Protéger votre marque : Gagner et maintenir la confiance

Ce sont des notes et des croquis publiés en direct sur un blog d'une session du sommet Bazaarvoice, présentés par Gracie Renbarger, vice-présidente principale et avocate générale, et Abigail Schuman, directrice principale, Services de contenu chez Bazaarvoice, le 7 avril 2022.

Il y a une méfiance croissante à l'égard d'Internet et des actualités, mais cela se transforme en méfiance à l'égard des critiques. Un inquiétant 73% des consommateurs estiment que le secteur de la vente au détail a besoin d'un nouvel ensemble de normes pour lutter contre les faux avis.

Pourquoi devriez-vous vous en soucier? Eh bien, franchement, les consommateurs font plus confiance aux avis qu'ils ne vous font confiance. 78% des gens font confiance aux avis, mais seulement 33% font confiance à ce que vous dites. Après tout, vous avez un investissement matériel dans ce que vous dites être positif à propos de vos produits. Si les gens soupçonnent que vous avez de fausses critiques, cela sape leur confiance dans toutes les critiques de votre site, ce qui suscite des inquiétudes quant à l'achat auprès de vous.

Et puis, il y a aussi des problèmes juridiques…

Lorsque les marques et les détaillants utilisent le contenu généré par les utilisateurs (UGC) dans le cadre de leur marketing, cela devient une forme de publicité. Et donc, il va être soumis à la législation et aux lois du gouvernement. Il existe une variété de lois dans diverses juridictions, qui visent toutes à protéger les clients contre les avis trompeurs.

Nous couvrirons ici les lois américaines et fournirons des conseils pour protéger votre marque, mais uniquement en termes généraux - demandez votre propre avis juridique pour vos cas spécifiques, et nous travaillons sur de futurs articles de blog sur ces sujets, alors gardez un œil sur le blog BV.

La loi sur la commission fédérale du commerce

Il s'agit d'une loi de 1914, toujours d'actualité, qui interdit les méthodes de concurrence déloyale et les pratiques trompeuses dans les choses, y compris la publicité. La FTC applique et interprète la loi et fournit un document que vous pouvez télécharger appelé Guides concernant l'utilisation des avenants et des témoignages .

Depuis que les directives ont été établies en 2009, il y a eu une explosion des avis des consommateurs et du contenu social, brouillant la frontière entre la publicité et le contenu des clients, et un boom des pratiques trompeuses. La FTC renforce l'application de la loi, avec 700 entreprises averties de leurs pratiques d'examen des clients, qui pourraient être en violation de la loi FTC.

Ces lettres ne signifient pas que la FTC pense que les entreprises enfreignent la loi. Ils avertissent simplement les entreprises que si elles utilisent des pratiques trompeuses à l'avenir, elles s'exposeront à des sanctions financières potentielles : jusqu'à 43 792 $ par infraction .

Voici comment éviter de rencontrer des problèmes :

Ne le faites pas:

• Critiques triées sur le volet : ne vous contentez pas de collecter ou d'afficher des critiques positives. Traitez tous les avis de la même manière.
• Publier ou autoriser de faux avis : il s'agit d'avis non authentiques, de quelqu'un qui n'a jamais utilisé le produit ou de quelqu'un qui a créé plusieurs faux avis. Si l'entreprise modifie un avis réel pour changer son sentiment, cela compte comme un faux. Et, bien sûr, les critiques de bots sont fausses. Les services de robots sont illégaux et la FTC ciblera ceux basés aux États-Unis, mais s'en prendra également aux entreprises américaines qui utilisent des services étrangers.

Un groupe de cosmétiques a eu des ennuis avec la FTC pour avoir encouragé ses employés à rédiger de fausses critiques de leurs produits.

Conseil de pro : utilisez toujours un fournisseur UGC qui effectue des processus de vérification, comme Bazaarvoice !

Fais:

• Divulguer tout lien matériel entre l'auteur de l'avis et le marchand : la FTC s'attend à ce que les avis soient rédigés par de vraies personnes ayant une expérience réelle du produit. Donc, si vous avez une relation avec l'examinateur, cela doit être divulgué. Cela s'applique aux employés, aux amis et aux familles.
• Divulguez tout avantage matériel fourni à l'examinateur : par exemple, une campagne d'échantillonnage ou un paiement direct à un influenceur. Tout ce qui présente un avantage matériel compte et doit être divulgué. Il n'y a pas de verbiage standard, mais il doit être clair pour le lecteur de l'examen - et il doit être visible. Le cacher à la fin de l'examen ne serait pas visible.

