Лучшие стратегии повышения цен — как информировать клиентов об изменениях цен, не раздражая их?

Опубликовано: 2022-04-18

Независимо от того, какого размера розничный продавец, нет лучшего способа досадить своим покупателям, чем поднять цены. Иногда, однако, вы можете обнаружить, что вам нужно (или вы хотите) сделать именно это. Выяснить, как тактично повысить цены, сложно, но поведенческая экономика может помочь. Ключевым моментом, на который следует обратить внимание, является то, что потребители, как правило, очень чувствительны к тому, насколько справедлива, по их мнению, цена, и ориентация на это ощущение справедливой или несправедливой цены может помочь смягчить разочарование ваших клиентов.

# 1 Стратегия повышения цен – Справедливость цен

Идея «справедливости цен» немного расплывчата, но в целом это родственное ощущение того, что цена соответствует продукту. Когда вы проходите мимо (или прокручиваете) продукт и сразу же чувствуете, что он слишком дорогой или удивительно дешевый, вы сделали суждение о справедливости цены. Обычно мы думаем об этом как об эмоциональной реакции на цену , и в результате она чувствительна к существующим эмоциям клиентов: покупатели в хорошем настроении с большей вероятностью считают цены справедливыми.

Ранее я обсуждал, как использовать определенный тип оценки справедливости цен, а именно использование справочных цен, чтобы сделки выглядели лучше для клиентов. Этот подход играет на эмоциях справедливой цены, давая клиентам что-то, на чем можно основывать их интуитивные реакции, чтобы сразу почувствовать, что «это хорошая цена!» или «это не очень хорошая цена!»

Хотя эта стратегия может позволить вам временно повысить оценку ваших продуктов клиентами, что, если вам действительно нужно повысить цены? Как нам справиться с негативной эмоцией несправедливости?

Всесторонний взгляд на восприятие справедливости цен любезно предоставлен в статье 1986 года, написанной тяжеловесами поведенческой экономики Дэниелом Канеманом, Джеком Кнетчем и Ричардом Талером. Авторы провели массовый набор телефонных опросов, спрашивая респондентов о гипотетических ситуациях, связанных с такими вопросами, как повышение цен или снижение заработной платы в таких областях, как бакалейные товары, ксерокопии и недвижимость. Они попросили этих людей оценить, насколько справедливым или приемлемым будет такое поведение компании, и одним из их самых удивительных выводов было то, что потребители в среднем были на удивление сочувствующими .

Стратегия повышения цен № 2 — двойное право

Помните, как потребители считают цены более справедливыми, когда они выгодно отличаются от эталонной цены? Оказывается, 75% потребителей считают, что розничные торговцы также имеют право на получение аналогичного «справедливого» уровня прибыли. Другими словами, если компания получала X долларов прибыли, а ее расходы выросли, потребители согласны с тем, что рост цен является справедливым, чтобы компания могла сохранить свою прибыль в размере X долларов.

На самом деле, большинство потребителей полагали, что для фирмы, терпящей убытки, было бы справедливо полностью переложить эти убытки на своих клиентов . Пока фирма прямо и честно говорила о том, почему ей пришлось повышать цены (и эти причины были вескими), потребители указывали, что повышение цен было совершенно справедливым. Обратите внимание, что это не обязательно означает, что они по-прежнему будут готовы платить более высокие цены, но это означает, что у них не будет складываться негативное впечатление о фирме.

Есть несколько предостережений в отношении этой идеи права на ссылочную прибыль:

Тот факт, что потребители согласны с тем, что розничные торговцы имеют право на эталонную прибыль, не означает, что они согласны с тем, какой должна быть эта эталонная прибыль. Если компания уже зарабатывает больше денег, чем ближайший конкурент, потребители могут вместо этого выбрать прибыль конкурентов в качестве наиболее подходящего ориентира. В некотором смысле они выносят справедливое суждение о том, как вынести другое справедливое суждение, и успешные и прибыльные компании, как правило, будут рассматриваться как имеющие меньше оправданий для повышения цен (потребители считают прибыльные компании примерно в 3 раза менее оправданными в повышении цен). по сравнению с компаниями, теряющими деньги).

