Fidélisation des détaillants : ce qui compte le plus

Ce n'est pas un secret d'État que la fidélisation de la clientèle est beaucoup plus avantageuse financièrement que la conquête de nouveaux clients. Selon un rapport Semrush , il y a une probabilité de 60 à 70 % de vendre à un ancien client, mais seulement une probabilité de 5 à 20 % avec un nouveau client. De plus, les clients existants ont également tendance à dépenser près d'un tiers de plus. C'est la valeur de la fidélité des détaillants.

Ce guide passera en revue les meilleures tactiques pour fidéliser les clients (et en conquérir de nouveaux) afin de dynamiser la croissance de votre commerce de détail en 2023.

Chapitres :

1. Offrir une expérience client exceptionnelle
2. Mettre en place un programme de fidélisation de la clientèle
3. Personnalisez le parcours client
4. Construire une stratégie de marque privée
5. Dynamisez la croissance du commerce de détail grâce à la fidélité des détaillants

Les marchands de masse et autres détaillants ont une bataille difficile dans le monde du commerce de détail. En plus des défis d'aujourd'hui tels que le changement de comportement d'achat des consommateurs et les progrès technologiques rapides, il est particulièrement difficile pour les détaillants, comme Walmart, Lowe's ou toute chaîne d'épicerie, de rivaliser pour fidéliser la clientèle.

Chaque détaillant souhaite que les consommateurs effectuent systématiquement des achats auprès de son entreprise, plutôt que chez ses concurrents. Cependant, de nombreux détaillants vendent souvent les mêmes produits, de sorte que les consommateurs peuvent vraiment faire leurs achats n'importe où. Par exemple, vous pouvez acheter du dentifrice Crest chez une très longue liste de détaillants comme Target, Kroger ou Amazon. En ce qui concerne les détaillants, les consommateurs sont souvent fidèles à l'expérience d'achat globale plutôt qu'aux produits qu'un détaillant vend.

Les détaillants peuvent favoriser la fidélité des clients en abordant les acheteurs avec un certain nombre de tactiques différentes. Des marques de distributeur aux partenariats en passant par l'offre d'expériences uniques, les principaux détaillants d'aujourd'hui élaborent une révolution de la vente au détail. Alors, comment restent-ils exactement innovants et se différencient-ils des concurrents et comment pouvez-vous faire de même ? Voici comment.

Offrir une expérience client exceptionnelle

Le terme « expérience client » est souvent utilisé dans le secteur de la vente au détail, à tel point qu'il a commencé à perdre de son sens. Mais il est impératif pour les détaillants d'aujourd'hui d'offrir une expérience d'achat positive et transparente de bout en bout. Cela signifie que les mondes numérique et physique doivent être intégrés et que les détaillants doivent être en mesure de suivre les consommateurs à chaque point de contact à chaque étape du parcours de l'acheteur.

Pour de nombreuses entreprises, c'est plus facile à dire qu'à faire. Mais il y a ceux qui sont en tête du peloton. Voici trois façons concrètes dont les détaillants travaillent pour améliorer l'expérience client et fidéliser les clients.

je) En magasin

Malgré tous les avantages des achats en ligne, le principal inconvénient est l'incapacité de voir, de sentir et d'essayer un produit avant de l'acheter. Les acheteurs doivent se rendre en magasin pour cela. Dans un effort pour apporter la commodité et l'efficacité de la vente en ligne dans l'expérience physique, de nombreux détaillants ont changé la façon dont ils conçoivent et gèrent leurs magasins. L'objectif principal : rendre l'expérience en magasin aussi fluide et facile à naviguer que possible.

Dans notre étude récente , près de la moitié des acheteurs ont indiqué qu'il est important ou très important pour les détaillants de proposer des expériences numériques en magasin telles que le paiement automatique, la commande en ligne et les offres mobiles, qui facilitent et accélèrent les achats. Le plus grand exemple en est l'adoption des services d'achat en ligne et de retrait en magasin (BOPUS).

