Защита вашего бренда: завоевание и поддержание доверия

Опубликовано: 2022-04-08

Это живые заметки и наброски с сессии саммита Bazaarvoice, сделанные Грейси Ренбаргер, старшим вице-президентом и главным юрисконсультом, и Эбигейл Шуман, старшим директором отдела контента Bazaarvoice, 7 апреля 2022 года.

Растет недоверие к интернету и новостям, но оно перерастает в недоверие к обзорам. Тревожные 73% потребителей считают, что индустрии розничной торговли нужен новый набор стандартов для борьбы с поддельными отзывами.

Почему вас это должно волновать? Ну, прямо говоря, потребители доверяют отзывам больше, чем вам. 78% людей доверяют отзывам, но только 33% доверяют тому, что вы говорите. В конце концов, у вас есть материальные вложения в то, что вы говорите положительно о своей продукции. Если люди подозревают, что у вас есть поддельные отзывы, это подрывает их доверие ко всем отзывам на вашем сайте, и это приводит к опасениям по поводу покупки у вас.

А еще есть юридические вопросы…

Когда бренды и ритейлеры используют пользовательский контент (UGC) как часть своего маркетинга, он становится формой рекламы. И поэтому он будет подчиняться государственному законодательству и законам. В разных юрисдикциях действует множество законов, и все они направлены на защиту клиентов от вводящих в заблуждение отзывов.

Здесь мы расскажем о законах США и дадим советы по защите вашего бренда, но только в общих чертах. Обращайтесь за юридической консультацией по своим конкретным делам, и мы работаем над будущими публикациями в блогах по этим темам, так что следите за новостями. блог БВ.

Закон о Федеральной торговой комиссии

Это закон 1914 года, который актуален и сегодня и запрещает недобросовестные методы конкуренции и обман в вещах, включая рекламу. Федеральная торговая комиссия обеспечивает соблюдение и интерпретацию закона и предоставляет документ, который вы можете скачать под названием « Руководства по использованию подтверждений и отзывов» .

С тех пор, как в 2009 году были приняты руководящие принципы, произошел взрыв потребительских отзывов и социального контента, стирающий грань между рекламой и пользовательским контентом, а также бум обманных практик. FTC усиливает правоприменение: 700 компаний предупреждены о своих методах проверки клиентов, которые могут нарушать закон FTC.

Эти письма не означают, что FTC считает, что компании нарушают закон. Они просто предупреждают компании о том, что если они будут использовать мошеннические методы в будущем, они столкнутся с потенциальными финансовыми санкциями: до 43 792 долларов США за нарушение .

Вот как избежать проблем:

Не:

  • Лучшие обзоры : не собирайте и не показывайте только положительные отзывы. Относитесь ко всем отзывам одинаково.
  • Публиковать или разрешать поддельные отзывы : это недостоверные отзывы, написанные кем-то, кто никогда не использовал продукт, или кем-то, кто создал несколько поддельных отзывов. Если компания редактирует реальный отзыв, чтобы изменить его мнение, это считается подделкой. И, конечно же, отзывы о ботах фейковые. Бот-сервисы незаконны, и Федеральная торговая комиссия США (FTC) нацелится на американские сервисы, но также будет преследовать американские компании, использующие зарубежные сервисы.

У косметической группы возникли проблемы с Федеральной торговой комиссией за то, что она поощряла своих сотрудников писать ложные обзоры своей продукции.

Совет для профессионалов: всегда используйте поставщика пользовательского контента, который выполняет процессы проверки — например, Bazaarvoice!

Делать:

  • Раскройте любую материальную связь между рецензентом и продавцом : FTC ожидает, что обзоры будут написаны реальными людьми с реальным опытом использования продукта. Итак, если у вас есть отношения с рецензентом, их необходимо раскрыть. Это относится к сотрудникам, друзьям и семьям.
  • Раскройте любую материальную выгоду, предоставленную рецензенту : например, выборочная кампания или прямой платеж влиятельному лицу. Все, что приносит материальную пользу, имеет значение и должно быть раскрыто. Стандартных формулировок нет, но они должны быть понятны читателю обзора — и должны быть заметными. Скрытие его в конце обзора не будет бросаться в глаза.

