Ochrona Twojej marki: zdobywanie i utrzymywanie zaufania

Są to notatki i szkice na blogu na żywo z sesji Szczytu Bazaarvoice, dostarczone przez Gracie Renbarger, starszego wiceprezesa i radcę prawnego oraz Abigail Schuman, starszego dyrektora Content Services w Bazaarvoice, 7 kwietnia 2022 r.

Rośnie nieufność do internetu i wiadomości — ale to przekłada się na nieufność do recenzji. Niepokojące 73% konsumentów uważa, że ​​branża detaliczna potrzebuje nowego zestawu standardów do zwalczania fałszywych recenzji.

Dlaczego powinno Cię to obchodzić? Cóż, bez ogródek, konsumenci bardziej ufają recenzjom niż Tobie. 78% ludzi ufa recenzjom, ale tylko 33% ufa temu, co mówisz. W końcu inwestujesz materialnie w to, co mówisz pozytywnie o swoich produktach. Jeśli ludzie podejrzewają, że masz fałszywe recenzje, podważa to ich zaufanie do wszystkich recenzji w Twojej witrynie, a to prowadzi do obaw związanych z zakupami od Ciebie.

A do tego dochodzi jeszcze kwestia prawna…

Kiedy marki i detaliści wykorzystują treści generowane przez użytkowników (UGC) w ramach marketingu, staje się to formą reklamy. I tak będzie podlegać ustawodawstwu i prawom rządowym. W różnych jurysdykcjach obowiązuje wiele przepisów, z których wszystkie mają na celu ochronę klientów przed wprowadzającymi w błąd opiniami.

Omówimy tutaj przepisy prawa Stanów Zjednoczonych i udzielimy porad dotyczących ochrony Twojej marki, ale tylko w sposób ogólny — szukaj własnej porady prawnej w konkretnych przypadkach, a my pracujemy nad przyszłymi wpisami na blogu na te tematy, więc miej oko na blog BV.

Ustawa o Federalnej Komisji Handlu

Jest to prawo z 1914 r., które jest nadal aktualne i zakazuje nieuczciwych metod konkurencji i oszukańczych praktyk w różnych przedmiotach, w tym w reklamie. FTC zarówno egzekwuje, jak i interpretuje prawo oraz udostępnia dokument, który można pobrać, zatytułowany Przewodniki dotyczące korzystania z adnotacji i świadectw .

Od czasu ustanowienia wytycznych w 2009 r. nastąpiła eksplozja recenzji konsumenckich i treści społecznościowych, zacierając granicę między reklamą a treściami klientów oraz boom oszukańczych praktyk. FTC nasila egzekwowanie przepisów, a 700 firm zostało ostrzeżonych o praktykach w zakresie oceny klientów, które mogą stanowić naruszenie ustawy o FTC.

Te listy nie oznaczają, że FTC uważa, że ​​firmy łamią prawo. Po prostu zwracają uwagę firmom, że jeśli w przyszłości zastosują oszukańcze praktyki, poniosą potencjalne kary finansowe: do 43 792 USD za naruszenie .

Oto jak uniknąć problemów:

Nie:

• Najlepsze recenzje : nie zbieraj ani nie wyświetlaj pozytywnych recenzji. Traktuj wszystkie recenzje tak samo.
• Publikuj fałszywe recenzje lub zezwalaj na nie : są to nieautentyczne recenzje napisane przez kogoś, kto nigdy nie korzystał z produktu, lub kogoś, kto stworzył wiele fałszywych recenzji. Jeśli firma edytuje prawdziwą recenzję, aby zmienić jej opinię, uważa się to za fałszywą. I oczywiście recenzje botów są fałszywe. Usługi botów są nielegalne, a FTC będzie atakować firmy z siedzibą w USA, ale będzie również ścigać firmy amerykańskie, które korzystają z usług zagranicznych.

Zespół kosmetyczny wpadł w kłopoty z FTC za zachęcanie swoich pracowników do pisania fałszywych recenzji ich produktów.

Wskazówka dla profesjonalistów : zawsze korzystaj z dostawcy treści UGC, który przeprowadza procesy weryfikacji — na przykład Bazaarvoice!

