保护您的品牌：赢得并保持信任

已发表: 2022-04-08

这些是 Bazaarvoice 高级副总裁兼总法律顾问 Gracie Renbarger 和 Bazaarvoice 内容服务高级总监 Abigail Schuman 于 2022 年 4 月 7 日发表的 Bazaarvoice 峰会会议的实时博客笔记和草图。

人们对互联网和新闻越来越不信任——但这正在渗入对评论的不信任。 令人担忧的 73% 的消费者认为零售行业需要一套新的标准来打击虚假评论。

你为什么要关心？ 好吧，坦率地说，消费者信任评论多于信任你。 78% 的人相信评论，但只有 33% 的人相信你说的话。 毕竟，您对您所说的对您的产品的正面评价进行了重大投资。 如果人们怀疑您有虚假评论，就会破坏他们对您网站上所有评论的信任，从而导致对向您购买商品的担忧。

然后，还有法律问题……

当品牌和零售商使用用户生成内容 (UGC) 作为营销的一部分时，它就成为了一种广告形式。 因此，它将受到政府立法和法律的约束。 不同的司法管辖区有各种各样的法律，所有这些法律都旨在保护客户免受欺骗性评论。

我们将在此处介绍美国法律并为保护您的品牌提供建议，但仅限于一般性条款——请针对您的具体案例寻求您自己的法律建议，我们正在就这些主题撰写未来的博客文章，因此请密切关注BV 博客。

联邦贸易委员会法

这是一项 1914 年的法律，至今仍然适用，它禁止不公平的竞争方法和包括广告在内的事物中的欺骗性做法。 FTC 执行和解释法律，并提供一份文件供您下载，称为“背书和推荐使用指南” 。

自 2009 年制定该指南以来，消费者评论和社交内容出现爆炸式增长，广告和客户内容之间的界限变得模糊，欺骗性行为激增。 FTC 正在加强执法，700 家公司警告他们的客户审查做法，这可能违反 FTC 法案。

这些信件并不意味着 FTC 认为这些公司违反了法律。 他们只是提醒公司，如果他们将来使用欺骗性做法，他们将面临潜在的经济处罚：每次违规高达 43,792 美元。

以下是避免遇到问题的方法：

不：

  • 精选评论：不要只收集或展示正面评论。 对所有评论一视同仁。
  • 发布或允许虚假评论：这些是不真实的评论，由从未使用过该产品的人或创建多个虚假评论的人撰写。 如果公司编辑真实评论以改变其情绪，则视为虚假。 而且，当然，机器人评论是假的。 机器人服务是非法的，FTC 将针对美国的服务，但也会针对使用海外服务的美国公司。

一个化妆品乐队因为鼓励他们的员工对他们的产品写虚假评论而与 FTC 发生了麻烦。

专业提示：始终使用进行验证过程的 UGC 提供商——比如 Bazaarvoice！

做：

  • 披露评论者和商家之间的任何实质性联系：FTC 希望评论由具有产品真实体验的真实人员撰写。 因此，如果您与审稿人有关系，则需要披露。 这适用于员工、朋友和家人。
  • 披露提供给评论者的任何物质利益：例如，抽样活动，或直接支付给影响者。 任何具有物质利益的东西都很重要，需要披露。 没有标准的措辞，但它需要让评论的读者清楚——而且它需要引人注目。 在评论结束时隐藏它不会很明显。

一个时尚品牌因压制负面评论而被罚款 420万美元。

FTC 围绕该主题提供指导。

兰哈姆法案

该法律允许私人就与 FTC 法案相同的问题提起诉讼。 它还允许竞争对手相互起诉欺诈行为。

这方面的例子包括 Vitamins Online, Inc. 诉 Heartwise Inc 或 EIS 诉 Novoluto。

消费者评论公平法

这禁止公司使用堵嘴条款来禁止客户撰写评论，或使用声称对人们的评论拥有版权的条款，从而允许删除负面评论。

要留在这个右侧：

不：

  • 禁止客户通过彻底禁止、保密条款或提前转让版权来撰写评论

请删除以下 UGC：

  • 泄露机密信息
  • 包含诽谤、骚扰、辱骂、淫秽、粗俗、露骨、不适合种族、性别、性取向、民族或其他内在特征的内容
  • 与公司的产品或服务无关
  • 明显虚假或误导、恶意或诽谤

真实性原则

信任归结为同理心。 真实地处理这个问题就是对消费者有同理心。 我们处理诚实和真实性的问题，以建立与消费者的信任。 正如我们在大流行中都发现的那样，他们依靠评论让他们在购买之前对无法触摸、持有或玩耍的商品有一种感觉。

不用担心晾晒脏衣服。 平均星级往往约为 4.5 星。 那里的负面反馈支持您网站的真实性。 不是每个人都喜欢同样的东西。 只显示正面评价会造成不诚实的印象。

此外，接受产品反馈并从中学习可以改善您的业务。 非常具体的负面产品反馈很容易查看、探索和修复。 这些客户已经在您的渠道中，因此他们告诉您如何让他们轻松地花更多的钱在您身上。

这就是为什么我们鼓励您在我们的工具中回复评论。

认证内容

  • 这明明是真人吗？ 我有足够的证据来证明我是这样吗？
  • 他们有真正的产品经验吗？ 再说一遍，评论是否清楚地表明了这一点？

通知消费者

  • 有什么关系需要披露吗？

为此，Bazaarvoice 使用世界一流的地面预防工具，与银行使用的工具非常相似。

面向未来

这是一个新领域，立法和客户期望都在迅速发展。 因此，我们 Bazaarvoice 确保我们与立法者保持良好的关系，但我们也会定期调查消费者。 然后，我们允许这些讨论和调查影响我们的路线图。

例如，阿比盖尔正在考虑的一件事是社交图像中可接受的编辑水平。

UGC 显然会增长，所以我们需要继续努力。 始终设身处地为消费者着想——并确保提供您期望的信息。 法律合规性应该是最低限度的，超越这一点以建立与消费者的信任。 没有更好的方法来保护您的品牌。