Модный бренд был оштрафован на 4,2 миллиона долларов за сокрытие негативных отзывов.

FTC предоставляет рекомендации по этой теме.

Закон Лэнхэма

Этот закон допускает судебные иски частных лиц по тем же вопросам, что и закон FTC. Это также позволяет конкурентам подавать в суд друг на друга за обман.

Примеры этого включают дела Vitamins Online, Inc. против Heartwise Inc или EIS против Novoluto.

Закон о справедливости отзывов потребителей

Это запрещает компаниям использовать пункты кляпа, чтобы запретить клиентам писать обзоры, или использовать пункты, которые заявляют об авторских правах на отзывы людей, позволяя удалять негативные.

Чтобы остаться на правой стороне этого:

Не:

  • Запретить клиентам писать обзоры путем прямого запрета, положений о неразглашении или предварительной передачи авторских прав.

Удалите UGC, который:

  • Раскрывает конфиденциальную информацию
  • Содержит клеветнический, оскорбительный, оскорбительный, непристойный, вульгарный, откровенно сексуальный контент, неприемлемый в отношении расы, пола, сексуальной ориентации, этнической принадлежности или других внутренних характеристик.
  • Не имеет отношения к продуктам или услугам компании
  • Является явно ложным или вводящим в заблуждение, злонамеренным или клеветническим

Принципы подлинности

Доверие сводится к эмпатии. Чтобы справиться с этим по-настоящему, нужно проявить сочувствие к потребителям. Мы занимаемся вопросами честности и подлинности, чтобы завоевать доверие потребителей. Они полагаются на обзоры, чтобы дать им представление о товарах, которые они не могут потрогать, подержать или поиграть с ними, прежде чем купить их, как мы все обнаружили во время пандемии.

Не беспокойтесь о том, чтобы проветрить грязное белье. Средний звездный рейтинг обычно составляет около 4,5 звезд. А то, что есть отрицательные отзывы, подтверждает подлинность вашего сайта. Не всем нравится одно и то же. Показ только положительных отзывов создает впечатление нечестности.

Кроме того, получение отзывов о продукте и получение опыта могут улучшить ваш бизнес. Очень конкретные отрицательные отзывы о продукте легко просмотреть, изучить и исправить. Это клиенты, которые уже находятся в вашей воронке, поэтому они рассказывают вам, как вы можете облегчить им процесс траты с вами денег.

Вот почему мы рекомендуем вам отвечать на отзывы в наших инструментах.

Аутентификация содержимого

  • Это явно реальный человек? Есть ли у меня достаточно, чтобы показать мне, что это так?
  • Есть ли у них реальный опыт работы с продуктом? Опять же, обзор делает это ясным?

Информирование потребителей

  • Есть ли что-нибудь об отношениях, которые должны быть раскрыты?

Для этого Bazaarvoice использует инструменты предотвращения наземных атак мирового класса, очень похожие на те, что используются банками.

Лицом к будущему

Это новое пространство с быстро развивающимся законодательством и ожиданиями клиентов. Итак, мы в Bazaarvoice следим за тем, чтобы у нас были хорошие отношения с законодателями, но мы также регулярно опрашиваем потребителей. А затем мы позволяем этим обсуждениям и опросам влиять на наши дорожные карты.

Например, Эбигейл думает о приемлемом уровне редактирования изображений для социальных сетей.

Пользовательский контент явно будет расти, поэтому нам нужно продолжать работать над этим. Всегда ставьте себя на место потребителя и убедитесь, что вы предоставляете ожидаемую информацию. Соблюдение законодательства должно быть абсолютным минимумом, не ограничиваясь этим, чтобы завоевать доверие потребителей. Нет лучшего способа защитить свой бренд.