Lealdade do varejista: o que mais importa

Não é segredo de estado que a retenção de clientes é muito mais benéfica financeiramente do que conquistar novos clientes. De acordo com um relatório da Semrush , há uma probabilidade de 60-70% de vender para um cliente anterior, mas apenas uma probabilidade de 5-20% com um novo cliente. Além disso, os clientes existentes tendem a gastar quase um terço a mais também. Esse é o valor da fidelidade do varejista.

Este guia apresentará as melhores táticas para reter clientes (e conquistar novos) para impulsionar o crescimento do seu varejo em 2023.

Capítulos:

1. Entregue uma experiência excepcional ao cliente
2. Implemente um programa de fidelização de clientes
3. Personalize a jornada do comprador
4. Construa uma estratégia de marca própria
5. Impulsione o crescimento do varejo com a fidelidade do varejista

Comerciantes de massa e outros varejistas têm uma batalha difícil no mundo do varejo. Além dos desafios atuais, como mudança no comportamento de compra do consumidor e rápidos avanços tecnológicos, é particularmente desafiador para varejistas, como Walmart, Lowe's ou qualquer rede de supermercados, competir pela fidelidade do cliente.

Todo varejista deseja que os consumidores façam compras consistentemente de seus negócios, e não de seus concorrentes. No entanto, muitos varejistas geralmente vendem os mesmos produtos, para que os consumidores possam realmente comprar em qualquer lugar. Por exemplo, você pode comprar o creme dental Crest em uma longa lista de varejistas como Target, Kroger ou Amazon. Quando se trata de varejistas, os consumidores costumam ser fiéis à experiência geral de compra, e não aos produtos que um varejista vende.

Os varejistas podem promover a fidelidade do cliente abordando-os com várias táticas diferentes. De marcas próprias a parcerias para oferecer experiências únicas, os principais varejistas de hoje estão estruturando uma revolução no varejo. Então, como exatamente eles estão se mantendo inovadores e se diferenciando dos concorrentes e como você pode fazer o mesmo? Veja como.

Entregue uma experiência excepcional ao cliente

O termo “experiência do cliente” é muito usado no setor de varejo, tanto que começou a perder o significado. Mas é imperativo que os varejistas de hoje forneçam uma experiência de compra positiva e perfeita de ponta a ponta. Isso significa que os mundos digital e físico devem ser integrados e os varejistas devem ser capazes de rastrear os consumidores em todos os pontos de contato em todas as etapas da jornada do comprador.

Para muitas empresas, isso é mais fácil dizer do que fazer. Mas há aqueles que estão à frente do pacote. Aqui estão três maneiras tangíveis pelas quais os varejistas estão trabalhando para melhorar a experiência do cliente e fazer com que os clientes voltem para comprar mais.

eu) Na loja

Apesar de todos os benefícios das compras online, a principal desvantagem é a incapacidade de ver, sentir e experimentar um produto antes da compra. Os compradores devem ir à loja para isso. Em um esforço para trazer a conveniência e a eficiência do online para a experiência física, muitos varejistas mudaram a forma como projetam e administram suas lojas. O principal objetivo: tornar a experiência na loja o mais suave e fácil de navegar possível.

Em nossa pesquisa recente , quase metade dos compradores relatou que é importante ou muito importante para os varejistas fornecer experiências digitais na loja, como checkout automático, pedidos online e ofertas móveis, o que torna as compras mais fáceis e rápidas. O maior exemplo disso é a adoção do serviço compre online, retire na loja (BOPUS).

De acordo com a eMarketer , mais da metade dos varejistas norte-americanos oferecem o serviço BOPUS. Essa opção permite que os consumidores façam uma compra online e a retirem em uma loja local de sua escolha. Os consumidores economizam no frete e, se necessário, podem devolver ou trocar os produtos na hora. Os varejistas também se beneficiam com as despesas de envio economizadas e com a entrada dos consumidores na loja, onde é provável que façam compras adicionais.

Da mesma forma, grandes varejistas lançaram o checkout móvel. Nada impede os consumidores de fazer uma compra como uma loja lotada com uma fila de pagamento lenta. O checkout móvel permite que os clientes façam suas compras rapidamente, geralmente por meio de um aplicativo do varejista, sem ter que esperar na fila ou interagir com os funcionários da loja. O checkout móvel foi lentamente adotado por varejistas menores nos últimos cinco anos, mas agora comerciantes de massa como Nordstrom, Macy's, Kohl's e Target estão se recuperando.

ii) Comércio eletrônico

Esses são apenas alguns exemplos de como os varejistas estão ajustando sua estratégia na loja. Ao tornar a experiência do cliente na loja fácil, rápida e agradável, os varejistas podem atrair os compradores de volta às lojas físicas. Mas e os 30% dos compradores que compram online uma ou mais vezes por semana?

