最高提价策略——如何在不惹恼客户的情况下告知客户价格变化？

无论零售商的规模有多大，没有比提高价格更好的方法来惹恼您的客户了。 但是，有时您可能会发现自己需要（或想要）这样做。 弄清楚如何巧妙地提高价格很棘手，但行为经济学可以提供帮助。 需要强调的关键点是，消费者往往对他们认为价格的公平程度非常敏感，而针对价格公平或不公平的体验可以帮助减轻客户的挫败感。

# 1 提价策略——价格公平

“价格公平”的概念有点模糊，但总的来说，它是一种价格对产品合适的感觉。 当你走过（或滚动过去）一个产品时，你会立即感觉到它太贵或出奇地便宜，你已经做出了价格公平的判断。 我们通常认为这是对价格的一种情绪反应，因此它对顾客现有的情绪很敏感：心情好的顾客更可能认为价格是公道的。

之前，我已经讨论过如何使用某种类型的价格公平性评估，即使用参考价格，让交易对客户来说更好看。 这种方法通过为客户提供一些基于他们的直觉反应的东西来发挥价格公平的情感，以便立即感觉到“这是一个好价格！” 或“这不是一个好价格！”

虽然这种策略可以让您暂时提高客户对您产品的评价，但如果您需要实际提高价格怎么办？ 我们如何解决不公平的负面情绪？

行为经济学重量级人物 Daniel Kahneman、Jack Knetsch 和 Richard Thaler 在 1986 年发表的一篇论文全面了解了价格公平的看法。 作者进行了大量电话调查，询问受访者有关处理从杂货到复印到房地产等领域的价格上涨或工资下降等问题的假设情况。 他们让这些人评估这些公司行为的公平性或可接受性，他们最令人惊讶的发现之一是，消费者平均而言，出人意料地同情。

#2 提价策略——双重权利

还记得与参考价格相比，消费者如何认为价格更公平吗？ 事实证明，75% 的消费者认为零售商也有权获得类似的“公平”利润水平。 换句话说，如果一家公司获得了 X 美元的利润并且他们的成本上升了，那么消费者同意价格上涨是公平的，这样公司就可以保持 X 美元的利润。

事实上，大多数消费者认为，对于一家遭受损失的公司来说，将损失完全转移到其客户身上是公平的。 只要公司坦诚地说明为什么必须提高价格（而且这些理由很好），消费者就会表示价格上涨是完全公平的。 请注意，这并不一定意味着他们仍然愿意支付更高的价格，但这确实意味着他们不会对公司产生负面印象。

这种参考利润权利的想法有一些警告：

仅仅因为消费者同意零售商有权获得参考利润并不意味着他们会同意参考应该是什么。 如果一家公司已经比一个紧密的竞争对手赚了更多的钱，那么消费者可能会选择竞争对手的利润作为最合适的参考。 从某种意义上说，他们正在对如何做出另一个公平的判断做出公平的判断，而成功且盈利的公司通常会被视为没有理由提价（消费者认为盈利的公司提价的合理性要低约 3 倍）与亏损的公司相比）。

当利润威胁与手头的产品无关时，提高价格是不公平的。 例如，增加制造成本可能是提高产品价格的一个公平理由，但增加员工工资可能不是一个不公平的理由，因为它感觉不太直接相关。 如果您想提高产品的价格，请强调这是因为该产品的特定成本。

企业在预期利润损失的情况下提高价格是不公平的。 例如，如果您知道某个产品的批发成本会在不久的将来某个时候增加，那么 79% 的消费者会说现在提高您的库存产品的价格是不合理的。 为了公平地提高价格，公司必须处于其利润受到积极威胁的境地。

有趣的是，虽然消费者认为公司在利润受到威胁时提高价格是公平的，但他们并不倾向于认为公司不将储蓄转嫁给客户是不公平的。 换言之，如果成本上升，则允许零售商提高价格，但如果成本下降，则预计零售商不会降价。 消费者显然比我们想象的更喜欢零售商。

{{电子书}}

{{ENDEBOOK}}

#3涨价策略——解释！

引用这篇论文，“公平行为的基本规则当然是一个人不应该通过简单地对另一个人施加同等损失来获得收益。” 当消费者明白有涨价的需要时，他们对涨价的容忍度要高得多，并且解释说这种需要会比忽视问题或试图在涨价时做出小幅让步更能产生同情。

这也意味着零售商必须确保他们永远不会滥用其在市场中的地位。 在这篇论文中最著名的假设中，受访者被要求想象他们所在的城镇刚刚发生了一场大暴风雪，作为回应，一家五金店提高了雪铲的价格。 从经济学的角度来看，这是合理的：消费者更看重雪铲，所以商店提高价格是明智的。 然而，82% 的消费者认为这是滥用市场力量，即使他们需要并且买得起这把铲子，他们也不太可能购买它，而且将来肯定更有可能记住这种不公平的行为。

然而，使用解释来克服这种偏见可能会非常有效。 例如，优步的激增定价（在高需求期间将乘数添加到乘车价格中）是“不公平”定价策略的教科书示例。 然而，该应用程序提供的简短解释是，这个乘数旨在“让更多的优步上路”，设法消除了大部分的挫败感。 Lyft 更进一步，明确表示额外的票价直接归司机所有，从而将涨价的需求与其来源联系起来。

为了使价格上涨看起来更公平，您可以将解释策略与参考价格策略混合使用。 例如，当亚马逊 Prime 最近将其年度成本从 79 美元提高到 99 美元时，他们不仅试图解释这是为了支付不断上涨的燃料和运输成本，而且他们最初还建议他们可能将价格提高到 119 美元，这使得99 美元的价格标签看起来更有吸引力。

什么可能是一个错误解释的例子？ Netflix 宣布他们将提高价格，他们的解释是，“这些变化将使我们能够获得更多内容并提供更好的流媒体体验。” 这种解释是模糊的，并且不涉及价格上涨将解决的任何潜在成本或损失（即使有）。 由于新客户在支付更高价格时所感受到的不公平感并没有太大作用，因此观察价格上涨生效后消费者的反应将会很有趣。

外卖

• 客户可能会惊讶地理解提高价格的必要性。 他们倾向于相信公司有权获得他们的利润，并且完全有理由保护这些利润。
• 解释有很长的路要走。 明确、简单和公平地说明涨价的理由将大大有助于让您的客户接受您的新价格。
  

{{CTA}}

在进行数字促销方面需要帮助？

让我们谈谈

{{ENDCTA}}