Proteggere il tuo marchio: guadagnare e mantenere la fiducia

Queste sono note e schizzi dal vivo di una sessione del vertice di Bazaarvoice, consegnati da Gracie Renbarger, Senior VP e General Counsel, e Abigail Schuman, Senior Director, Content Services di Bazaarvoice, il 7 aprile 2022.

C'è una crescente sfiducia là fuori riguardo a Internet e alle notizie, ma questo sta sanguinando nella sfiducia nelle recensioni. Un preoccupante 73% dei consumatori ritiene che il settore della vendita al dettaglio abbia bisogno di una nuova serie di standard per combattere le recensioni false.

Perché dovrebbe interessarti? Bene, senza mezzi termini, i consumatori si fidano delle recensioni più di quanto si fidino di te. Il 78% delle persone si fida delle recensioni, ma solo il 33% si fida di ciò che dici. Dopotutto, hai un investimento materiale in ciò che dici è positivo sui tuoi prodotti. Se le persone sospettano che tu abbia recensioni false, mina la loro fiducia in tutte le recensioni sul tuo sito e questo porta a preoccupazioni sull'acquisto da te.

E poi ci sono anche questioni legali...

Quando marchi e rivenditori utilizzano i contenuti generati dagli utenti (UGC) come parte del loro marketing, diventano una forma di pubblicità. E quindi, sarà soggetto alla legislazione e alle leggi del governo. Esiste una varietà di leggi in diverse giurisdizioni, tutte volte a proteggere i clienti da recensioni ingannevoli.

Tratteremo le leggi statunitensi qui e forniremo consigli per proteggere il tuo marchio, ma solo in termini generali: chiedi la tua consulenza legale per i tuoi casi specifici e stiamo lavorando a futuri post di blog su questi argomenti, quindi tieni d'occhio il blog BV.

La legge sulla Commissione federale per il commercio

Questa è una legge del 1914, che è ancora attuale oggi, e proibisce metodi sleali di concorrenza e pratiche ingannevoli nelle cose, compresa la pubblicità. L'FTC applica e interpreta la legge e fornisce un documento che puoi scaricare chiamato Guide sull'uso di approvazioni e testimonianze .

Da quando le linee guida sono state stabilite nel 2009, c'è stata un'esplosione di recensioni dei consumatori e contenuti social, confondendo il confine tra pubblicità e contenuti dei clienti, e un boom di pratiche ingannevoli. La FTC sta intensificando l'applicazione, con 700 aziende avvertite delle loro pratiche di revisione dei clienti, che potrebbero violare la legge FTC.

Queste lettere non significano che la FTC pensi che le società stiano violando la legge. Stanno solo avvisando le aziende che se in futuro utilizzeranno pratiche ingannevoli, dovranno affrontare potenziali sanzioni finanziarie: fino a $ 43.792 per violazione .

Ecco come evitare di incorrere in problemi:

Non:

• Recensioni Cherry-pick : non raccogliere o visualizzare solo recensioni positive. Tratta tutte le recensioni allo stesso modo.
• Pubblica o consenti recensioni false : si tratta di recensioni non autentiche, di qualcuno che non ha mai utilizzato il prodotto o di qualcuno che ha creato più recensioni false. Se l'azienda modifica una recensione reale per cambiare il proprio sentimento, ciò conta come falso. E, naturalmente, le recensioni sui bot sono false. I servizi di bot sono illegali e l'FTC prenderà di mira quelli con sede negli Stati Uniti, ma inseguirà anche le società statunitensi che utilizzano quelle estere.

Una band di cosmetici ha avuto problemi con la FTC per aver incoraggiato i propri dipendenti a scrivere recensioni false sui loro prodotti.

Suggerimento per professionisti: usa sempre un provider UGC che esegue processi di verifica, come Bazaarvoice!

Fare:

• Divulgare qualsiasi collegamento materiale tra il recensore e il commerciante : la FTC si aspetta che le recensioni siano scritte da persone reali con esperienze reali del prodotto. Quindi, se hai una relazione con il revisore, deve essere divulgata. Questo vale per dipendenti, amici e famiglie.
• Divulgare qualsiasi vantaggio materiale fornito al revisore : ad esempio, una campagna di campionamento o un pagamento diretto a un influencer. Tutto ciò che è di beneficio materiale conta e deve essere divulgato. Non esiste una verbosità standard, ma deve essere chiara al lettore della recensione e deve essere evidente. Nasconderlo alla fine della recensione non sarebbe evidente.

