最高提價策略——如何在不惹惱客戶的情況下告知客戶價格變化？

無論零售商的規模有多大，沒有比提高價格更好的方法來惹惱您的客戶了。 但是，有時您可能會發現自己需要（或想要）這樣做。 弄清楚如何巧妙地提高價格很棘手，但行為經濟學可以提供幫助。 需要強調的關鍵點是，消費者往往對他們認為價格的公平程度非常敏感，而針對價格公平或不公平的體驗可以幫助減輕客戶的挫敗感。

# 1 提價策略——價格公平

“價格公平”的概念有點模糊，但總的來說，它是一種價格對產品合適的感覺。 當你走過（或滾動過去）一個產品時，你會立即感覺到它太貴或出奇地便宜，你已經做出了價格公平的判斷。 我們通常認為這是對價格的一種情緒反應，因此它對顧客現有的情緒很敏感：心情好的顧客更可能認為價格是公道的。

之前，我已經討論過如何使用某種類型的價格公平性評估，即使用參考價格，讓交易對客戶來說更好看。 這種方法通過為客戶提供一些基於他們的直覺反應的東西來發揮價格公平的情感，以便立即感覺到“這是一個好價格！” 或“這不是一個好價格！”

雖然這種策略可以讓您暫時提高客戶對您產品的評價，但如果您需要實際提高價格怎麼辦？ 我們如何解決不公平的負面情緒？

行為經濟學重量級人物 Daniel Kahneman、Jack Knetsch 和 Richard Thaler 在 1986 年發表的一篇論文全面了解了價格公平的看法。 作者進行了大量電話調查，詢問受訪者有關處理從雜貨到復印到房地產等領域的價格上漲或工資下降等問題的假設情況。 他們讓這些人評估這些公司行為的公平性或可接受性，他們最令人驚訝的發現之一是，消費者平均而言，出人意料地同情。

#2 提價策略——雙重權利

還記得與參考價格相比，消費者如何認為價格更公平嗎？ 事實證明，75% 的消費者認為零售商也有權獲得類似的“公平”利潤水平。 換句話說，如果一家公司獲得了 X 美元的利潤並且他們的成本上升了，那麼消費者同意價格上漲是公平的，這樣公司就可以保持 X 美元的利潤。

事實上，大多數消費者認為，對於一家遭受損失的公司來說，將損失完全轉移到其客戶身上是公平的。 只要公司坦誠地說明為什麼必須提高價格（而且這些理由很好），消費者就會表示價格上漲是完全公平的。 請注意，這並不一定意味著他們仍然願意支付更高的價格，但這確實意味著他們不會對公司產生負面印象。

這種參考利潤權利的想法有一些警告：

僅僅因為消費者同意零售商有權獲得參考利潤並不意味著他們會同意參考應該是什麼。 如果一家公司已經比一個緊密的競爭對手賺了更多的錢，那麼消費者可能會選擇競爭對手的利潤作為最合適的參考。 從某種意義上說，他們是在對如何做出另一個公平判斷做出公平判斷，而成功且盈利的公司通常會被視為沒有提價的藉口（消費者認為盈利的公司提價的正當性要低約 3 倍）與虧損的公司相比）。

當利潤威脅與手頭的產品無關時，提高價格是不公平的。 例如，增加製造成本可能是提高產品價格的一個公平理由，但增加員工工資可能不是一個不公平的理由，因為它感覺不太直接相關。 如果您想提高產品的價格，請強調這是因為該產品的特定成本。

企業在預期利潤損失的情況下提高價格是不公平的。 例如，如果您知道某個產品的批發成本會在不久的將來某個時候增加，那麼 79% 的消費者會說現在提高您的庫存產品的價格是不合理的。 為了公平地提高價格，公司必須處於其利潤受到積極威脅的境地。

有趣的是，雖然消費者認為公司在利潤受到威脅時提高價格是公平的，但他們並不傾向於認為公司不將儲蓄轉嫁給客戶是不公平的。 換言之，如果成本上升，則允許零售商提高價格，但如果成本下降，則預計零售商不會降價。 消費者顯然比我們想像的更喜歡零售商。

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#3漲價策略——解釋！

引用這篇論文，“公平行為的基本規則當然是一個人不應該通過簡單地對另一個人施加同等損失來獲得收益。” 當消費者明白有漲價的需要時，他們對漲價的容忍度要高得多，並且解釋說這種需要會比忽視問題或試圖在漲價時做出小幅讓步更能產生同情。

這也意味著零售商必須確保他們永遠不會濫用其在市場中的地位。 在這篇論文中最著名的假設中，受訪者被要求想像他們所在的城鎮剛剛發生了一場大暴風雪，作為回應，一家五金店提高了雪鏟的價格。 從經濟學的角度來看，這是合理的：消費者更看重雪鏟，所以商店提高價格是明智的。 然而，82% 的消費者認為這是濫用市場力量，即使他們需要並且買得起這把鏟子，他們也不太可能購買它，而且將來肯定更有可能記住這種不公平的行為。

然而，使用解釋來克服這種偏見可能會非常有效。 例如，優步的激增定價（在高需求期間將乘數添加到乘車價格中）是“不公平”定價策略的教科書示例。 然而，該應用程序提供的簡短解釋是，這個乘數旨在“讓更多的優步上路”，設法消除了大部分的挫敗感。 Lyft 更進一步，明確表示額外的票價直接歸司機所有，從而將漲價的需求與其來源聯繫起來。

為了使價格上漲看起來更公平，您可以將解釋策略與參考價格策略混合使用。 例如，當亞馬遜 Prime 最近將其年度成本從 79 美元提高到 99 美元時，他們不僅試圖解釋這是為了支付不斷上漲的燃料和運輸成本，而且他們最初還建議他們可能將價格提高到 119 美元，這使得99 美元的價格標籤看起來更有吸引力。

什麼可能是一個錯誤解釋的例子？ Netflix 宣布他們將提高價格，他們的解釋是，“這些變化將使我們能夠獲得更多內容並提供更好的流媒體體驗。” 這種解釋是模糊的，並且不涉及價格上漲將解決的任何潛在成本或損失（即使有）。 由於新客戶在支付更高價格時所感受到的不公平感並沒有太大作用，因此觀察價格上漲生效後消費者的反應將會很有趣。

外賣

• 客戶可能會驚訝地理解提高價格的必要性。 他們傾向於相信公司有權獲得他們的利潤，並且完全有理由保護這些利潤。
• 解釋有很長的路要走。 明確、簡單和公平地說明漲價的理由將大大有助於讓您的客戶接受您的新價格。
  

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