Robić:

• Ujawnij wszelkie istotne powiązania między recenzentem a sprzedawcą : FTC oczekuje, że recenzje będą pisane przez prawdziwych ludzi, którzy mają rzeczywiste doświadczenia z produktem. Tak więc, jeśli masz relację z recenzentem, musisz to ujawnić. Dotyczy to pracowników, przyjaciół i rodzin.
• Ujawnij wszelkie korzyści materialne przekazane recenzentowi : na przykład kampania próbkowania lub zwykła płatność dla osoby mającej wpływ. Liczy się wszystko, co przynosi korzyści materialne i musi zostać ujawnione. Nie ma standardowego słownictwa, ale musi być jasne dla czytelnika recenzji — i musi być rzucające się w oczy. Ukrycie go na końcu recenzji nie rzuca się w oczy.

Marka modowa została ukarana grzywną w wysokości 4,2 miliona dolarów za tłumienie negatywnych recenzji.

FTC dostarcza wskazówek dotyczących tego tematu.

Ustawa Lanham

Ustawa ta pozwala na wnoszenie pozwów przez osoby prywatne w tych samych sprawach, co ustawa o FKH. Pozwala także konkurentom pozywać się nawzajem za oszukańcze praktyki.

Przykłady obejmują Vitamins Online, Inc. v. Heartwise Inc lub EIS vs. Novoluto.

Ustawa o rzetelności opinii konsumenckiej

To zakazuje firmom używania klauzul o gagach, aby zabronić klientom pisania recenzji, lub używania klauzul, które roszczą prawa autorskie do recenzji innych, pozwalając na usunięcie negatywnych.

Aby pozostać po prawej stronie tego:

Nie:

• Zakazać klientom pisania recenzji poprzez całkowity zakaz, postanowienia o nieujawnianiu lub wcześniejsze przeniesienie praw autorskich

Usuń UGC, który:

• Ujawnia informacje poufne
• Zawiera treści oszczercze, nękające, obraźliwe, obsceniczne, wulgarne, o charakterze jednoznacznie seksualnym, nieodpowiednie ze względu na rasę, płeć, seksualność, pochodzenie etniczne lub inne nieodłączne cechy
• Nie ma związku z produktami lub usługami firmy
• jest wyraźnie fałszywe lub wprowadzające w błąd, złośliwe lub zniesławiające

Zasady autentyczności

Zaufanie sprowadza się do empatii. Prawdziwe radzenie sobie z tym polega na empatii dla konsumentów. Zajmujemy się kwestiami uczciwości i autentyczności, aby budować zaufanie konsumentów. Polegają na recenzjach, aby dać im poczucie towarów, których nie mogą dotknąć, trzymać ani bawić się przed zakupem, jak wszyscy odkryli podczas pandemii.

Nie martw się o wietrzenie brudnego prania. Średnia liczba gwiazdek wynosi około 4,5 gwiazdki. A negatywne opinie potwierdzają autentyczność Twojej witryny. Nie każdy lubi to samo. Pokazywanie wyłącznie pozytywnych recenzji stwarza wrażenie nieuczciwości.

Poza tym przyjmowanie opinii o produktach i wyciąganie z nich wniosków może usprawnić Twój biznes. Bardzo konkretne negatywne opinie o produktach są łatwe do przejrzenia, zbadania i naprawienia. Są to klienci, którzy już znajdują się na Twojej ścieżce, więc mówią Ci, jak możesz ułatwić im wydawanie z Tobą większej ilości pieniędzy.

Dlatego zachęcamy do odpowiadania na recenzje w naszych narzędziach.

Uwierzytelnianie treści

• Czy to wyraźnie prawdziwa osoba? Czy mam wystarczająco dużo, aby mi to pokazać?
• Czy mają prawdziwe doświadczenie z produktem? Ponownie, czy recenzja to wyjaśnia?

Informowanie konsumentów

• Czy jest coś w związku, co powinno zostać ujawnione?

Aby to umożliwić, Bazaarvoice wykorzystuje światowej klasy narzędzia do ochrony terenu, bardzo podobne do tych używanych przez banki.

W obliczu przyszłości

To nowa przestrzeń, z szybko zmieniającymi się przepisami i oczekiwaniami klientów. Dlatego w Bazaarvoice dbamy o dobre relacje z ustawodawcami, ale regularnie przeprowadzamy ankiety wśród konsumentów. A potem pozwalamy, aby te dyskusje i ankiety wpłynęły na nasze plany.

Na przykład jedną z rzeczy, o których myśli Abigail, jest akceptowalny poziom edycji zdjęć społecznościowych.

UGC wyraźnie się rozwinie, więc musimy dalej nad tym pracować. Zawsze postaw się na miejscu konsumenta — i upewnij się, że podajesz informacje, których oczekujesz. Zgodność z prawem powinna być absolutnym minimum, wykraczać poza to, aby budować zaufanie konsumenta. Nie ma lepszej metody ochrony Twojej marki.