y sin inspiración con la etiqueta "genérico". En lugar de servir como una opción menos deseable y de bajo costo, algunas marcas privadas han evolucionado para ser vistas como iguales, si no mejores, que las marcas nacionales. La friolera de 90% de los consumidores actualmente compran marcas privadas.
Las marcas propias de la tienda no solo aumentan los ingresos, sino que se han convertido en un impulsor clave de la lealtad de los minoristas en los últimos años.
Las dos razones principales por las que los compradores eligen las marcas privadas también son las dos razones más comunes por las que los clientes se vuelven leales a los minoristas: les encantan y los productos tienen un buen precio. Esta lealtad conduce a la retención que conduce a un aumento de las ventas. Tanto es así que, de hecho, en los puntos de venta de EE. UU., las ventas de marcas privadas han aumentado en casi $ 14 mil millones desde 2015.
Desde recién llegados como Brandless hasta gigantes establecidos como Amazon, los minoristas de todos los tamaños están invirtiendo en marcas privadas. Las marcas privadas permiten a los minoristas controlar todo, desde el precio y el empaque hasta el marketing y la exhibición, todo mientras impulsa el reconocimiento de la marca entre los consumidores.
Si bien no existe un enfoque único y correcto para las marcas privadas , una cosa está clara: los minoristas deben tratarlas con una estrategia y recursos similares a los que una marca nacional trataría a sus productos.
Estos son algunos ejemplos de la forma en que los gigantes minoristas se han incorporado para hacer que las marcas privadas formen parte de su estrategia general de marca.
Comerciante Joe
La cadena de supermercados Trader Joe's ha demostrado el poder de la marca privada desde sus inicios. El minorista no tiene presencia en el comercio electrónico y, a diferencia de cualquier otro minorista de comestibles, más del 80 % de los productos de Trader Joe son de marca propia. En el podcast de la compañía, "Inside Trader Joe's", explican que su estrategia es una gran parte de lo que mantiene sus precios tan bajos. Trader Joe's se ha clasificado entre las tres principales cadenas de supermercados por satisfacción general del cliente durante muchos años seguidos, y los clientes (también conocido como yo) son maniáticamente leales a sus productos.
Amazonas
Amazon tiene alrededor de 150 marcas privadas que van desde alimentos y muebles orgánicos para bebés hasta productos electrónicos y ropa. El minorista lanzó sus primeras tres marcas exclusivas en 2009 y no introdujo ninguna línea de marca privada adicional hasta que lanzó 11 más entre 2014 y 2016. Y luego, en 2017, cuando Amazon lanzó la asombrosa cifra de 66 marcas privadas al mercado. ¿Cómo ha podido el minorista lanzar con éxito tantas marcas en tan poco tiempo?
Debido a su enorme base de clientes, Amazon tiene acceso a una cantidad igualmente enorme de datos de consumo sobre el comportamiento de compra. Al analizar las tendencias dentro de sus propios datos, el minorista en línea podría ver qué buscan los compradores, qué categorías y productos se venden bien, y qué características les gustan y no les gustan a los clientes.
Amazon prueba y prueba marcas y productos de marca privada antes de un lanzamiento a gran escala. Para hacer esto, el minorista lanza al mercado un puñado de varios productos de muestra dentro de una línea de productos y observa su desempeño de cerca. Estos lanzamientos iniciales a menudo solo están disponibles para los miembros de Amazon Prime, de modo que el minorista puede probar productos y recopilar comentarios de una audiencia más pequeña.
Una vez que Amazon ha probado una línea de productos y determina cuáles son los artículos de mayor rendimiento, los lanza al mercado completo y se asegura de que funcionen bien. Amazon incluso cambió sus resultados de búsqueda para impulsar productos más rentables, lo que se dice que a menudo tiene el efecto de impulsar sus propios productos en las listas de búsqueda.
Alimentos integrales
Incluso antes de que Amazon la adquiriera, Whole Foods desarrolló una sólida estrategia de marca privada y continúa experimentando con sus propios productos. La marca privada de la cadena de supermercados, 365 Everyday Value, vendió $10 millones en productos en Amazon solo en los primeros cuatro meses posteriores a la adquisición.