Un marchio di moda è stato multato di 4,2 milioni di dollari per aver soppresso le recensioni negative.

L'FTC fornisce indicazioni su questo argomento.

La legge Lanham

Questa legge consente azioni legali da parte di privati, per le stesse questioni della legge FTC. Consente inoltre ai concorrenti di citare in giudizio a vicenda per pratiche ingannevoli.

Esempi di questo includono Vitamins Online, Inc. contro Heartwise Inc, o EIS contro Novoluto.

Il Consumer Review Fairness Act

Ciò vieta alle aziende di utilizzare clausole di bavaglio per vietare ai clienti di scrivere recensioni o di utilizzare clausole che rivendicano il copyright sulle recensioni delle persone, consentendo di eliminare quelle negative.

Per stare dalla parte giusta di questo:

Non:

• Proibire ai clienti di scrivere recensioni mediante divieto assoluto, disposizioni di non divulgazione o cessione anticipata del copyright

Rimuovi UGC che:

• Rivela informazioni riservate
• Contiene contenuti diffamatori, molesti, offensivi, osceni, volgari, sessualmente espliciti, inappropriati rispetto a razza, genere, sessualità, etnia o altre caratteristiche intrinseche
• Non è correlato ai prodotti o servizi dell'azienda
• È chiaramente falso o fuorviante, dannoso o diffamatorio

Principi di autenticità

La fiducia si riduce all'empatia. Affrontare questo in modo autentico significa avere empatia per i consumatori. Ci occupiamo di questioni di onestà e autenticità per creare fiducia con i consumatori. Si affidano alle recensioni per dare loro un'idea dei prodotti che non possono toccare, tenere o giocare prima di acquistarli, come abbiamo scoperto tutti durante la pandemia.

Non preoccuparti di arieggiare il bucato sporco. La valutazione media in stelle tende a essere di circa 4,5 stelle. E il feedback negativo che c'è conferma l'autenticità del tuo sito. Non a tutti piacciono le stesse cose. Mostrare solo recensioni positive crea l'impressione di disonestà.

Inoltre, accettare il feedback sul prodotto e imparare da esso può migliorare la tua attività. Un feedback negativo molto specifico sul prodotto è facile da esaminare, esplorare e correggere. Questi sono clienti già nella tua canalizzazione, quindi ti stanno dicendo come puoi rendere facile per loro spendere più soldi con te.

Questo è il motivo per cui ti invitiamo a rispondere alle recensioni all'interno dei nostri strumenti.

Autenticazione del contenuto

• È chiaramente una persona reale? Ho abbastanza per dimostrarmi che è così?
• Hanno una vera esperienza di prodotto? Ancora una volta, la recensione lo chiarisce?

Informare i consumatori

• C'è qualcosa sulla relazione che dovrebbe essere rivelato?

Per consentire ciò, Bazaarvoice utilizza strumenti di prevenzione del suolo di livello mondiale, molto simili a quelli utilizzati dalle banche.

Affrontare il futuro

Questo è uno spazio nuovo, con normative in rapida evoluzione e aspettative dei clienti. Quindi, noi di Bazaarvoice ci assicuriamo di avere buoni rapporti con i legislatori, ma esaminiamo regolarmente anche i consumatori. E poi, consentiamo a quelle discussioni e sondaggi di influenzare le nostre tabelle di marcia.

Ad esempio, una delle cose a cui Abigail sta pensando è il livello accettabile di modifica delle immagini social.

È chiaro che UGC crescerà, quindi dobbiamo continuare a lavorare su questo. Mettiti sempre nei panni del consumatore e assicurati di fornire le informazioni che ti aspetteresti. La conformità legale dovrebbe essere il minimo indispensabile, andare oltre per creare fiducia con il consumatore. Non c'è metodo migliore per proteggere il tuo marchio.