Schutz Ihrer Marke: Vertrauen gewinnen und erhalten

Dies sind live gebloggte Notizen und Skizzen einer Bazaarvoice Summit-Sitzung, die von Gracie Renbarger, Senior VP und General Counsel, und Abigail Schuman, Senior Director, Content Services bei Bazaarvoice, am 7. April 2022 vorgetragen wurden.

Es gibt ein wachsendes Misstrauen gegenüber dem Internet und Nachrichten – aber das mündet in Misstrauen gegenüber Rezensionen. Besorgniserregende 73 % der Verbraucher sind der Meinung, dass der Einzelhandel neue Standards braucht, um gefälschte Bewertungen zu bekämpfen.

Warum sollte es dich interessieren? Nun, ganz offen gesagt vertrauen Verbraucher Bewertungen mehr als Ihnen. 78 % der Menschen vertrauen Bewertungen, aber nur 33 % vertrauen dem, was Sie sagen. Schließlich haben Sie eine materielle Investition in das, was Sie positiv über Ihre Produkte sagen. Wenn Leute vermuten, dass Sie gefälschte Bewertungen haben, untergräbt dies ihr Vertrauen in alle Bewertungen auf Ihrer Website, und das führt zu Bedenken hinsichtlich des Kaufs bei Ihnen.

Und dann gibt es auch noch rechtliche Probleme…

Wenn Marken und Einzelhändler nutzergenerierte Inhalte (UGC) als Teil ihres Marketings verwenden, wird dies zu einer Form der Werbung. Und so wird es der Gesetzgebung und den Gesetzen der Regierung unterliegen. Es gibt eine Vielzahl von Gesetzen in verschiedenen Gerichtsbarkeiten, die alle darauf abzielen, Kunden vor irreführenden Bewertungen zu schützen.

Wir werden hier die US-Gesetze behandeln und Ratschläge zum Schutz Ihrer Marke geben, aber nur in allgemeiner Form – suchen Sie Ihren eigenen Rechtsrat für Ihre spezifischen Fälle, und wir arbeiten an zukünftigen Blog-Beiträgen zu diesen Themen, also behalten Sie diese im Auge Der BV-Blog.

Das Federal Trade Commission Act

Dies ist ein Gesetz aus dem Jahr 1914, das bis heute gültig ist und unlautere Wettbewerbsmethoden und irreführende Praktiken in Dingen, einschließlich Werbung, verbietet. Die FTC setzt das Gesetz sowohl durch als auch interpretiert es und stellt ein Dokument mit dem Titel Leitfäden zur Verwendung von Bestätigungen und Testimonials bereit, das Sie herunterladen können.

Seit der Einführung der Richtlinien im Jahr 2009 hat es eine Explosion von Verbraucherbewertungen und sozialen Inhalten gegeben, die die Grenze zwischen Werbung und Kundeninhalten verwischt und einen Boom betrügerischer Praktiken zur Folge hat. Die FTC verstärkt die Durchsetzung, wobei 700 Unternehmen vor ihren Kundenbewertungspraktiken gewarnt wurden, die gegen das FTC-Gesetz verstoßen könnten.

Diese Briefe bedeuten nicht, dass die FTC der Ansicht ist, dass die Unternehmen gegen das Gesetz verstoßen. Sie weisen Unternehmen lediglich darauf hin, dass sie bei künftiger betrügerischer Vorgehensweise mit möglichen Geldstrafen rechnen müssen: bis zu 43.792 US-Dollar pro Verstoß .

So vermeiden Sie Probleme:

Nicht:

• Rosinenpick-Bewertungen : Sammeln oder zeigen Sie nicht nur positive Bewertungen. Behandeln Sie alle Bewertungen gleich.
• Gefälschte Rezensionen veröffentlichen oder zulassen : Dies sind nicht authentische Rezensionen von jemandem, der das Produkt noch nie verwendet hat, oder von jemandem, der mehrere gefälschte Rezensionen erstellt hat. Wenn das Unternehmen eine echte Bewertung bearbeitet, um seine Meinung zu ändern, gilt dies als Fälschung. Und natürlich sind Bot-Bewertungen gefälscht. Bot-Dienste sind illegal, und die FTC wird auf US-basierte Bot-Dienste abzielen, aber auch US-Unternehmen verfolgen, die ausländische Bot-Dienste nutzen.

Eine Kosmetikband geriet in Schwierigkeiten mit der FTC, weil sie ihre Mitarbeiter ermutigt hatte, gefälschte Bewertungen ihrer Produkte zu schreiben.

Profi-Tipp: Verwenden Sie immer einen UGC-Anbieter, der Verifizierungsprozesse durchführt – wie Bazaarvoice!

Tun:

• Legen Sie alle wesentlichen Verbindungen zwischen dem Rezensenten und dem Händler offen : Die FTC erwartet, dass Rezensionen von echten Menschen mit echten Erfahrungen mit dem Produkt geschrieben werden. Wenn Sie also eine Beziehung zum Rezensenten haben, muss dies offengelegt werden. Das gilt für Mitarbeiter, Freunde und Familien.
• Geben Sie alle materiellen Vorteile an, die dem Rezensenten gewährt wurden : Zum Beispiel eine Sampling-Kampagne oder eine direkte Zahlung an einen Influencer. Alles, was von materiellem Nutzen ist, zählt und muss offengelegt werden. Es gibt keine Standardsprache, aber sie muss für den Leser der Rezension klar sein – und sie muss auffällig sein. Es am Ende der Rezension auszublenden, wäre nicht auffällig.

