Ценность разнообразия и переизбытка выбора в психологии покупателей — когда слишком большой выбор может снизить продажи?

Опубликовано: 2022-04-18

В этом посте мы исследуем психологию предложения клиентам слишком большого или слишком малого выбора.

Вы собираетесь научиться:

Что такое перегрузка выбора и парадокс выбора?
Как предложить большее разнообразие продуктов, не беспокоя клиентов?
Почему разнообразие не всегда лучшая стратегия продаж?

Если вам нравится поведенческая психология, давайте углубимся в нее.

Хорошо иметь выбор, особенно если это означает, что у вас есть из чего выбирать. Интуитивно это кажется очень верным, и, учитывая стремление предоставлять продукты и приложения, которые заполняют все возможные ниши, кажется, что многие компании разделяют эту интуицию. Но всегда ли это так? Насколько ваши клиенты действительно ценят разнообразие выбора, которое вы им предлагаете? И сколько им действительно нужно?

Искатели разнообразия – как идея разнообразия воплощается в продажах?

Люди думают, что им нравится разнообразие гораздо больше, чем это есть на самом деле. Умная статья 1990 года, написанная Итамаром Симонсоном, тогда работавшим в Школе бизнеса Хааса в Беркли, продемонстрировала этот факт. В течение трех недель ученикам разных классов предлагалась возможность получать бесплатные закуски. Каждую неделю им давали один перекус, и им предлагали на выбор шесть видов фирменного печенья или чипсов. Учащиеся некоторых классов должны были выбирать, какие закуски они хотят в начале каждого занятия, в то время как учащихся других классов просили выбирать закуски, которые они хотели на каждую неделю в первый день. Другими словами, некоторые студенты должны были выбрать, что они хотят съесть в тот же день, в то время как другие должны были планировать, что они будут есть позже. Саймонсон сравнивает это с походом в магазин за продуктами, когда вам нужна определенная еда, а не с запасами на оставшуюся часть недели.

Студенты, выбравшие закуски заранее, выбрали более широкий ассортимент продуктов, чем студенты, выбравшие закуски в тот же день. На самом деле, только 15% выбирали один и тот же перекус каждый день, когда планировали заранее, а 38% выбирали один и тот же перекус каждый день, когда решали, что съесть больше сразу. Точно так же 64% планировщиков выбирали разные закуски для каждой из трех недель, но только 9% тех, кто перекусывал в тот же день, выбирали такое разнообразие.

Почему эти студенты думали, что им нужно много разнообразия, когда они думали более абстрактно, но на самом деле хотели того же самого, когда им нужно было сделать немедленный выбор? Саймонсон предполагает, что потребителям просто нравится идея разнообразия : они хотят, чтобы их варианты были открыты, но когда приходит время что-то потреблять, они склонны придерживаться более безопасных и последовательных вариантов.

Перегрузка выбором и парадокс выбора

Так что лучше предложить больше разнообразия для ваших клиентов? К сожалению, однозначного ответа нет. На протяжении более десяти лет экономисты-бихевиористы предполагали, что предложение покупателям большого разнообразия делает их более привлекательными для предложений магазина, но также и менее довольными ими .

В 2000 году стэнфордские психологи Шина Айенгар и Марк Леппер опубликовали примечательную статью, в которой задокументировано то, что многие теперь называют «перегрузкой выбора» или «парадоксом выбора» (это также название родственной книги Барри Шварца). Одним из их исследований является ныне известное Jam Study, в ходе которого покупателям в супермаркете в Менло-Парке, Калифорния, была предложена возможность попробовать бесплатные образцы необычных джемов, которые продаются в магазине. Загвоздка заключалась в том, что в одни дни экспериментаторы предлагали шесть образцов варенья, а в другие – двадцать четыре.

Что случилось? Во-первых, витрины с 24 джемами были гораздо более впечатляющими: 60% покупателей, увидевших ее, решили остановиться и посмотреть на выбор, а около 40% остановились, чтобы посмотреть на выбор из 6 джемов. Широкий выбор с большим выбором, как правило, привлекает клиентов, но это не означает, что они с большей вероятностью выберут что-нибудь. Независимо от того, сколько джемов было на витрине, покупатели пробовали только один или два вкуса, а когда пришло время решать, что покупать, только 3% покупателей купили один из 24 джемов, а 30% купили один из 6 джемов!

С тех пор как эта статья была опубликована, идея о том, что слишком большой выбор может демотивировать , стала одним из самых сильных предупреждений поведенческой экономики для потребителей, компаний или политиков. Однако по мере того, как все больше исследователей изучали эффекты выбора и разнообразия, картина стала более туманной. В 2010 году обзор этой литературы пришел к выводу, что, хотя слишком много вариантов или слишком большое разнообразие могут мешать людям делать выбор, это вовсе не универсальное явление.

Когда и почему много вариантов может быть хуже, чем меньше? Существует ряд причин, которые могут привести к тому, что большое количество вариантов отпугнет потребителей. Например, Барри Шварц и его коллеги в статье 2002 года утверждают, что некоторые потребители могут беспокоиться о том, что они сделают неправильный выбор, и это вызывает у них тревогу или страх, что они пожалеют о своем выборе . Другая линия рассуждений предполагает, что люди могут быть когнитивно перегружены умственными усилиями , которые потребуются для принятия сложного решения среди множества вариантов, поэтому вместо этого они предпочитают не выбирать.