Mais da metade dos consumidores teria menos lealdade em relação a um varejista se a experiência de comércio eletrônico não fosse tão agradável quanto pessoalmente. Velocidade do site, UX e design da página do produto são importantes, mas os varejistas que praticam o atendimento proativo ao cliente e implementam em seus sites de comércio eletrônico se destacam entre os concorrentes.

O excelente atendimento ao cliente é um dos principais impulsionadores da fidelidade do varejista e há muitos métodos para implementá-lo em sua presença online. Bate-papo ao vivo, páginas de perguntas frequentes e perguntas e respostas melhoram a aquisição e a fidelidade do cliente. As funções de perguntas e respostas nas páginas de produtos são especialmente úteis, com taxas de conversão aumentando em até 98% .

Seus compradores esperam uma experiência de compra excepcional onde quer que façam compras, em todos os pontos de contato. Para manter a fidelidade desses compradores, você precisa focar em uma estratégia de varejo omnichannel e atender os compradores onde quer que estejam.

De acordo com nossa própria pesquisa global, 64% dos consumidores compram um híbrido de online e na loja. Garantir que você forneça um atendimento excepcional ao cliente em ambos os canais garantirá a fidelidade de seus clientes ao varejista.

Implemente um programa de fidelização de clientes varejistas

Depois de encantar os consumidores com sua experiência de compra, existem outras maneiras de fazê-los voltar. Um dos melhores métodos é através de um programa de fidelidade . Esses programas rastreiam e incentivam o comportamento de compra e o engajamento, recompensando os clientes por sua fidelidade ao varejista.

Quanto mais um cliente compra, gasta e se envolve com um varejista, mais ele recebe em troca – 80% dos compradores gastaram mais dinheiro com uma marca para desbloquear uma recompensa. Os programas de fidelidade devem incorporar pontos de contato com o cliente em todos os canais, para que tanto os varejistas quanto os usuários possam ter uma visão completa do relacionamento com o cliente.

Hoje, os programas de fidelidade custam dez centavos. De acordo com o The Loyalty Report , o consumidor norte-americano médio está inscrito em 14 programas de fidelidade diferentes. E um estudo da L2 mostrou que mais da metade das marcas pesquisadas havia implementado programas. Apesar de sua prevalência, os programas de recompensas tradicionais estão tendo um engajamento em declínio. Para que esses programas tenham sucesso hoje, eles precisam ser mais sobre relacionamentos do que sobre transações.

Os programas de fidelidade do varejista ainda têm um lugar na experiência do cliente, com 83% dos consumidores dizendo que os tornam mais propensos a continuar fazendo negócios com uma marca. Os varejistas devem aprimorar os modelos tradicionais para criar um programa que incentive e conecte os clientes.

É muito mais fácil e lucrativo converter clientes existentes do que novos, portanto, estimular a fidelidade continua sendo extremamente importante para os varejistas. Os programas de fidelidade do varejista que são confusos, inconvenientes ou simplesmente desinteressantes não encorajarão a repetição de compras dos clientes e podem até mesmo perder clientes nesta era de opções infinitas.

Eles devem ser fáceis de usar, incluir recompensas não monetárias e direcionados às preferências dos usuários. Aqui estão alguns exemplos para inspiração.

Simples: Sephora

O programa Beauty Insider da Sephora dá aos membros um ponto para cada dólar gasto, e esses pontos são trocados por produtos cosméticos com preços variados. O sistema de pontos e as camadas do programa são fáceis de entender, e o processo de resgate, feito no caixa da loja ou no checkout online, é direto.

Além de recompensas baseadas em pontos, a Sephora também oferece reformas, presentes escolhidos a dedo, descontos sazonais e muito mais para seus clientes mais fiéis. Quanto mais dinheiro você gasta, mais recompensas você pode acessar.

Experimental: REI

Para os compradores de hoje, nem tudo é dinheiro. Os consumidores querem poder se conectar com as marcas em um nível emocional. Um ótimo exemplo de um varejista que possui um programa de recompensas baseado em valores é a REI, fornecedora de equipamentos para atividades ao ar livre.