Несправедливо повышать цены, когда угроза прибыли не связана с имеющимся продуктом . Например, увеличение производственных затрат может быть уважительной причиной для повышения цен на продукт, но увеличение заработной платы сотрудников может быть менее уважительной причиной, поскольку кажется, что она менее непосредственно связана с этим. Если вы хотите повысить цену на продукт, подчеркните, что это связано с затратами, характерными для этого продукта.

Несправедливо для бизнеса повышать цены в ожидании упущенной выгоды. Например, если вы знаете, что оптовая стоимость товара в ближайшем будущем увеличится, 79% потребителей скажут, что повышение цен на ваши товары, имеющиеся на складе, сейчас неоправданно. Компания должна находиться в положении, когда ее прибыли активно угрожают, чтобы справедливо повышать цены.

Интересно, что хотя потребители считают справедливым для фирмы поднимать цены, когда их прибыль находится под угрозой, они не склонны считать несправедливым, если фирма не передает сбережения своим клиентам. Другими словами, если издержки растут, то розничным торговцам разрешается поднимать цены, но если издержки снижаются, розничные торговцы не должны снижать цены . Потребители, по-видимому, гораздо более дружелюбны к розничным торговцам, чем мы могли бы подумать.

#3 Стратегия повышения цен – Объясните !

Цитируя статью, «основное правило справедливого поведения, несомненно, заключается в том, что один человек не должен получать выгоду, просто навязывая другому эквивалентный убыток». Потребители гораздо более снисходительны к повышению цен, когда понимают, что в этом была необходимость , и объяснение этой необходимости вызовет больше сочувствия, чем игнорирование проблемы или попытка предложить небольшую уступку в связи с повышением цены.

Это также означает, что розничные торговцы должны убедиться, что они никогда не злоупотребляют своим положением на рынке. В самой известной гипотезе из этой статьи респондентов просят представить, что в их городе только что была сильная метель, и в ответ хозяйственный магазин повышает цену на лопаты для уборки снега. С экономической точки зрения это рационально: потребители больше ценят лопаты для уборки снега, поэтому магазин имеет смысл поднять цену. Однако 82% потребителей рассматривают это как злоупотребление рыночной властью, и даже если они нуждаются в лопате и могут себе ее позволить, они с меньшей вероятностью купят ее и уж точно с большей вероятностью вспомнят об этом несправедливом поведении в будущем.

Тем не менее преодоление этой предвзятости с помощью объяснения может оказаться на удивление эффективным. Например, скачкообразное ценообразование Uber (когда к цене поездки добавляются множители в периоды высокого спроса) является хрестоматийным примером «несправедливой» ценовой стратегии. Тем не менее, краткое объяснение, предлагаемое приложением, что этот множитель предназначен для «получения большего количества Uber в дороге», помогает рассеять большую часть разочарования. Lyft идет еще дальше и прямо заявляет, что дополнительная плата за проезд идет непосредственно водителю, тем самым связывая необходимость повышения цены с ее источником.

Чтобы повышение цены выглядело еще более справедливым, вы можете смешать стратегию объяснения со стратегией справочной цены . Например, когда Amazon Prime недавно увеличила свою годовую стоимость с 79 до 99 долларов, они не только попытались объяснить, что это должно покрыть растущие расходы на топливо и транспорт, но также первоначально предложили поднять цену до 119 долларов, что делает ценник в 99 долларов выглядит более привлекательным.

Что может быть примером плохого объяснения? Netflix объявил, что будет повышать цены, и объяснил это так: «Эти изменения позволят нам приобретать больше контента и обеспечивать еще лучший опыт потоковой передачи». Это объяснение расплывчато и не апеллирует к каким-либо основным затратам или убыткам, на которые повлияет повышение цен (даже если таковое имеется). Поскольку это мало что дает для преодоления чувства несправедливости, которое будут испытывать новые клиенты, когда они будут платить более высокие цены, будет интересно посмотреть, как потребители отреагируют, когда повышение цен вступит в силу.

Выводы

Клиенты могут на удивление понять необходимость повышения цен. Они склонны полагать, что фирмы имеют право на свою прибыль и имеют полное право защищать эту прибыль.
Объяснения имеют большое значение. Четкое, простое и справедливое объяснение причин повышения цен поможет вашим клиентам принять новые цены.

Нужна помощь в проведении цифровых рекламных акций?

Давайте поговорим