Eine Modemarke wurde mit einer Geldstrafe von 4,2 Millionen US-Dollar belegt, weil sie negative Bewertungen unterdrückt hatte.

Die FTC bietet Anleitungen zu diesem Thema.

Der Lanham-Act

Dieses Gesetz erlaubt Klagen von Privatpersonen für dieselben Angelegenheiten wie das FTC-Gesetz. Es erlaubt Konkurrenten auch, sich gegenseitig wegen betrügerischer Praktiken zu verklagen.

Beispiele hierfür sind Vitamins Online, Inc. gegen Heartwise Inc oder EIS gegen Novoluto.

Der Consumer Review Fairness Act

Dies verbietet Unternehmen die Verwendung von Gag-Klauseln, um Kunden das Schreiben von Bewertungen zu verbieten, oder die Verwendung von Klauseln, die das Urheberrecht an den Bewertungen von Personen beanspruchen, wodurch negative Bewertungen entfernt werden können.

Um auf der rechten Seite von diesem zu bleiben:

Nicht:

• Verbieten Sie Kunden das Schreiben von Bewertungen durch ein völliges Verbot, Geheimhaltungsbestimmungen oder vorherige Abtretung von Urheberrechten

Entfernen Sie UGC, die:

• Gibt vertrauliche Informationen preis
• Inhalte enthalten, die verleumderisch, belästigend, missbräuchlich, obszön, vulgär, sexuell explizit oder in Bezug auf Rasse, Geschlecht, Sexualität, ethnische Zugehörigkeit oder andere intrinsische Merkmale unangemessen sind
• steht in keinem Zusammenhang mit den Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens
• eindeutig falsch oder irreführend, böswillig oder verleumderisch sind

Grundsätze der Authentizität

Vertrauen beruht auf Empathie. Um authentisch damit umzugehen, braucht es Empathie für die Verbraucher. Wir beschäftigen uns mit Fragen der Ehrlichkeit und Authentizität, um Vertrauen bei den Verbrauchern aufzubauen. Sie verlassen sich auf die Bewertungen, um ihnen ein Gefühl für Waren zu vermitteln, die sie nicht berühren, halten oder mit denen sie spielen können, bevor sie sie kaufen, wie wir alle durch die Pandemie festgestellt haben.

Machen Sie sich keine Sorgen über das Lüften Ihrer schmutzigen Wäsche. Die durchschnittliche Sternebewertung liegt in der Regel bei etwa 4,5 Sternen. Und welches negative Feedback es gibt, bestätigt die Authentizität Ihrer Website. Nicht jeder mag die gleichen Sachen. Nur positive Bewertungen zu zeigen erweckt den Eindruck von Unehrlichkeit.

Außerdem kann das Akzeptieren von Produktfeedback und das Lernen daraus Ihr Geschäft verbessern. Sehr spezifisches negatives Produkt-Feedback ist einfach zu betrachten, zu untersuchen und zu beheben. Dies sind Kunden, die sich bereits in Ihrem Trichter befinden, also sagen sie Ihnen, wie Sie es ihnen leicht machen können, mehr Geld bei Ihnen auszugeben.

Aus diesem Grund empfehlen wir Ihnen, auf Bewertungen innerhalb unserer Tools zu antworten.

Authentifizieren von Inhalten

• Ist das eindeutig eine echte Person? Habe ich genug, um mir zu zeigen, dass dies der Fall ist?
• Haben sie echte Produkterfahrung? Nochmals, macht die Überprüfung das deutlich?

Verbraucher informieren

• Gibt es etwas über die Beziehung, das offengelegt werden sollte?

Um dies zu ermöglichen, verwendet Bazaarvoice erstklassige Bodenpräventionstools, die denen von Banken sehr ähnlich sind.

Blick in die Zukunft

Dies ist ein neuer Bereich mit sich schnell entwickelnden Gesetzen und Kundenerwartungen. Daher stellen wir bei Bazaarvoice sicher, dass wir gute Beziehungen zu Gesetzgebern haben, aber wir befragen auch regelmäßig Verbraucher. Und dann lassen wir zu, dass diese Diskussionen und Umfragen unsere Roadmaps beeinflussen.

Eines der Dinge, über die Abigail beispielsweise nachdenkt, ist das akzeptable Maß an Bearbeitung von Social Media-Bildern.

UGC wird eindeutig wachsen, also müssen wir weiter daran arbeiten. Versetzen Sie sich immer in die Lage des Verbrauchers – und stellen Sie sicher, dass Sie die Informationen bereitstellen, die Sie erwarten würden. Die Einhaltung gesetzlicher Vorschriften sollte das absolute Minimum sein und darüber hinausgehen, um Vertrauen beim Verbraucher aufzubauen. Es gibt keine bessere Methode, um Ihre Marke zu schützen.