Selon eMarketer , plus de la moitié des détaillants nord-américains offrent le service BOPUS. Cette option permet aux consommateurs d'effectuer un achat en ligne et de le récupérer dans un magasin local de leur choix. Les consommateurs économisent sur les frais d'expédition et, si nécessaire, peuvent retourner ou échanger des produits immédiatement. Les détaillants bénéficient également d'économies sur les frais d'expédition et d'amener les consommateurs en magasin, où ils sont susceptibles de faire des achats supplémentaires.

De même, les grands détaillants ont déployé le paiement mobile. Rien n'empêche les consommateurs de faire un achat comme un magasin bondé avec une ligne de paiement lente. Le paiement mobile permet aux clients d'effectuer leurs achats rapidement, souvent via une application de détaillant, sans avoir à faire la queue ou à interagir avec les employés du magasin. Le paiement mobile a été lentement adopté par les petits détaillants au cours des cinq dernières années, mais maintenant, les marchands de masse comme Nordstrom, Macy's, Kohl's et Target se sont propagés.

ii) Commerce électronique

Ce ne sont là que quelques exemples de la façon dont les détaillants adaptent leur stratégie en magasin. En rendant l'expérience client en magasin simple, rapide et agréable, les détaillants sont en mesure d'attirer les acheteurs vers les magasins physiques. Mais qu'en est-il des 30 % d'acheteurs qui achètent en ligne une fois ou plus par semaine ?

Plus de la moitié des consommateurs seraient moins fidèles à un détaillant si l'expérience de commerce électronique n'était pas aussi agréable qu'en personne. La vitesse du site, l'expérience utilisateur et la conception des pages de produits sont tous importants, mais les détaillants qui pratiquent un service client proactif et le mettent en œuvre sur leurs sites de commerce électronique se démarqueront de leurs concurrents.

Un service client exceptionnel est l'un des principaux moteurs de la fidélité des détaillants et il existe de nombreuses méthodes pour le mettre en œuvre dans votre présence en ligne. Le chat en direct, les pages FAQ et les questions et réponses améliorent tous l'acquisition et la fidélité des clients. Les fonctions de questions-réponses sur les pages de produits sont particulièrement efficaces, avec des taux de conversion augmentant jusqu'à 98 % .

Vos clients s'attendent à une expérience d'achat exceptionnelle où qu'ils achètent, à chaque point de contact. Pour fidéliser ces acheteurs, vous devez vous concentrer sur une stratégie de vente au détail omnicanale et rencontrer les acheteurs où qu'ils se trouvent.

Selon nos propres recherches mondiales, 64 % des consommateurs achètent à la fois en ligne et en magasin. En vous assurant d'offrir un service client exceptionnel sur les deux canaux, vous vous assurerez de conserver la fidélité de vos clients.

Mettre en place un programme de fidélisation de la clientèle des détaillants

Une fois que vous avez ravi les consommateurs avec votre expérience d'achat, il existe d'autres moyens de les fidéliser. L'une des meilleures méthodes consiste à utiliser un programme de fidélité . Ces programmes suivent et encouragent le comportement d'achat et l'engagement, récompensant les clients pour leur fidélité aux détaillants.

Plus un client achète, dépense et interagit avec un détaillant, plus il reçoit en retour - 80% des acheteurs ont dépensé plus d'argent avec une marque pour débloquer une récompense. Les programmes de fidélité doivent intégrer des points de contact client sur tous les canaux, afin que les détaillants et les utilisateurs puissent avoir une image complète de la relation client.

Aujourd'hui, les programmes de fidélité sont à la pelle. Selon The Loyalty Report , le consommateur nord-américain moyen est inscrit à 14 programmes de fidélité différents. Et une étude de L2 a montré que plus de la moitié des marques interrogées avaient mis en place des programmes. Malgré leur prévalence, les programmes de récompenses traditionnels voient leur engagement décliner. Pour que ces programmes réussissent aujourd'hui, ils doivent être davantage axés sur les relations que sur les transactions.

