حماية علامتك التجارية: كسب الثقة والحفاظ عليها

هذه ملاحظات ورسومات تم تدوينها مباشرة من جلسة قمة Bazaarvoice ، قدمها Gracie Renbarger ، نائب الرئيس الأول والمستشار العام ، وأبيجيل شومان ، المدير الأول لخدمات المحتوى في Bazaarvoice ، في 7 أبريل 2022.

هناك شك متزايد حول الإنترنت والأخبار - ولكن هذا ينزف إلى عدم الثقة في المراجعات. يشعر 73٪ من المستهلكين المقلق أن صناعة البيع بالتجزئة بحاجة إلى مجموعة جديدة من المعايير لمكافحة المراجعات المزيفة.

لماذا يجب أن تهتم؟ حسنًا ، بصراحة ، يثق المستهلكون في المراجعات أكثر مما يثقون بك. 78٪ من الناس يثقون بالتعليقات ، لكن 33٪ فقط يثقون بما تقوله. بعد كل شيء ، لديك استثمار مادي فيما تقول أنه إيجابي حول منتجاتك. إذا اشتبه الناس في أن لديك مراجعات مزيفة ، فهذا يقوض ثقتهم في جميع المراجعات على موقعك ، وهذا يؤدي إلى مخاوف بشأن الشراء منك.

وبعد ذلك ، هناك أيضًا مشكلات قانونية ...

عندما تستخدم العلامات التجارية وتجار التجزئة المحتوى الذي ينشئه المستخدمون (UGC) كجزء من تسويقهم ، فإنه يصبح شكلاً من أشكال الإعلان. وهكذا ، ستكون خاضعة للتشريعات والقوانين الحكومية. هناك مجموعة متنوعة من القوانين في ولايات قضائية متنوعة ، تهدف جميعها إلى حماية العملاء من المراجعات الخادعة.

سنغطي قوانين الولايات المتحدة هنا ونقدم المشورة لحماية علامتك التجارية ، ولكن بشكل عام فقط - اطلب المشورة القانونية الخاصة بك لحالاتك المحددة ، ونحن نعمل على منشورات المدونة المستقبلية حول هذه الموضوعات ، لذا راقب مدونة BV.

قانون لجنة التجارة الفيدرالية

هذا قانون عام 1914 ، ولا يزال ساريًا حتى اليوم ، ويحظر الأساليب غير العادلة للمنافسة والممارسات الخادعة في الأشياء ، بما في ذلك الإعلان. تقوم لجنة التجارة الفيدرالية (FTC) بإنفاذ القانون وتفسيره ، وتوفر وثيقة يمكنك تنزيلها تسمى أدلة تتعلق باستخدام المصادقات والشهادات .

منذ أن تم وضع الإرشادات في عام 2009 ، كان هناك انفجار في تقييمات المستهلكين والمحتوى الاجتماعي ، مما أدى إلى طمس الخط الفاصل بين الإعلان ومحتوى العملاء ، وازدهار الممارسات الخادعة. تعمل لجنة التجارة الفيدرالية (FTC) على تكثيف إنفاذ القانون ، حيث حذرت 700 شركة من ممارسات مراجعة العملاء لديها ، والتي قد تكون انتهاكًا لقانون لجنة التجارة الفيدرالية (FTC).

لا تعني هذه الرسائل أن لجنة التجارة الفيدرالية تعتقد أن الشركات تنتهك القانون. إنهم يقومون فقط بإخطار الشركات بأنهم إذا استخدموا ممارسات خادعة في المستقبل ، فسوف يواجهون عقوبات مالية محتملة: تصل إلى 43792 دولارًا لكل انتهاك .

إليك كيفية تجنب الوقوع في المشاكل:

لا:

• تقييمات اختيار الكرز : لا تقم فقط بجمع أو عرض التعليقات الإيجابية. تعامل مع جميع المراجعات بنفس الطريقة.
• نشر التعليقات الزائفة أو السماح بها: هذه مراجعات غير أصلية ، بواسطة شخص لم يستخدم المنتج مطلقًا ، أو شخص أنشأ عدة تقييمات مزيفة. إذا قامت الشركة بتعديل مراجعة حقيقية لتغيير رأيها ، فإن ذلك يعد مزيفًا. وبطبيعة الحال ، فإن تقييمات الروبوتات مزيفة. خدمات الروبوتات غير قانونية ، وستستهدف لجنة التجارة الفيدرالية تلك الموجودة في الولايات المتحدة ولكنها ستلاحق الشركات الأمريكية التي تستخدم شركات خارجية أيضًا.

تعرضت فرقة مستحضرات التجميل لمشكلات مع لجنة التجارة الفيدرالية لتشجيع موظفيها على كتابة مراجعات مزيفة عن منتجاتهم.

نصيحة احترافية: استخدم دائمًا موفر محتوى ينشئه المستخدمون يقوم بعمليات تحقق - مثل Bazaarvoice!