A REI oferece um modelo cooperativo tradicional no qual os membros recebem descontos e preços especiais, mas também têm acesso preferencial a acampamentos, treinamento ao ar livre e aluguel de equipamentos. Além dessas experiências, o dinheiro do programa cooperativo REI é usado para apoiar várias organizações sem fins lucrativos que protegem o ar livre.

O programa de fidelidade REI é um excelente exemplo do uso de uma combinação de recompensas monetárias e experienciais para construir a fidelidade do varejista.

Pessoal: Nordstrom

Depois que um consumidor faz uma conexão ou compra inicial, ele quer se sentir conhecido e compreendido por um varejista. Com mais varejistas e programas de fidelidade competindo por sua atenção, os consumidores esperam interações personalizadas e compartilhadas em todo o ecossistema de fidelidade. Para fornecer descontos, recompensas e eventos personalizados aos clientes, os varejistas precisam coletar dados dos clientes em todos os pontos de contato.

A Nordstrom, por exemplo, usa seu aplicativo para coletar dados e enviar comunicações e ofertas personalizadas com base nesses dados. Os usuários podem salvar itens em uma lista de desejos e receber um lembrete sobre itens específicos quando estiverem perto de uma loja da Nordstrom que os venda.

O varejista também fez uma aquisição que permitirá que os associados da loja se comuniquem com os compradores por meio de texto ou no aplicativo - preenchendo a lacuna entre o site e as recomendações da loja.

Personalize a jornada do comprador

A personalização deve se estender além do programa de recompensas de um varejista e ser usada em toda a jornada de compra do consumidor. Ele melhora a experiência do cliente, tornando mais fácil para os consumidores encontrarem rapidamente os produtos que desejam. Além disso, os compradores sentem que o varejista os entende.

Em um estudo que realizamos, 50% dos entrevistados disseram que a personalização é muito útil e melhora a experiência de compra. Online, isso pode parecer recomendações de produtos ou páginas iniciais selecionadas. Na loja, parece provadores digitais, personalização de produtos ou associados da loja que podem obter informações sobre compras anteriores ou itens salvos.

A personalização bem-sucedida se resume aos dados do consumidor. Embora muitos varejistas estejam investindo nessa área, os desafios permanecem. No mesmo estudo , 81% das marcas e varejistas dizem que o uso de dados do consumidor e aprendizado de máquina para fazer recomendações personalizadas em seus sites é um foco nos próximos 12 a 18 meses. No entanto, quase em geral, marcas e varejistas dizem que estão atrasados ​​na coleta de dados acionáveis ​​dos compradores. Apenas 3% das marcas e varejistas dizem que estão se destacando na aquisição – e no uso – de dados de terceiros, e 58% dizem que estão atrasados ​​no desenvolvimento de uma visão única do comprador em todos os seus pontos de contato.

Personalize com dados

Os consumidores querem experiências personalizadas e os varejistas estão tentando entregar. Os varejistas devem integrar três tipos diferentes de dados para poder ter uma visão holística de um consumidor e fornecer experiências personalizadas. A personalização bem-sucedida depende de uma combinação de dados de transação e interação no site, dados demográficos e dados holísticos da jornada de compra. É este último tipo, que requer dados de alta qualidade sobre o comportamento de compras além de seus próprios sites, que é o mais desafiador para os varejistas coletarem e fazerem bom uso.

Apesar desses desafios, os principais varejistas estão priorizando a personalização porque, de acordo com Jeff Rosenfeld, vice-presidente de Customer Insight and Analytics da Neiman Marcus, “a personalização é a nova lealdade”.

A Home Depot, por exemplo, personaliza suas páginas de site e aplicativo com diferentes ofertas, dependendo da localização e da estação dos usuários. Por exemplo, um comprador em busca de equipamentos de jardinagem receberia sugestões diferentes se estivesse na Flórida e no Maine.

E o Walmart passou por uma reformulação completa do site, com personalização fortemente destacada na experiência do usuário. A personalização eficaz ajuda os varejistas a se destacarem da concorrência, fornecendo uma experiência de cliente fácil de navegar e personalizada para cada comprador individual.

Mas cuidado. Uma pesquisa com 500 marcas revelou que, embora quase três quartos dos varejistas acreditem que oferecem personalização em seu marketing, 66% dos clientes discordam deles.