Les programmes de fidélisation des détaillants ont toujours une place dans l'expérience client, 83 % des consommateurs affirmant qu'ils les rendent plus susceptibles de continuer à faire affaire avec une marque. Les détaillants doivent améliorer les modèles traditionnels pour créer un programme qui incite et se connecte avec les clients.

Il est beaucoup plus facile et plus rentable de convertir les clients existants que les nouveaux, c'est pourquoi la fidélisation reste extrêmement importante pour les détaillants. Les programmes de fidélisation des détaillants qui sont déroutants, peu pratiques ou tout simplement peu excitants n'encourageront pas les achats répétés des clients, et ils peuvent même vous faire perdre des clients en cette ère de choix infinis.

Ils doivent être faciles à utiliser, inclure des récompenses non monétaires et cibler les préférences des utilisateurs. Voici quelques exemples d'inspiration.

Simple : Séphora

Le programme Beauty Insider de Sephora donne aux membres un point pour chaque dollar dépensé, et ces points sont échangés contre des produits cosmétiques à des prix variables. Le système de points et les niveaux du programme sont faciles à comprendre, et le processus d'échange, effectué à la caisse en magasin ou à la caisse en ligne, est simple.

En plus des récompenses basées sur des points, Sephora propose également des relookings, des cadeaux triés sur le volet, des remises saisonnières et bien plus encore à leurs clients les plus fidèles. Plus vous dépensez d'argent, plus vous avez accès à des récompenses.

Expérientiel : REI

Pour les acheteurs d'aujourd'hui, ce n'est pas qu'une question d'argent. Les consommateurs veulent pouvoir se connecter avec les marques sur le plan émotionnel. Un excellent exemple de détaillant qui a un programme de récompenses basé sur des valeurs est la pourvoirie de plein air REI.

REI offre un modèle coopératif traditionnel dans lequel les membres reçoivent des rabais et des prix spéciaux, mais ils ont également un accès privilégié aux camps, à l'entraînement en plein air et à la location d'équipement. En plus de ces expériences, l'argent du programme coopératif REI est utilisé pour soutenir divers organismes sans but lucratif qui protègent le plein air.

Le programme de fidélisation REI est un excellent exemple d'utilisation d'une combinaison de récompenses monétaires et expérientielles pour fidéliser les détaillants.

Personnel : Nordström

Une fois qu'un consommateur a effectué une première connexion ou un premier achat, il veut se sentir connu et compris par un détaillant. Alors que de plus en plus de détaillants et de programmes de fidélisation se disputent leur attention, les consommateurs s'attendent à des interactions personnalisées et partagées dans l'ensemble de l'écosystème de fidélisation. Pour offrir des remises, des récompenses et des événements personnalisés aux clients, les détaillants doivent recueillir des données sur les clients à partir de tous les points de contact.

Nordstrom, par exemple, utilise son application pour collecter des données, puis diffuser des communications et des offres personnalisées basées sur ces données. Les utilisateurs peuvent enregistrer des articles dans une liste de souhaits, puis recevoir un rappel concernant des articles spécifiques lorsqu'ils se trouvent à proximité d'un magasin Nordstrom qui les propose.

Le détaillant a également fait une acquisition qui permettra aux associés en magasin de communiquer avec les acheteurs par SMS ou via l'application, comblant ainsi le fossé entre le site Web et les recommandations en magasin.

Personnalisez le parcours client

La personnalisation doit aller au-delà du programme de récompenses d'un détaillant et être utilisée tout au long du parcours d'achat du consommateur. Il améliore l'expérience client en permettant aux consommateurs de trouver plus facilement les produits qu'ils veulent rapidement. De plus, les acheteurs ont l'impression que le détaillant comprend qui ils sont.

Dans une étude que nous avons menée, 50 % des personnes interrogées ont déclaré que la personnalisation est très utile et améliore l'expérience d'achat. En ligne, cela peut ressembler à des recommandations de produits ou à des pages d'accueil organisées. En magasin, cela ressemble à des cabines d'essayage numériques, à la personnalisation de produits ou à des associés en magasin qui peuvent extraire des informations sur les achats précédents ou les articles enregistrés.