يفعل:

• افصح عن أي علاقة جوهرية بين المراجع والتاجر : تتوقع FTC كتابة المراجعات من قبل أشخاص حقيقيين لديهم تجارب حقيقية للمنتج. لذلك ، إذا كانت لديك علاقة مع المراجع ، فيجب الكشف عنها. هذا ينطبق على الموظفين والأصدقاء والعائلات.
• افصح عن أي فائدة جوهرية مقدمة للمراجع : على سبيل المثال ، حملة أخذ عينات ، أو دفعة مباشرة لأحد المؤثرين. أي شيء له فائدة مادية له أهمية ويجب الإفصاح عنه. لا يوجد كلام معياري ، لكن يجب أن يكون واضحًا لقارئ المراجعة - ويجب أن يكون واضحًا. إخفاء ذلك في نهاية المراجعة لن يكون واضحًا.

تم تغريم إحدى العلامات التجارية للأزياء 4.2 مليون دولار لقمع التعليقات السلبية.

تقدم FTC إرشادات حول هذا الموضوع.

قانون لانهام

يسمح هذا القانون برفع دعاوى قضائية من قبل الأفراد ، لنفس القضايا مثل قانون FTC. كما يسمح للمنافسين بمقاضاة بعضهم البعض بسبب الممارسات الخادعة.

ومن الأمثلة على ذلك شركة Vitamins Online، Inc. ضد Heartwise Inc أو EIS مقابل Novoluto.

قانون عدالة مراجعة المستهلك

يحظر هذا على الشركات استخدام فقرات منع النشر لمنع العملاء من كتابة التعليقات ، أو استخدام البنود التي تدعي حقوق الطبع والنشر لمراجعات الأشخاص ، مما يسمح بسحب التعليقات السلبية.

للبقاء على الجانب الأيمن من هذا:

لا:

• منع العملاء من كتابة المراجعات من خلال الحظر التام أو أحكام عدم الإفشاء أو التنازل المسبق عن حقوق النشر

قم بإزالة المحتوى الذي ينشئه المستخدمون:

• يكشف عن معلومات سرية
• يحتوي على محتوى تشهيري أو مضايق أو مسيء أو فاحش أو مبتذل أو جنسي صريح أو غير مناسب فيما يتعلق بالعرق أو الجنس أو النشاط الجنسي أو الانتماء العرقي أو الخصائص الجوهرية الأخرى
• لا علاقة لها بمنتجات أو خدمات الشركة
• من الواضح أنها خاطئة أو مضللة أو خبيثة أو تشهيرية

مبادئ الأصالة

الثقة تنزل إلى التعاطف. التعامل مع هذا بشكل أصلي هو كل شيء عن التعاطف مع المستهلكين. نتعامل مع قضايا الصدق والأصالة لبناء الثقة مع المستهلكين. إنهم يعتمدون على المراجعات لمنحهم إحساسًا بالسلع التي لا يمكنهم لمسها أو الاحتفاظ بها أو اللعب بها قبل شرائها ، كما اكتشفنا جميعًا من خلال الوباء.

لا تقلق بشأن تهوية الغسيل المتسخ. يميل متوسط ​​تصنيف النجوم إلى أن يكون حوالي 4.5 نجوم. وأي ردود فعل سلبية هناك تؤيد أصالة موقعك. لا يحب الجميع نفس الأشياء. يؤدي عرض المراجعات الإيجابية فقط إلى خلق انطباع بعدم الأمانة.

إلى جانب ذلك ، يمكن أن يؤدي قبول تعليقات المنتج والتعلم منها إلى تحسين عملك. من السهل النظر إلى التعليقات السلبية الخاصة بالمنتج واستكشافها وإصلاحها. هؤلاء عملاء موجودون بالفعل في مسار التحويل الخاص بك ، لذا فهم يخبرونك كيف يمكنك تسهيل إنفاق المزيد من الأموال معك.

هذا هو السبب في أننا نشجعك على الرد على المراجعات داخل أدواتنا.

مصادقة المحتوى

• هل من الواضح أن هذا شخص حقيقي؟ هل لدي ما يكفي لتظهر لي هذا هو الحال؟
• هل لديهم تجربة منتج حقيقية؟ مرة أخرى ، هل توضح المراجعة ذلك؟

إعلام المستهلكين

• هل هناك أي شيء في العلاقة يجب الكشف عنه؟

لتمكين ذلك ، يستخدم Bazaarvoice أدوات وقاية من الأرض على مستوى عالمي ، تشبه إلى حد بعيد تلك المستخدمة من قبل البنوك.

مواجهة المستقبل

هذه مساحة جديدة ، مع تشريعات سريعة التطور وتوقعات العملاء. لذلك ، نحن في Bazaarvoice نتأكد من أن لدينا علاقات جيدة مع المشرعين ، ولكننا نقوم أيضًا باستطلاع آراء المستهلكين بانتظام. وبعد ذلك ، نسمح لتلك المناقشات والاستطلاعات بالتأثير على خرائط الطريق الخاصة بنا.

على سبيل المثال ، أحد الأشياء التي تفكر فيها أبيجيل هو المستوى المقبول للتحرير في الصور الاجتماعية.

من الواضح أن المحتوى الذي ينشئه المستخدمون سينمو ، لذلك نحن بحاجة إلى مواصلة العمل على هذا. ضع نفسك دائمًا في مكان المستهلك - وتأكد من تقديم المعلومات التي تتوقعها. يجب أن يكون الامتثال القانوني هو الحد الأدنى ، وتجاوز ذلك لبناء الثقة مع المستهلك. لا توجد طريقة أفضل لحماية علامتك التجارية.