Principais estratégias de aumento de preço – como informar os clientes sobre as mudanças de preço sem irritá-los?

Publicados: 2022-04-18

Não importa o tamanho de um varejista, não há melhor maneira de irritar seus clientes do que aumentar seus preços. Às vezes, no entanto, você pode precisar (ou querer) fazer exatamente isso. Descobrir como aumentar seus preços com tato é complicado, mas a economia comportamental pode ajudar. O ponto-chave a enfatizar é que os consumidores tendem a ser muito sensíveis ao quão justo eles acham que um preço é, e direcionar essa experiência de um preço ser justo ou injusto pode ajudar a aliviar a frustração de seus clientes.

# 1 Estratégia de Aumento de Preço - Equidade de Preço

A ideia de “justiça de preço” é um pouco vaga, mas, em geral, é a sensação relacionável de que um preço é adequado para um produto. Quando você passa (ou passa por) um produto e imediatamente tem a sensação de que é muito caro ou surpreendentemente barato, você fez um julgamento de justiça de preço. Geralmente pensamos nisso como uma resposta emocional ao preço e, como resultado, é sensível às emoções existentes dos clientes: os clientes de bom humor são mais propensos a pensar que os preços são justos.

Anteriormente, discuti como usar um certo tipo de avaliação de justiça de preços, ou seja, o uso de preços de referência, para fazer com que os negócios pareçam melhores para os clientes. Essa abordagem joga com a emoção da justiça de preços, dando aos clientes algo para basear suas reações instintivas, a fim de obter uma sensação imediata de que “este é um bom preço!” ou "este não é um bom preço!"

Embora essa estratégia possa permitir que você aumente temporariamente as avaliações dos clientes sobre seus produtos, e se você realmente precisar aumentar seus preços? Como lidamos com a emoção negativa da injustiça?

Uma análise abrangente das percepções de justiça de preços é cortesia de um artigo de 1986 dos pesos-pesados da economia comportamental Daniel Kahneman, Jack Knetsch e Richard Thaler. Os autores conduziram um conjunto maciço de pesquisas por telefone perguntando aos entrevistados sobre situações hipotéticas relacionadas a questões como aumentos de preços ou reduções salariais em domínios de mantimentos a fotocópias e imóveis. Eles fizeram essas pessoas avaliarem quão justos ou aceitáveis seriam esses comportamentos da empresa, e uma de suas descobertas mais surpreendentes foi que os consumidores eram, em média, surpreendentemente simpáticos .

Estratégia de aumento de preço nº 2 - Direito duplo

Você se lembra de como os consumidores acham que os preços são mais justos quando comparados favoravelmente a um preço de referência? Acontece que 75% dos consumidores acham que os varejistas também têm direito a níveis de lucro igualmente “justos”. Em outras palavras, se uma empresa estava obtendo $ X de lucro e seus custos aumentassem, os consumidores concordam que é justo que os preços aumentem para que a empresa possa manter seu lucro de $ X.

Na verdade, a maioria dos consumidores acreditava que seria justo que uma empresa com perdas transferisse essa perda completamente para seus clientes . Desde que a empresa fosse direta e honesta sobre por que tinha que aumentar os preços (e essas razões eram boas), os consumidores indicavam que os aumentos de preços eram inteiramente justos. Observe que isso não significa necessariamente que eles ainda estariam dispostos a pagar preços mais altos, mas significa que eles não desenvolveriam uma impressão negativa da empresa.

Há algumas ressalvas a essa ideia de direito ao lucro de referência:

Só porque os consumidores concordam que os varejistas têm direito a um lucro de referência não significa que eles concordarão sobre qual deve ser essa referência. Se uma empresa já está ganhando mais dinheiro do que um concorrente próximo, os consumidores podem, em vez disso, selecionar os lucros da concorrência como a referência mais apropriada. De certa forma, eles estão fazendo um julgamento justo sobre como fazer outro julgamento justo, e as empresas bem-sucedidas e lucrativas geralmente serão vistas como tendo menos desculpa para aumentar os preços (os consumidores veem as empresas lucrativas como cerca de 3 vezes menos justificadas em aumentar os preços em comparação com as empresas que perdem dinheiro).