Une personnalisation réussie dépend des données des consommateurs. Alors que de nombreux détaillants investissent dans ce domaine, des défis demeurent. Dans la même étude , 81 % des marques et des détaillants déclarent que l'utilisation des données des consommateurs et de l'apprentissage automatique pour faire des recommandations personnalisées sur leurs sites Web est une priorité dans les 12 à 18 mois à venir. Cependant, presque dans tous les domaines, les marques et les détaillants disent qu'ils sont en retard dans la collecte de données exploitables sur les acheteurs. Seulement 3 % des marques et des détaillants déclarent exceller dans l'acquisition - et l'utilisation - de données tierces, et 58 % disent qu'ils sont en retard dans le développement d'une vue unique de l'acheteur sur tous leurs points de contact.

Personnaliser avec des données

Les consommateurs veulent des expériences personnalisées et les détaillants essaient de leur offrir. Les détaillants doivent intégrer trois types de données différents pour pouvoir avoir une vue globale d'un consommateur et lui fournir des expériences sur mesure. Une personnalisation réussie repose sur une combinaison de données de transaction et d'interaction avec le site Web, de données démographiques et de données holistiques sur le parcours d'achat. C'est ce dernier type, qui nécessite des données de haute qualité sur le comportement d'achat au-delà de leurs propres sites Web, qui est le plus difficile à rassembler et à utiliser à bon escient pour les détaillants.

Malgré ces défis, les grands détaillants donnent la priorité à la personnalisation car, selon Jeff Rosenfeld, vice-président de Customer Insight and Analytics pour Neiman Marcus, « la personnalisation est la nouvelle fidélité ».

Home Depot, par exemple, personnalise les pages de son site Web et son application avec différentes offres en fonction des emplacements des utilisateurs et de la saison. Par exemple, un acheteur à la recherche de matériel de jardinage recevrait un ensemble de suggestions différent s'il se trouvait en Floride que s'il se trouvait dans le Maine.

Et Walmart a subi une refonte complète du site Web, la personnalisation étant largement présente dans l'expérience utilisateur. Une personnalisation efficace aide les détaillants à se démarquer de la concurrence en offrant une expérience client facile à naviguer et personnalisée pour chaque client.

Mais méfiez-vous. Une enquête auprès de 500 marques a révélé que si près des trois quarts des détaillants pensent qu'ils offrent la personnalisation dans leur marketing, 66 % des clients ne sont pas d'accord avec eux.

Les domaines d'opportunité pour les détaillants de lutter contre cela incluent :

1. Réexaminer les efforts de personnalisation pour mieux s'aligner sur les préférences des acheteurs
2. Se concentrer sur votre chaîne d'approvisionnement de contenu pour fournir le bon contenu à chaque point de contact client
3. Utiliser des offres personnalisées et des incitations à l'achat, telles que des remises, en échange de données personnelles

Concentrez-vous sur votre stratégie de marque propre

Alors que les expériences d'achat exceptionnelles et personnalisées sont un facteur essentiel de fidélisation de la clientèle des détaillants, les préférences et les attentes des consommateurs évoluent constamment. L'expérience que vous offrez à vos clients est toujours très importante, mais proposer des marques de distributeur uniques qu'ils ne peuvent acheter que dans votre magasin est désormais essentiel pour fidéliser les clients.

Les marques de distributeur n'évoquent plus des emballages simples et sans inspiration avec l'étiquette "générique". Au lieu de servir d'option moins désirable et à faible coût, certaines marques de distributeur ont évolué pour être considérées comme égales, sinon meilleures, que les marques nationales. Un énorme 90% des consommateurs achètent actuellement des marques de distributeur.

Non seulement les marques détenues par les magasins augmentent les revenus, mais elles sont devenues un moteur clé de la fidélité des détaillants au cours des dernières années.

