Melindungi merek Anda: Dapatkan dan pertahankan kepercayaan

Ini adalah catatan dan sketsa live-blog dari sesi Bazaarvoice Summit, yang disampaikan oleh Gracie Renbarger, Wakil Presiden Senior dan Penasihat Umum, dan Abigail Schuman, Direktur Senior, Layanan Konten di Bazaarvoice, pada 7 April 2022.

Ada ketidakpercayaan yang tumbuh di luar sana tentang internet dan berita — tetapi ini berdarah menjadi ketidakpercayaan terhadap ulasan. 73% konsumen yang mengkhawatirkan merasa bahwa industri ritel membutuhkan serangkaian standar baru untuk memerangi ulasan palsu.

Mengapa Anda harus peduli? Terus terang, konsumen lebih mempercayai ulasan daripada mempercayai Anda. 78% orang memercayai ulasan, tetapi hanya 33% yang memercayai apa yang Anda katakan. Bagaimanapun, Anda memiliki investasi material dalam apa yang Anda katakan positif tentang produk Anda. Jika orang mencurigai Anda memiliki ulasan palsu, itu merusak kepercayaan mereka pada semua ulasan di situs Anda, dan itu mengarah pada kekhawatiran tentang pembelian dari Anda.

Dan kemudian, ada masalah hukum juga ...

Ketika merek dan pengecer menggunakan konten buatan pengguna (UGC) sebagai bagian dari pemasaran mereka, itu menjadi bentuk iklan. Jadi, itu akan tunduk pada undang-undang dan undang-undang pemerintah. Ada berbagai undang-undang di yurisdiksi yang berbeda, yang semuanya bertujuan untuk melindungi pelanggan dari ulasan yang menipu.

Kami akan membahas undang-undang AS di sini dan memberikan saran untuk melindungi merek Anda, tetapi hanya dalam istilah umum — carilah nasihat hukum Anda sendiri untuk kasus spesifik Anda, dan kami sedang mengerjakan posting blog mendatang tentang topik ini, jadi pantau terus blog BV.

Undang-undang Komisi Perdagangan Federal

Ini adalah undang-undang tahun 1914, yang masih relevan hingga saat ini, dan melarang metode persaingan yang tidak adil dan praktik penipuan dalam berbagai hal, termasuk periklanan. FTC menegakkan dan menafsirkan hukum, dan menyediakan dokumen yang dapat Anda unduh yang disebut Panduan tentang penggunaan Pengesahan dan Kesaksian .

Sejak pedoman tersebut dibuat pada tahun 2009, telah terjadi ledakan ulasan konsumen dan konten sosial, mengaburkan batas antara iklan dan konten pelanggan, dan ledakan praktik penipuan. FTC meningkatkan penegakan, dengan 700 perusahaan diperingatkan tentang praktik peninjauan pelanggan mereka, yang dapat melanggar tindakan FTC.

Surat-surat ini tidak berarti bahwa FTC menganggap perusahaan-perusahaan itu melanggar hukum. Mereka hanya memberi tahu perusahaan bahwa jika mereka menggunakan praktik penipuan di masa mendatang, mereka akan menghadapi kemungkinan hukuman finansial: Hingga $43.792 per pelanggaran .

Berikut cara menghindari masalah:

Jangan:

• Ulasan Cherry-pick : Jangan hanya mengumpulkan atau menampilkan ulasan positif. Perlakukan semua ulasan sama.
• Posting atau izinkan ulasan palsu : Ini adalah ulasan tidak autentik, oleh seseorang yang belum pernah menggunakan produk, atau seseorang yang membuat beberapa ulasan palsu. Jika perusahaan mengedit ulasan asli untuk mengubah sentimennya, itu dianggap palsu. Dan, tentu saja, ulasan bot itu palsu. Layanan bot adalah ilegal, dan FTC akan menargetkan yang berbasis di AS tetapi akan mengejar perusahaan AS yang menggunakan yang di luar negeri juga.

Sebuah band kosmetik mendapat masalah dengan FTC karena mendorong karyawan mereka untuk menulis ulasan palsu tentang produk mereka.

Kiat pro: selalu gunakan penyedia UGC yang melakukan proses verifikasi — seperti Bazaarvoice!

Mengerjakan:

• Ungkapkan hubungan material apa pun antara pengulas dan pedagang : FTC mengharapkan ulasan ditulis oleh orang-orang nyata dengan pengalaman nyata produk. Jadi, jika Anda memiliki hubungan dengan reviewer, itu perlu diungkapkan. Itu berlaku untuk karyawan, teman, dan keluarga.
• Mengungkapkan manfaat material apa pun yang diberikan kepada pengulas : Misalnya, kampanye sampel, atau pembayaran langsung kepada pemberi pengaruh. Apa pun yang bermanfaat secara material penting, dan perlu diungkapkan. Tidak ada verbiage standar, tetapi harus jelas bagi pembaca ulasan — dan itu harus mencolok. Menyembunyikannya di akhir ulasan tidak akan mencolok.