As áreas de oportunidade para os varejistas combaterem isso incluem:

1. Reexaminar os esforços de personalização para um melhor alinhamento com as preferências do comprador
2. Concentrando-se em sua cadeia de suprimentos de conteúdo para fornecer o conteúdo certo em cada ponto de contato com o cliente
3. Usando ofertas personalizadas e incentivos de compra, como descontos, em troca de dados pessoais

Concentre-se em sua estratégia de marca própria

Embora as experiências de compra personalizadas e excepcionais sejam um fator importante na fidelidade do cliente varejista, as preferências e expectativas do consumidor estão sempre mudando. A experiência que você oferece aos seus compradores ainda é muito importante, mas oferecer marcas exclusivas de marca própria que eles podem comprar apenas em sua loja agora é fundamental para manter os clientes voltando para comprar mais.

As marcas próprias não evocam mais pensamentos de embalagens simples e sem inspiração com o rótulo “genérico”. Em vez de servir como uma opção menos desejável e de baixo custo, algumas marcas próprias evoluíram para serem vistas como iguais, se não melhores, às marcas nacionais. Atualmente , 90% dos consumidores compram marcas próprias.

As marcas próprias não apenas aumentam a receita, mas também se tornaram um fator importante para a fidelidade do varejista nos últimos anos.

Os dois principais motivos pelos quais os compradores escolhem marcas próprias também são os dois motivos mais comuns pelos quais os clientes se tornam fiéis aos varejistas - eles os amam e os produtos têm bons preços. Essa lealdade leva à retenção, que leva ao aumento das vendas. Tanto é verdade que, nas lojas dos Estados Unidos, as vendas de marcas próprias aumentaram quase US$ 14 bilhões desde 2015.

De recém-chegados como Brandless a gigantes estabelecidos como Amazon, varejistas de todos os tamanhos estão investindo em marcas próprias. As marcas próprias permitem que os varejistas controlem tudo, desde preços e embalagens até marketing e exibição, ao mesmo tempo em que impulsionam o reconhecimento da marca entre os consumidores.

Embora não haja uma abordagem certa para as marcas próprias , uma coisa é clara: os varejistas devem tratá-las com uma estratégia e recursos semelhantes aos de uma marca nacional com seus produtos.

Aqui estão alguns exemplos de como os gigantes do varejo incorporaram para tornar a marca própria parte de sua estratégia geral de marca.

Trader Joe's

A rede de supermercados Trader Joe's mostrou o poder da marca própria desde o início. O varejista não tem presença no comércio eletrônico e, ao contrário de qualquer outro varejista de supermercado, mais de 80% dos produtos da Trader Joe's são de marca própria. No podcast da empresa, “Inside Trader Joe's”, eles explicam que sua estratégia é uma grande parte do que mantém seus preços tão baixos. A Trader Joe's se classificou entre as três principais redes de supermercados em satisfação geral do cliente por muitos anos consecutivos, e os clientes (também conhecidos como eu) são loucamente leais a seus produtos.

Amazonas

A Amazon tem cerca de 150 marcas próprias, desde alimentos orgânicos para bebês e móveis até eletrônicos e roupas. O varejista lançou suas três primeiras marcas exclusivas em 2009 e não introduziu nenhuma linha adicional de marca própria até lançar mais 11 entre 2014 e 2016. E então, em 2017, quando a Amazon lançou impressionantes 66 marcas de marca própria no mercado. Como o varejista conseguiu lançar com sucesso tantas marcas em tão pouco tempo?

Devido à sua enorme base de clientes, a Amazon tem acesso a uma quantidade igualmente grande de dados do consumidor sobre o comportamento de compra. Ao analisar tendências dentro de seus próprios dados, o varejista on-line pode ver o que os compradores estão procurando, categorias e produtos que vendem bem e quais recursos os clientes gostam e não gostam.

A Amazon testa e testa marcas e produtos de marca própria antes de um lançamento em grande escala. Para fazer isso, o varejista lança um punhado de vários produtos de amostra dentro de uma linha de produtos para o mercado e observa seu desempenho de perto. Esses lançamentos iniciais geralmente estão disponíveis apenas para membros do Amazon Prime, para que o varejista possa testar produtos e coletar feedback de um público menor.