Les deux principales raisons pour lesquelles les acheteurs choisissent les marques de distributeur sont également les deux raisons les plus courantes pour lesquelles les clients deviennent fidèles aux détaillants : ils les aiment et les produits sont à bon prix. Cette fidélité conduit à la rétention qui conduit à une augmentation des ventes. À tel point que dans les points de vente américains, les ventes de marques maison ont augmenté de près de 14 milliards de dollars depuis 2015.

Des nouveaux venus comme Brandless aux géants établis comme Amazon, les détaillants de toutes tailles investissent dans les marques de distributeurs. Les marques maison permettent aux détaillants de tout contrôler, de la tarification et de l'emballage au marketing et à l'affichage, tout en favorisant la reconnaissance de la marque auprès des consommateurs.

Bien qu'il n'y ait pas de bonne approche unique en matière de MDD , une chose est claire : les détaillants devraient les traiter avec une stratégie et des ressources similaires à celles d'une marque nationale traiterait ses produits.

Voici quelques exemples de la façon dont les géants du commerce de détail se sont incorporés pour intégrer la MDD dans leur stratégie globale de marque.

Trader Joe's

La chaîne d'épicerie Trader Joe's a démontré la puissance de la MDD depuis sa création. Le détaillant n'a aucune présence dans le commerce électronique et, contrairement à tout autre détaillant en alimentation, plus de 80 % des produits de Trader Joe sont de marque maison. Dans le podcast de la société, "Inside Trader Joe's", ils expliquent que leur stratégie est en grande partie responsable de ce qui maintient leurs prix si bas. Trader Joe's s'est classé parmi les trois premières chaînes d'épicerie pour la satisfaction globale de la clientèle pendant de nombreuses années consécutives, et les clients (c'est-à-dire moi) sont incroyablement fidèles à ses produits.

Amazone

Amazon compte environ 150 marques de distributeur allant des aliments et meubles pour bébés biologiques à l'électronique et aux vêtements. Le détaillant a lancé ses trois premières marques exclusives en 2009 et n'a introduit aucune ligne de marque de distributeur supplémentaire jusqu'à ce qu'il en lance 11 autres entre 2014 et 2016. Et puis en 2017, lorsqu'Amazon a lancé 66 marques de marque de distributeur stupéfiantes sur le marché. Comment le distributeur a-t-il réussi à lancer autant de marques en si peu de temps ?

En raison de sa clientèle massive, Amazon a accès à une quantité tout aussi importante de données sur le comportement d'achat des consommateurs. En analysant les tendances au sein de ses propres données, le détaillant en ligne pourrait être en mesure de voir ce que les acheteurs recherchent, les catégories et les produits qui se vendent bien, et les fonctionnalités que les clients aiment et n'aiment pas.

Amazon teste et teste des marques et des produits de marque maison avant un lancement à grande échelle. Pour ce faire, le détaillant met sur le marché une poignée d'échantillons de produits variés au sein d'une gamme de produits et surveille de près leurs performances. Ces versions initiales ne sont souvent disponibles que pour les membres Amazon Prime, afin que le détaillant puisse tester les produits et recueillir les commentaires d'un public plus restreint.

Une fois qu'Amazon a testé une gamme de produits et déterminé ses articles les plus performants, il déploie ces produits sur l'ensemble du marché et s'assure qu'ils fonctionnent bien. Amazon a même modifié ses résultats de recherche pour booster des produits plus rentables, ce qui aurait souvent pour effet de booster ses propres produits dans les listes de recherche.

Aliments entiers

Avant même d'être racheté par Amazon, Whole Foods a mis en place une solide stratégie de marque de distributeur et continue d'expérimenter ses propres produits. La marque maison de la chaîne d'épiceries, 365 Everyday Value, a vendu pour 10 millions de dollars de produits sur Amazon au cours des quatre premiers mois suivant l'acquisition.

