Protegendo sua marca: conquistando e mantendo a confiança

Estas são notas e esboços de blogs ao vivo de uma sessão do Bazaarvoice Summit, entregues por Gracie Renbarger, vice-presidente sênior e consultora geral, e Abigail Schuman, diretora sênior de serviços de conteúdo da Bazaarvoice, em 7 de abril de 2022.

Há uma desconfiança crescente por aí sobre a internet e as notícias – mas isso está se transformando em desconfiança nas críticas. Um preocupante 73% dos consumidores sente que o setor de varejo precisa de um novo conjunto de padrões para combater avaliações falsas.

Por que você deveria se importar? Bem, sem rodeios, os consumidores confiam mais nas avaliações do que em você. 78% das pessoas confiam nas avaliações, mas apenas 33% confiam no que você diz. Você, afinal, tem um investimento material no que diz ser positivo sobre seus produtos. Se as pessoas suspeitarem que você tem avaliações falsas, isso mina a confiança delas em todas as avaliações do seu site e isso gera preocupações sobre a compra de você.

E também há questões legais…

Quando marcas e varejistas usam conteúdo gerado pelo usuário (UGC) como parte de seu marketing, ele se torna uma forma de publicidade. E assim, vai estar sujeito à legislação e leis governamentais. Há uma variedade de leis em diversas jurisdições, todas com o objetivo de proteger os clientes de avaliações enganosas.

Abordaremos as leis dos EUA aqui e forneceremos conselhos para proteger sua marca, mas apenas em termos gerais - procure seu próprio aconselhamento jurídico para seus casos específicos, e estamos trabalhando em futuras postagens de blog sobre esses tópicos, portanto, fique de olho em o blog BV.

A Lei da Comissão Federal de Comércio

Esta é uma lei de 1914, que ainda é relevante hoje, e proíbe métodos desleais de concorrência e práticas enganosas nas coisas, incluindo publicidade. A FTC aplica e interpreta a lei e fornece um documento que você pode baixar chamado Guias sobre o uso de Endossos e Depoimentos .

Desde que as diretrizes foram estabelecidas em 2009, houve uma explosão de avaliações de consumidores e conteúdo social, borrando a linha entre publicidade e conteúdo do cliente, e um boom de práticas enganosas. A FTC está intensificando a fiscalização, com 700 empresas alertadas sobre suas práticas de revisão de clientes, que podem violar a lei da FTC.

Essas cartas não significam que a FTC pense que as empresas estão violando a lei. Eles estão apenas alertando as empresas de que, se usarem práticas enganosas no futuro, enfrentarão possíveis penalidades financeiras: até US$ 43.792 por violação .

Veja como evitar problemas:

Não:

• Escolha críticas : não colete ou exiba apenas críticas positivas. Trate todas as avaliações da mesma forma.
• Publicar ou permitir avaliações falsas : são avaliações não autênticas, de alguém que nunca usou o produto ou de alguém que criou várias avaliações falsas. Se a empresa editar uma avaliação real para mudar seu sentimento, isso contará como falso. E, claro, as avaliações de bots são falsas. Os serviços de bots são ilegais, e a FTC terá como alvo os baseados nos EUA, mas também perseguirá empresas americanas que usam serviços no exterior.

Uma banda de cosméticos teve problemas com a FTC por incentivar seus funcionários a escrever avaliações falsas de seus produtos.

Dica profissional: sempre use um provedor de UGC que faça processos de verificação - como o Bazaarvoice!

Fazer:

• Divulgue qualquer conexão material entre o avaliador e o comerciante : A FTC espera que as avaliações sejam escritas por pessoas reais com experiências reais do produto. Então, se você tem um relacionamento com o revisor, ele precisa ser divulgado. Isso se aplica a funcionários, amigos e familiares.
• Divulgue qualquer benefício material fornecido ao revisor : por exemplo, uma campanha de amostragem ou um pagamento direto a um influenciador. Qualquer coisa que seja de benefício material conta e precisa ser divulgada. Não há palavreado padrão, mas precisa ser claro para o leitor da resenha – e precisa ser visível. Escondê-lo no final da revisão não seria conspícuo.

Uma marca de moda foi multada em US$ 4,2 milhões por suprimir críticas negativas.

A FTC fornece orientação sobre este tópico.

A Lei Lanham

Esta lei permite ações judiciais por particulares, para as mesmas questões que o ato FTC. Também permite que os concorrentes processem uns aos outros por práticas enganosas.

Exemplos disso incluem Vitamins Online, Inc. v. Heartwise Inc, ou EIS vs. Novoluto.

A Lei de Equidade de Revisão do Consumidor

Isso proíbe as empresas de usar cláusulas de mordaça para proibir os clientes de escrever comentários ou usar cláusulas que reivindicam direitos autorais sobre os comentários das pessoas, permitindo que os negativos sejam removidos.

Para ficar do lado direito deste:

Não:

• Proibir os clientes de escrever comentários por uma proibição total, disposições de não divulgação ou atribuição antecipada de direitos autorais

Remova o UGC que:

• Revela informações confidenciais
• Contém conteúdo difamatório, ofensivo, abusivo, obsceno, vulgar, sexualmente explícito, inapropriado em relação a raça, gênero, sexualidade, etnia ou outras características intrínsecas
• Não está relacionado com os produtos ou serviços da empresa
• É claramente falso ou enganoso, malicioso ou difamatório

Princípios de autenticidade

A confiança se resume à empatia. Lidar com isso de forma autêntica é ter empatia pelos consumidores. Lidamos com questões de honestidade e autenticidade para construir confiança com os consumidores. Eles confiam nas avaliações para dar a eles uma sensação de bens que não podem tocar, segurar ou brincar antes de comprá-los, como todos descobrimos durante a pandemia.

Não se preocupe em arejar sua roupa suja. A classificação média por estrelas tende a ser de cerca de 4,5 estrelas. E o feedback negativo que existe endossa a autenticidade do seu site. Nem todo mundo gosta das mesmas coisas. Mostrar apenas críticas positivas cria a impressão de desonestidade.

Além disso, aceitar o feedback do produto e aprender com ele pode melhorar o seu negócio. O feedback negativo muito específico do produto é fácil de ver, explorar e corrigir. Esses são clientes que já estão no seu funil, então eles estão dizendo como você pode facilitar para eles gastarem mais dinheiro com você.

É por isso que incentivamos você a responder às avaliações em nossas ferramentas.

Autenticação de conteúdo

• Esta é claramente uma pessoa real? Eu tenho o suficiente para me mostrar que é o caso?
• Eles têm experiência real com o produto? Mais uma vez, a revisão deixa isso claro?

Informando os consumidores

• Há algo sobre o relacionamento que deve ser divulgado?

Para permitir isso, o Bazaarvoice usa ferramentas de prevenção de solo de classe mundial, muito semelhantes às usadas pelos bancos.

Enfrentando o futuro

Este é um novo espaço, com legislação em rápida evolução e expectativas dos clientes. Então, nós da Bazaarvoice garantimos um bom relacionamento com os legisladores, mas também pesquisamos os consumidores regularmente. E então, permitimos que essas discussões e pesquisas influenciem nossos roteiros.

Por exemplo, uma das coisas em que Abigail está pensando é o nível aceitável de edição em imagens sociais.

O UGC claramente vai crescer, então precisamos continuar trabalhando nisso. Sempre se coloque no lugar do consumidor – e certifique-se de fornecer as informações que você espera. A conformidade legal deve ser o mínimo, ir além disso para criar confiança com o consumidor. Não há método melhor para proteger sua marca.