Учитывая эти теории, мы можем предположить, что наличие большего количества вариантов сделает клиентов менее довольными своим выбором, когда…

Они сталкиваются с продуктами, для которых, по их мнению, есть лучший вариант, и…

У них нет времени, ресурсов или терпения, чтобы выяснить, какой выбор является лучшим.

Предложение нужной суммы

Разумно ли предоставлять клиентам широкий выбор? Наверное, не только ради разнообразия. Если вы хотите добавить дополнительные опции, вероятно, будет лучше создать эффекты компромисса и приманки из ваших продуктов, а не просто пытаться расширить выбор. Хотя больший выбор может сделать ваш магазин или веб-сайт более привлекательным, в конечном итоге это может не перевесить риск того, что клиенты отобьются от фактического выбора и покупки .

С другой стороны, если у вас уже есть широкий выбор продуктов и/или опций (например, возможности настройки), было бы неплохо подчеркнуть, что не существует «наилучшего» конечного результата . Это может уменьшить стресс у клиентов, которые в противном случае беспокоились бы о необходимости сделать оптимальный выбор. Если это не так, и для некоторых клиентов есть наилучший вариант, то вам следует либо попытаться подобрать для них этот вариант как можно более плавно, либо, по крайней мере, уменьшить количество вариантов, которые им необходимо рассматривать одновременно.

Также помните, что важно, когда ваши клиенты планируют использовать ваш продукт. Если они покупают одноразовый товар (например, камеру или духи), они, скорее всего, просто захотят выбрать «лучший» вариант или свой любимый вариант, и если они вернутся, чтобы совершить такую же покупку позже, они будет делать то же самое. Однако, если они покупают несколько вещей сразу, потому что планируют захотеть их позже (например, предметы одежды или продукты), они могут предпочесть иметь больше возможностей и выбирать более широкий ассортимент товаров. Таким образом, важно адаптировать разнообразие продуктов, которые вы предлагаете, к тому, как ваши клиенты будут планировать покупать эти продукты .

Другие различные способы использования разнообразия

Есть также несколько творческих способов повлиять на то, сколько разнообразия могут захотеть ваши клиенты. В одном особенно креативном примере исследование, проведенное в 2009 году Колумбийской бизнес-школой, показало, что покупатели в продуктовом магазине могут предпочесть и выбрать более широкий ассортимент товаров, если они находятся в более узких или тесных проходах . В одном исследовании участники также с большей вероятностью выбирали новые, неизвестные или незнакомые варианты, когда чувствовали себя ограниченными. Причина? Возможно, это связано с тем, что потребители (по крайней мере, в США и Канаде) могут думать о выборе более широкого ассортимента как о способе реализации абстрактной идеи «свободы» (чтобы сбалансировать ограничение, которое они чувствуют в тесном пространстве), так что это может быть тот случай, когда поощрение ваших клиентов искать больше свободы или быть более предприимчивыми (возможно, просто показывая им изображения и сообщения, которые пробуждают эти идеи), может повысить шансы на то, что они положительно отреагируют на разнообразие.

Наконец, вы также можете играть с разнообразием, которое вы предлагаете, чтобы повлиять на то, как ваши клиенты относятся к вашим продуктам. Хотя это правда, что большее количество вариантов может заставить клиентов беспокоиться о том, что они примут неверное решение, наличие разнообразия также может заставить потребителей получать больше удовольствия от определенных видов продуктов . Из-за забавных способов, которыми наш мозг устает от вещей (например, как мы медленно перестаем получать удовольствие от песни, которую слышали несколько раз), присутствие разнообразия может нарушить обычные процессы, которые заставляют нас скучать по продуктам или продуктам. опыт (в краткосрочной перспективе). В документе 2009 года предполагается, что это может произойти, если просто напомнить или узнать о разнообразии: участники, которых попросили съесть мармелад, были готовы съесть больше, когда они просто подумали о других видах конфет. Другими словами, клиенты могут потреблять больше и дольше, когда им напоминают о том, насколько разнообразен ассортимент товаров .

Подразумевается, что разнообразие выбора, которое вы предлагаете своим клиентам, может иметь более далеко идущие последствия, чем просто то, совершают ли они покупку. Как только покупка будет совершена (используя тот уровень разнообразия, который лучше всего подходит), напомните своим клиентам, сколько вариантов у вас есть, чтобы они больше наслаждались вашим продуктом и хотели вернуться снова.

Выводы

Клиенты склонны думать, что им нравится иметь большой выбор, но они не всегда хорошо реагируют на это, если им трудно сделать правильный выбор.
Помните о том, совершают ли ваши клиенты разовые покупки или покупают много продуктов, которые они планируют использовать позже. В разовом случае они могут предпочесть меньшее разнообразие, чем в случае планирования.
В общем, если для покупателя нет «лучшего» варианта, убедитесь, что он знает об этом, чтобы разнообразие не пугало его.

Не терпится применить то, что вы только что узнали, на практике?

Позвоните нам