Não é justo aumentar os preços quando a ameaça ao lucro não está relacionada ao produto em questão . Por exemplo, o aumento dos custos de fabricação pode ser um motivo justo para aumentar os preços de um produto, mas o aumento do salário dos funcionários pode ser um motivo menos justo porque parece menos relacionado diretamente. Se você deseja aumentar o preço de um produto, enfatize que isso se deve aos custos específicos desse produto.

Não é justo que uma empresa aumente os preços antecipando lucros cessantes. Por exemplo, se você sabe que o custo de atacado de um produto aumentará em algum momento no futuro próximo, 79% dos consumidores diriam que não é justificável aumentar o preço de seus produtos em estoque agora. Uma empresa deve estar em uma posição em que seus lucros sejam ativamente ameaçados para aumentar seus preços de forma justa.

Curiosamente, embora os consumidores sintam que é justo que uma empresa aumente os preços quando seus lucros estão ameaçados, eles não tendem a pensar que é injusto se uma empresa não repassar as economias para seus clientes. Em outras palavras, se os custos subirem, os varejistas poderão aumentar os preços, mas se os custos caírem, não se espera que os varejistas reduzam os preços . Os consumidores são aparentemente muito mais amigáveis aos varejistas do que poderíamos imaginar.

#3 Estratégia de aumento de preço – Explique !

Para citar o artigo, “a regra fundamental do comportamento justo é certamente que uma pessoa não deve obter um ganho simplesmente impondo uma perda equivalente a outra”. Os consumidores são muito mais tolerantes com um aumento de preço quando entendem que havia necessidade , e explicar essa necessidade gerará mais simpatia do que ignorar a questão ou tentar oferecer uma pequena concessão em conjunto com o aumento de preço.

Isso também significa que os varejistas devem garantir que nunca pareçam estar abusando de sua posição no mercado. Na hipótese mais famosa deste artigo, os entrevistados são solicitados a imaginar que acabou de ocorrer uma grande tempestade de neve em sua cidade e, em resposta, uma loja de ferragens aumenta o preço das pás de neve. Do ponto de vista econômico, isso é racional: os consumidores valorizam mais as pás de neve, então a loja é sensata em aumentar o preço. No entanto, 82% dos consumidores veem isso como um abuso de poder de mercado e, mesmo que precisem e possam pagar pela pá, são menos propensos a comprá-la e certamente mais propensos a se lembrar desse comportamento injusto no futuro.

No entanto, superar esse viés usando a explicação pode ser surpreendentemente eficaz. Por exemplo, o preço de pico da Uber (no qual multiplicadores são adicionados ao preço de uma corrida durante períodos de alta demanda) é um exemplo clássico de uma estratégia de preços “injusta”. No entanto, a breve explicação oferecida pelo aplicativo de que esse multiplicador serve para “colocar mais Ubers na estrada” consegue difundir boa parte da frustração. A Lyft vai um passo além e afirma explicitamente que a tarifa extra vai diretamente para o motorista, vinculando assim a necessidade do aumento de preço à sua fonte.

Para fazer com que um aumento de preço pareça ainda mais justo, você pode misturar a estratégia de explicação com uma estratégia de preço de referência . Por exemplo, quando o Amazon Prime recentemente aumentou seu custo anual de US$ 79 para US$ 99, eles não apenas tentaram explicar que era para cobrir os custos crescentes de combustível e transporte, mas também sugeriram originalmente que poderiam aumentar o preço para US$ 119, o que torna o preço de $ 99 parece mais atraente.

O que poderia ser um exemplo de uma explicação ruim? A Netflix anunciou que aumentaria os preços e sua explicação foi: “essas mudanças nos permitirão adquirir mais conteúdo e oferecer uma experiência de streaming ainda melhor”. Essa explicação é vaga e não apela a quaisquer custos ou perdas subjacentes que um aumento de preço abordará (mesmo que haja um). Como isso não ajuda muito a lidar com a sensação de injustiça que os novos clientes sentirão ao pagar os preços mais altos, será interessante ver como os consumidores reagem quando os aumentos de preços entrarem em vigor.

Aprendizado

Os clientes podem estar surpreendentemente compreendendo a necessidade de aumentar os preços. Eles tendem a acreditar que as empresas têm direito aos seus lucros e estão plenamente justificadas em proteger esses lucros.
As explicações vão longe. Tornar seus motivos para aumentos de preços claros, simples e justos ajudará bastante a fazer com que seus clientes aceitem seus novos preços.

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