保護您的品牌：贏得併保持信任

這些是 Bazaarvoice 高級副總裁兼總法律顧問 Gracie Renbarger 和 Bazaarvoice 內容服務高級總監 Abigail Schuman 於 2022 年 4 月 7 日發表的 Bazaarvoice 峰會會議的實時博客筆記和草圖。

人們對互聯網和新聞越來越不信任——但這正在滲入對評論的不信任。 令人擔憂的 73% 的消費者認為零售行業需要一套新的標準來打擊虛假評論。

你為什麼要關心？ 好吧，坦率地說，消費者信任評論多於信任你。 78% 的人相信評論，但只有 33% 的人相信你說的話。 畢竟，您對您所說的對您的產品的正面評價進行了重大投資。 如果人們懷疑您有虛假評論，就會破壞他們對您網站上所有評論的信任，從而導致對向您購買商品的擔憂。

然後，還有法律問題……

當品牌和零售商使用用戶生成內容 (UGC) 作為營銷的一部分時，它就成為了一種廣告形式。 因此，它將受到政府立法和法律的約束。 不同的司法管轄區有各種各樣的法律，所有這些法律都旨在保護客戶免受欺騙性評論。

我們將在此處介紹美國法律並為保護您的品牌提供建議，但僅限於一般性條款——請針對您的具體案例尋求您自己的法律建議，我們正在就這些主題撰寫未來的博客文章，因此請密切關注BV 博客。

聯邦貿易委員會法

這是一項 1914 年的法律，至今仍然適用，它禁止不公平的競爭方法和包括廣告在內的事物中的欺騙性做法。 FTC 執行和解釋法律，並提供一份文件供您下載，稱為“背書和推薦使用指南” 。

自 2009 年制定該指南以來，消費者評論和社交內容出現爆炸式增長，廣告和客戶內容之間的界限變得模糊，欺騙性行為激增。 FTC 正在加強執法，700 家公司警告他們的客戶審查做法，這可能違反 FTC 法案。

這些信件並不意味著 FTC 認為這些公司違反了法律。 他們只是提醒公司，如果他們將來使用欺騙性做法，他們將面臨潛在的經濟處罰：每次違規高達 43,792 美元。

以下是避免遇到問題的方法：

不：

• 精選評論：不要只收集或展示正面評論。 對所有評論一視同仁。
• 發布或允許虛假評論：這些是不真實的評論，由從未使用過該產品的人或創建多個虛假評論的人撰寫。 如果公司編輯真實評論以改變其情緒，則視為虛假。 而且，當然，機器人評論是假的。 機器人服務是非法的，FTC 將針對美國的服務，但也會針對使用海外服務的美國公司。

一個化妝品樂隊因為鼓勵他們的員工對他們的產品寫虛假評論而與 FTC 發生了麻煩。

專業提示：始終使用進行驗證過程的 UGC 提供商——比如 Bazaarvoice！

做：

• 披露評論者和商家之間的任何實質性聯繫：FTC 希望評論由具有產品真實體驗的真實人員撰寫。 因此，如果您與審稿人有關係，則需要披露。 這適用於員工、朋友和家人。
• 披露提供給評論者的任何物質利益：例如，抽樣活動，或直接支付給影響者。 任何具有物質利益的東西都很重要，需要披露。 沒有標準的措辭，但它需要讓評論的讀者清楚——而且它需要引人注目。 在評論結束時隱藏它不會很明顯。

一個時尚品牌因壓制負面評論而被罰款 420萬美元。

FTC 圍繞該主題提供指導。

蘭哈姆法案

該法律允許私人就與 FTC 法案相同的問題提起訴訟。 它還允許競爭對手相互起訴欺詐行為。

這方面的例子包括 Vitamins Online, Inc. 訴 Heartwise Inc 或 EIS 訴 Novoluto。

消費者評論公平法

這禁止公司使用堵嘴條款來禁止客戶撰寫評論，或使用聲稱對人們的評論擁有版權的條款，從而允許刪除負面評論。

要留在這個右側：

不：

• 禁止客戶通過徹底禁止、保密條款或提前轉讓版權來撰寫評論

請刪除以下 UGC：

• 洩露機密信息
• 包含誹謗、騷擾、辱罵、淫穢、粗俗、露骨、不適合種族、性別、性取向、民族或其他內在特徵的內容
• 與公司的產品或服務無關
• 明顯虛假或誤導、惡意或誹謗

真實性原則

信任歸結為同理心。 真實地處理這個問題就是對消費者有同理心。 我們處理誠實和真實性的問題，以建立與消費者的信任。 正如我們在大流行中都發現的那樣，他們依靠評論讓他們在購買之前對無法觸摸、持有或玩耍的商品有一種感覺。

不用擔心晾曬髒衣服。 平均星級往往約為 4.5 星。 那裡的負面反饋支持您網站的真實性。 不是每個人都喜歡同樣的東西。 只顯示正面評價會造成不誠實的印象。

此外，接受產品反饋並從中學習可以改善您的業務。 非常具體的負面產品反饋很容易查看、探索和修復。 這些客戶已經在您的渠道中，因此他們告訴您如何讓他們輕鬆地花更多的錢在您身上。

這就是為什麼我們鼓勵您在我們的工具中回複評論。

認證內容

• 這明明是真人嗎？ 我有足夠的證據來證明我是這樣嗎？
• 他們有真正的產品經驗嗎？ 再說一遍，評論是否清楚地表明了這一點？

通知消費者

• 有什麼關係需要披露嗎？

為此，Bazaarvoice 使用世界一流的地面預防工具，與銀行使用的工具非常相似。

面向未來

這是一個新領域，立法和客戶期望都在迅速發展。 因此，我們 Bazaarvoice 確保我們與立法者保持良好的關係，但我們也會定期調查消費者。 然後，我們允許這些討論和調查影響我們的路線圖。

例如，阿比蓋爾正在考慮的一件事是社交圖像中可接受的編輯水平。

UGC 顯然會增長，所以我們需要繼續努力。 始終設身處地為消費者著想——並確保提供您期望的信息。 法律合規性應該是最低限度的，超越這一點以建立與消費者的信任。 沒有更好的方法來保護您的品牌。