La marque 365 Everyday Value a aidé à résoudre une plainte principale des consommateurs contre la chaîne : les prix élevés. Mais ils ne sacrifient pas la qualité pour le prix. Les produits alimentaires sont certifiés biologiques ou inscrits au projet sans OGM, et les produits de santé et de bien-être ont une norme de qualité similaire. En 2015, Whole Foods a annoncé la prochaine itération de sa stratégie de marque maison avec ses 365 magasins Whole Foods Market, qui vendent uniquement les produits de marque maison du détaillant.

Les magasins, en plus de vendre des produits à moindre coût, sont de format plus petit et intègrent davantage de technologie dans l'expérience en magasin, toutes des caractéristiques qui attirent les jeunes.

Walmart et Sam's Club

Walmart a compris depuis longtemps la valeur de la marque maison – leur première incursion, la marque d'aliments pour chiens Ol' Roy, lancée en 1983. Aujourd'hui, 84 % des clients de Walmart achètent des marques maison du détaillant. Comme l'a dit leur PDG Doug McMillon, les marques maison jouent un rôle important dans leur stratégie de fidélisation : « Si nous avons conçu nos spécifications de manière à ce que vous aimiez vraiment notre granola, alors il y a là une fidélité qui ne passe pas seulement par le magasin, mais aussi par également le commerce électronique. La fidélité axée sur les produits devient encore plus importante qu'elle ne l'était par le passé. »

Au cours des 10 dernières années, Walmart a accéléré son lancement et sa production de produits de marque maison dans le but de rester compétitif dans le paysage changeant du commerce de détail. En 2009, Great Value, sa propre marque alimentaire, a été relancée avec plus de produits, des ingrédients améliorés et un emballage cohérent. Depuis lors, le géant de la vente au détail a lancé des lignes de marque maison dans tous les domaines, des vêtements à la technologie et aux meubles.

L'investissement de Walmart dans la marque de distributeur s'étend encore plus à ses détaillants subsidiaires, comme Sam's Club. En 2017, Sam's Club a annoncé qu'il avait à la fois consolidé tous ses produits de marque maison sous une seule marque, Member's Mark, et lancé 300 nouveaux produits. Avec une seule étiquette, plutôt que ses plus de 20 lignes originales, le détaillant espère renforcer la reconnaissance et la fidélité de la marque.

Aldi et Lidl

Bien que l'industrie de la MDD progresse à pas de géant aux États-Unis, elle a encore du chemin à parcourir pour rattraper le marché européen. Au Royaume-Uni, en Allemagne, en Belgique et au Portugal, la part de marché du secteur MDD est supérieure à 40 % , tandis qu'aux États-Unis, elle est toujours d'environ 18 %. Deux excellents exemples européens sont Aldi et Lidl, qui maintiennent leurs prix bas en limitant leur stock à des marques presque entièrement privées. Les deux sociétés connaissent une croissance explosive et Aldi détient aujourd'hui 7,5 % de part de marché, tandis que Lidl se situe à 5,3 %. Les deux magasins ouvrent en moyenne un nouvel emplacement chaque semaine.

Dynamisez la croissance du commerce de détail grâce à la fidélité des détaillants

Sans une expérience client positive, il est pratiquement impossible pour les détaillants de fidéliser leur clientèle. Les innovations en magasin, les programmes de fidélisation modernes et la personnalisation ne sont que quelques-unes des façons dont les détaillants améliorent l'expérience d'achat des consommateurs.

Et les détaillants ne peuvent pas se permettre de laisser tomber leur stratégie de marque maison. Les détaillants traditionnels doivent reconnaître que la marque de distributeur n'est pas seulement une opportunité d'augmenter les revenus, mais aussi de fidéliser les détaillants, d'atteindre de nouveaux publics et de rester compétitif.

Il existe plusieurs façons de mesurer la fidélité des détaillants, des sondages sur la satisfaction des clients aux membres du programme de récompense en passant par les acheteurs réguliers. Mais le moyen le plus simple est de travailler avec une plate-forme complète qui peut suivre les analyses pour vous et travailler à vos côtés pour accélérer la croissance de la vente au détail.