Sebuah merek fashion didenda $4,2 juta karena menekan ulasan negatif.

FTC memberikan panduan seputar topik ini.

UU Lanham

Undang-undang ini memungkinkan tuntutan hukum oleh individu swasta, untuk masalah yang sama dengan tindakan FTC. Ini juga memungkinkan pesaing untuk saling menuntut atas praktik penipuan.

Contohnya termasuk Vitamins Online, Inc. v. Heartwise Inc, atau EIS vs. Novoluto.

Undang-Undang Keadilan Tinjauan Konsumen

Ini melarang perusahaan menggunakan klausa lelucon untuk melarang pelanggan menulis ulasan, atau menggunakan klausa yang mengklaim hak cipta atas ulasan orang, memungkinkan yang negatif ditarik ke bawah.

Untuk tetap berada di sisi kanan yang satu ini:

Jangan:

• Melarang pelanggan menulis ulasan dengan larangan langsung, ketentuan non-pengungkapan, atau pengalihan hak cipta sebelumnya

Hapus UGC yang:

• Mengungkapkan informasi rahasia
• Berisi konten yang memfitnah, melecehkan, kasar, cabul, vulgar, eksplisit secara seksual, tidak pantas sehubungan dengan ras, jenis kelamin, seksualitas, etnis, atau karakteristik intrinsik lainnya
• Tidak terkait dengan produk atau layanan perusahaan
• Jelas salah atau menyesatkan, jahat atau memfitnah

Prinsip keaslian

Kepercayaan bermuara pada empati. Berurusan dengan ini secara otentik adalah tentang memiliki empati terhadap konsumen. Kami menangani masalah kejujuran dan keaslian untuk membangun kepercayaan dengan konsumen. Mereka mengandalkan ulasan untuk memberi mereka rasa barang yang tidak dapat mereka sentuh, pegang, atau mainkan sebelum membelinya, seperti yang kita semua temukan selama pandemi.

Jangan khawatir tentang mengudara cucian kotor Anda. Peringkat bintang rata-rata cenderung sekitar 4,5 bintang. Dan umpan balik negatif apa yang mendukung keaslian situs Anda. Tidak semua orang menyukai hal yang sama. Hanya menampilkan ulasan positif akan menimbulkan kesan tidak jujur.

Selain itu, menerima umpan balik produk dan belajar darinya dapat meningkatkan bisnis Anda. Umpan balik produk negatif yang sangat spesifik mudah dilihat, dijelajahi, dan diperbaiki. Ini adalah pelanggan yang sudah ada di corong Anda, jadi mereka memberi tahu Anda bagaimana Anda dapat mempermudah mereka membelanjakan lebih banyak uang dengan Anda.

Inilah sebabnya kami mendorong Anda untuk menanggapi ulasan dalam alat kami.

Mengautentikasi konten

• Apakah ini jelas orang yang nyata? Apakah saya memiliki cukup untuk menunjukkan kepada saya bahwa itu masalahnya?
• Apakah mereka memiliki pengalaman produk yang nyata? Sekali lagi, apakah ulasannya menjelaskan hal itu?

Menginformasikan konsumen

• Apakah ada sesuatu tentang hubungan yang harus diungkapkan?

Untuk mengaktifkannya, Bazaarvoice menggunakan alat pencegahan darat kelas dunia, sangat mirip dengan yang digunakan oleh bank.

Menghadapi masa depan

Ini adalah ruang baru, dengan undang-undang yang berkembang pesat dan harapan pelanggan. Jadi, kami di Bazaarvoice memastikan kami memiliki hubungan yang baik dengan legislator, tetapi kami juga mensurvei konsumen secara berkala. Dan kemudian, kami mengizinkan diskusi dan survei tersebut untuk memengaruhi peta jalan kami.

Misalnya, salah satu hal yang Abigail pikirkan adalah tingkat pengeditan yang dapat diterima dalam gambar sosial.

UGC jelas akan tumbuh, jadi kami harus terus mengerjakan ini. Selalu tempatkan diri Anda pada posisi konsumen — dan pastikan Anda memberikan informasi yang Anda harapkan. Kepatuhan hukum harus minimal, melampaui itu untuk membangun kepercayaan dengan konsumen. Tidak ada metode yang lebih baik untuk melindungi merek Anda.