La marca 365 Everyday Value ayudó a resolver una de las principales quejas de los consumidores contra la cadena: los altos precios. Pero no sacrifican la calidad por el precio. Los productos alimenticios están certificados como orgánicos o inscritos en el Proyecto Non-GMO, y los productos para la salud y el bienestar tienen un estándar de calidad similar. En 2015, Whole Foods anunció la próxima iteración de su estrategia de marca privada con sus tiendas 365 by Whole Foods Market, que solo vende los productos de marca privada del minorista.
Las tiendas, además de vender productos de menor costo, tienen un formato más pequeño e incorporan más tecnología en la experiencia en la tienda, todas características que atraen a la demografía más joven.
Walmart y Sam´s Club
Hace tiempo que Walmart entendió el valor de las marcas privadas: su primera incursión, la marca de alimentos para perros Ol' Roy, se lanzó en 1983. Hoy, el 84 % de los clientes de Walmart compra marcas privadas del minorista. Como dijo su director general, Doug McMillon, las marcas privadas juegan un papel importante en su estrategia para impulsar la lealtad: "Si hemos diseñado nuestras especificaciones para que realmente ames nuestra granola, entonces hay una lealtad que pasa no solo a través de la tienda sino también a el negocio del comercio electrónico también. La lealtad impulsada por el producto se vuelve aún más importante que en el pasado”.
En los últimos 10 años, Walmart incrementó su lanzamiento y producción de productos de marca privada en un esfuerzo por mantenerse competitivo en medio del panorama cambiante del comercio minorista. En 2009, Great Value, su propia marca de alimentos, se relanzó con más productos, ingredientes mejorados y empaques consistentes. Desde entonces, el gigante minorista ha lanzado líneas de marca privada en todo, desde ropa hasta tecnología y muebles.
La inversión de Walmart en marcas privadas se extiende aún más a sus minoristas subsidiarios, como Sam's Club. En 2017, Sam's Club anunció que había consolidado todos sus productos de marca privada bajo una sola marca, Member's Mark, y que había lanzado 300 productos nuevos. Con una etiqueta, en lugar de sus más de 20 líneas originales, el minorista espera impulsar un mayor reconocimiento y lealtad a la marca.
Aldi y Lidl
Aunque la industria de las marcas de distribuidor está progresando a pasos agigantados en los EE. UU., todavía le queda mucho camino por recorrer para ponerse al día con el mercado europeo. En el Reino Unido, Alemania, Bélgica y Portugal, la cuota de mercado del sector de las marcas de distribuidor supera el 40 % , mientras que en EE. UU. sigue rondando el 18 %. Dos grandes ejemplos de Europa son Aldi y Lidl, que mantienen sus precios bajos al limitar sus existencias a casi todas las marcas de distribuidor. Ambas empresas están disfrutando de un crecimiento explosivo y, en la actualidad, Aldi tiene una cuota de mercado del 7,5 %, mientras que Lidl se sitúa en el 5,3 %. Las dos tiendas están abriendo un promedio de una nueva ubicación cada semana.
Potencie el crecimiento minorista con la lealtad de los minoristas
Sin una experiencia positiva del cliente, es casi imposible para los minoristas generar lealtad entre sus bases de clientes. Las innovaciones en las tiendas, los modernos programas de fidelización y la personalización son solo algunas de las formas en que los minoristas mejoran la experiencia de compra de los consumidores.
Y los minoristas no pueden permitirse el lujo de dejar que su estrategia de marca privada se vuelva obsoleta. Los minoristas tradicionales deben reconocer que la marca privada no es solo una oportunidad para aumentar los ingresos, sino también para impulsar la lealtad del minorista, llegar a nuevas audiencias y mantenerse competitivo.
Hay varias formas de medir la lealtad del minorista, desde encuestas de satisfacción del cliente hasta miembros del programa de recompensas y compradores habituales. Pero la forma más fácil es trabajar con una plataforma de embudo completo que pueda realizar un seguimiento de los análisis por usted y trabajar junto a usted para potenciar el crecimiento minorista.