Une marque de mode a été condamnée à une amende de 4,2 millions de dollars pour avoir supprimé des critiques négatives.

La FTC fournit des conseils sur ce sujet.

La loi Lanham

Cette loi autorise les poursuites par des particuliers, pour les mêmes questions que la loi FTC. Il permet également aux concurrents de se poursuivre pour pratiques trompeuses.

Des exemples de cela incluent Vitamins Online, Inc. contre Heartwise Inc, ou EIS contre Novoluto.

Loi sur l'équité en matière d'examen des consommateurs

Cela interdit aux entreprises d'utiliser des clauses de bâillon pour interdire aux clients d'écrire des avis, ou d'utiliser des clauses qui revendiquent le droit d'auteur sur les avis des gens, permettant de supprimer les avis négatifs.

Pour rester sur le côté droit de celui-ci :

Ne le faites pas:

• Interdire aux clients d'écrire des avis par une interdiction pure et simple, des dispositions de non-divulgation ou une cession anticipée des droits d'auteur

Supprimez les UGC qui :

• Révèle des informations confidentielles
• Contient du contenu diffamatoire, harcelant, abusif, obscène, vulgaire, sexuellement explicite, inapproprié en ce qui concerne la race, le sexe, la sexualité, l'ethnicité ou d'autres caractéristiques intrinsèques
• N'est pas lié aux produits ou services de l'entreprise
• Est manifestement faux ou trompeur, malveillant ou diffamatoire

Principes d'authenticité

La confiance se résume à l'empathie. Faire face à cela de manière authentique consiste à avoir de l'empathie pour les consommateurs. Nous traitons des questions d'honnêteté et d'authenticité pour établir la confiance avec les consommateurs. Ils comptent sur les critiques pour leur donner une idée des biens qu'ils ne peuvent pas toucher, tenir ou avec lesquels ils ne peuvent pas jouer avant de les acheter, comme nous l'avons tous découvert à travers la pandémie.

Ne vous souciez plus d'aérer votre linge sale. Le nombre moyen d'étoiles a tendance à être d'environ 4,5 étoiles. Et quels commentaires négatifs il y a approuve l'authenticité de votre site. Tout le monde n'aime pas les mêmes choses. Ne montrer que des critiques positives donne l'impression de malhonnêteté.

En outre, accepter les commentaires sur les produits et en tirer des leçons peut améliorer votre entreprise. Les commentaires négatifs très spécifiques sur les produits sont faciles à regarder, à explorer et à corriger. Ce sont des clients déjà dans votre entonnoir, ils vous expliquent donc comment vous pouvez leur permettre de dépenser plus facilement avec vous.

C'est pourquoi nous vous encourageons à répondre aux avis dans nos outils.

Authentification du contenu

• Est-ce clairement une personne réelle ? Ai-je assez pour me montrer que c'est le cas?
• Ont-ils une réelle expérience produit ? Encore une fois, l'examen le précise-t-il?

Informer les consommateurs

• Y a-t-il quelque chose dans la relation qui devrait être divulgué ?

Pour ce faire, Bazaarvoice utilise des outils de prévention au sol de classe mondiale, très similaires à ceux utilisés par les banques.

Face au futur

Il s'agit d'un nouvel espace, avec une législation et des attentes des clients en évolution rapide. Ainsi, chez Bazaarvoice, nous veillons à entretenir de bonnes relations avec les législateurs, mais nous interrogeons également régulièrement les consommateurs. Et puis, nous permettons à ces discussions et enquêtes d'influencer nos feuilles de route.

Par exemple, l'une des choses auxquelles Abigail pense est le niveau acceptable d'édition dans les images sociales.

L'UGC va clairement se développer, nous devons donc continuer à travailler là-dessus. Mettez-vous toujours à la place du consommateur et assurez-vous de fournir les informations auxquelles vous vous attendez. La conformité légale devrait être le strict minimum, aller au-delà pour établir la confiance avec le consommateur. Il n'y a pas de meilleure méthode pour protéger votre marque.