Depois que a Amazon testa uma linha de produtos e determina seus itens de melhor desempenho, ela lança esses produtos para todo o mercado - e garante que tenham um bom desempenho. A Amazon até mudou seus resultados de pesquisa para impulsionar produtos mais lucrativos, o que costuma ter o efeito de impulsionar seus próprios produtos nas listagens de pesquisa.

Toda a comida

Mesmo antes de ser adquirida pela Amazon, a Whole Foods construiu uma forte estratégia de marca própria e continua a experimentar seus próprios produtos. A marca própria da rede de supermercados, 365 Everyday Value, vendeu US$ 10 milhões em produtos na Amazon apenas nos primeiros quatro meses após a aquisição.

A marca 365 Everyday Value ajudou a resolver uma das principais reclamações dos consumidores contra a rede: os preços altos. Mas eles não sacrificam a qualidade pelo preço. Os produtos alimentícios são certificados como orgânicos ou inscritos no Projeto Non-GMO, e os produtos de saúde e bem-estar têm padrão de qualidade semelhante. Em 2015, a Whole Foods anunciou a próxima iteração de sua estratégia de marca própria com suas lojas 365 by Whole Foods Market, que vende exclusivamente os produtos de marca própria do varejista.

As lojas, além de vender produtos de menor custo, são menores em formato e incorporam mais tecnologia à experiência de loja, características que atraem o público mais jovem.

Walmart e Sam's Club

O Walmart há muito compreendeu o valor da marca própria — sua primeira incursão, a marca de ração para cães Ol' Roy, lançada em 1983. Hoje, 84% dos clientes do Walmart compram marcas próprias do varejista. Como disse o CEO Doug McMillon, as marcas próprias desempenham um papel importante em sua estratégia para gerar lealdade: “Se desenvolvemos nossas especificações para que você realmente ame nossa granola, então há uma lealdade que passa não apenas pela loja, mas também o negócio de comércio eletrônico também. A lealdade orientada para o produto torna-se ainda mais importante do que no passado.”

Nos últimos 10 anos, o Walmart intensificou o lançamento e a produção de produtos de marca própria em um esforço para se manter competitivo em meio ao cenário em constante mudança do varejo. Em 2009, a Great Value, sua própria marca de alimentos, foi relançada com mais produtos, ingredientes aprimorados e embalagens consistentes. Desde então, a gigante do varejo lançou linhas de marca própria em tudo, desde roupas até tecnologia e móveis.

O investimento do Walmart em marcas próprias se estende ainda mais a seus varejistas subsidiários, como o Sam's Club. Em 2017, o Sam's Club anunciou que havia consolidado todos os seus produtos de marca própria sob uma única marca, Member's Mark, e lançado 300 novos produtos. Com um rótulo, em vez de suas mais de 20 linhas originais, o varejista espera aumentar o reconhecimento e a fidelidade à marca.

Aldi e Lidl

Embora a indústria de marcas próprias esteja progredindo a passos largos nos Estados Unidos, ela ainda tem um longo caminho a percorrer para alcançar o mercado europeu. No Reino Unido, Alemanha, Bélgica e Portugal, a quota de mercado do setor de marcas próprias é superior a 40% , enquanto nos EUA ainda ronda os 18%. Dois grandes exemplos da Europa são Aldi e Lidl, que mantêm seus preços baixos limitando seus estoques a marcas quase inteiramente de marcas próprias. Ambas as empresas estão em crescimento explosivo e hoje a Aldi detém uma quota de mercado de 7,5%, enquanto a Lidl se situa nos 5,3%. As duas lojas estão abrindo uma média de um novo local a cada semana.

Impulsione o crescimento do varejo com a fidelidade do varejista

Sem uma experiência positiva do cliente, é quase impossível para os varejistas fidelizar seus clientes. Inovações na loja, programas de fidelidade modernos e personalização são apenas algumas das maneiras pelas quais os varejistas estão melhorando a experiência de compra dos consumidores.

E os varejistas não podem permitir que sua estratégia de marca própria fique obsoleta. Os varejistas tradicionais devem reconhecer que a marca própria não é apenas uma oportunidade para aumentar a receita, mas também para aumentar a fidelidade do varejista, alcançar novos públicos e permanecer competitivo.

Há várias maneiras de medir a fidelidade do varejista, desde pesquisas de satisfação do cliente até recompensar membros do programa e compradores recorrentes. Mas a maneira mais fácil é trabalhar com uma plataforma de funil completo que pode rastrear análises para você e trabalhar ao seu lado para impulsionar o crescimento do varejo.