استراتيجيات زيادة السعر الأعلى - كيف تُعلم العملاء بتغييرات الأسعار دون إثارة تبولهم؟

بغض النظر عن حجم بائع التجزئة ، لا توجد طريقة أفضل لإزعاج عملائك من رفع أسعارك. ومع ذلك ، في بعض الأحيان ، قد تجد نفسك بحاجة (أو ترغب) في القيام بذلك. إن معرفة كيفية زيادة أسعارك بلباقة أمر صعب ، لكن علم الاقتصاد السلوكي يمكن أن يساعدك. النقطة الأساسية التي يجب التأكيد عليها هي أن المستهلكين يميلون إلى أن يكونوا حساسين للغاية لمدى عدالة السعر الذي يعتقدون به ، ويمكن أن يساعد استهداف تلك التجربة بسعر عادل أو غير عادل في التخفيف من إحباط عملائك.

# 1 إستراتيجية زيادة الأسعار - عدالة الأسعار

إن فكرة "عدالة السعر" غامضة بعض الشيء ، ولكن بشكل عام ، هو الشعور المرتبط بأن السعر مناسب لمنتج ما. عندما تتخطى (أو تتخطى) منتجًا ما وتحس على الفور أنه باهظ الثمن أو أنه رخيص بشكل مدهش ، تكون قد اتخذت حكمًا عدالة السعر. عادة ما نفكر في هذا على أنه استجابة عاطفية للسعر ، ونتيجة لذلك ، فإنه حساس لمشاعر العملاء الحالية: فالعملاء الذين يتمتعون بمزاج جيد هم أكثر عرضة للاعتقاد بأن الأسعار عادلة.

لقد ناقشت سابقًا كيفية استخدام نوع معين من تقييم عدالة الأسعار ، أي استخدام الأسعار المرجعية ، لجعل الصفقات تبدو أفضل للعملاء. يلعب هذا النهج على العاطفة المتعلقة بإنصاف الأسعار من خلال منح العملاء شيئًا لبناء ردود أفعالهم الداخلية من أجل الحصول على إحساس فوري بأن "هذا سعر جيد!" أو "هذا ليس سعرًا جيدًا!"

في حين أن هذه الاستراتيجية يمكن أن تسمح لك بزيادة تقييمات العملاء لمنتجاتك مؤقتًا ، فماذا لو كنت بحاجة إلى زيادة أسعارك بالفعل؟ كيف نتعامل مع المشاعر السلبية للظلم؟

تأتي نظرة شاملة على تصورات عدالة الأسعار مقدمة من ورقة بحثية صدرت عام 1986 من قبل كبار الشخصيات الاقتصادية السلوكية دانيال كانيمان ، وجاك كنيتش ، وريتشارد تالر. أجرى المؤلفون مجموعة ضخمة من الاستطلاعات عبر الهاتف يسألون المستجيبين عن مواقف افتراضية تتعامل مع قضايا مثل ارتفاع الأسعار أو انخفاض الأجور في المجالات من محلات البقالة إلى النسخ المصورة إلى العقارات. لقد جعلوا هؤلاء الأشخاص يقيِّمون مدى عدالة أو مدى قبول سلوكيات الشركة هذه ، وكان من أكثر نتائجهم إثارة للدهشة أن المستهلكين كانوا ، في المتوسط ​​، متعاطفين بشكل مفاجئ .

# 2 إستراتيجية زيادة الأسعار - استحقاق مزدوج

تذكر كيف يعتقد المستهلكون أن الأسعار أكثر إنصافًا عند مقارنتها بشكل إيجابي بالسعر المرجعي؟ اتضح أن 75٪ من المستهلكين يشعرون أن تجار التجزئة يحق لهم أيضًا الحصول على مستويات ربح "عادلة". بعبارة أخرى ، إذا كانت الشركة تحقق أرباحًا بقيمة X دولارًا أمريكيًا وارتفعت تكاليفها ، يتفق المستهلكون على أنه من العدل زيادة الأسعار حتى تتمكن الشركة من الحفاظ على ربحها X دولار.

في الواقع ، اعتقد معظم المستهلكين أنه سيكون من العدل أن تقوم الشركة التي تعاني من خسائر بتحويل هذه الخسارة بالكامل إلى عملائها . طالما كانت الشركة صريحة وصادقة بشأن سبب اضطرارها إلى رفع الأسعار (وكانت هذه الأسباب جيدة) ، أشار المستهلكون إلى أن زيادات الأسعار كانت عادلة تمامًا. لاحظ أن هذا لا يعني بالضرورة أنهم سيظلون على استعداد لدفع أسعار أعلى ، ولكن هذا يعني أنهم لن يطوروا انطباعًا سلبيًا عن الشركة.

هناك بعض المحاذير لفكرة استحقاق الربح المرجعي:

فقط لأن المستهلكين يوافقون على أن تجار التجزئة يحق لهم الحصول على ربح مرجعي لا يعني أنهم سيوافقون على ما ينبغي أن يكون عليه هذا المرجع. إذا كانت الشركة تجني بالفعل أموالًا أكثر من منافس قريب ، فيمكن للمستهلكين بدلاً من ذلك تحديد أرباح المنافسة باعتبارها المرجع الأكثر ملاءمة. بمعنى ما ، فإنهم يصدرون حكمًا عادلاً حول كيفية إصدار حكم عادل آخر ، وسينظر إلى الشركات الناجحة والمربحة عمومًا على أنها أقل ذريعة لرفع الأسعار (يرى المستهلكون أن الشركات المربحة أقل بثلاث مرات من تبرير رفع الأسعار بالمقارنة مع الشركات التي تخسر المال).

ليس من العدل زيادة الأسعار عندما يكون التهديد بالربح غير مرتبط بالمنتج المطروح . على سبيل المثال ، قد تكون تكاليف التصنيع المتزايدة سببًا معقولًا لرفع الأسعار على أحد المنتجات ، ولكن قد تكون زيادة رواتب الموظفين سببًا غير عادل لأنه يشعر بأنه أقل ارتباطًا بشكل مباشر. إذا كنت ترغب في زيادة سعر أحد المنتجات ، فأكد أنه بسبب التكاليف الخاصة بهذا المنتج.

ليس من العدل أن تقوم شركة ما بزيادة الأسعار تحسباً لخسارة ربح. على سبيل المثال ، إذا كنت تعلم أن تكلفة الجملة لمنتج ما ستزيد في وقت ما في المستقبل القريب ، فإن 79٪ من المستهلكين سيقولون أنه ليس من المبرر زيادة سعر منتجاتك في المخزون الآن. يجب أن تكون الشركة في وضع تكون فيه أرباحها مهددة بشكل نشط من أجل رفع أسعارها بشكل عادل.

ومن المثير للاهتمام ، أنه بينما يشعر المستهلكون أنه من العدل أن ترفع الشركة الأسعار عندما تكون أرباحها مهددة ، فإنهم لا يميلون إلى الاعتقاد بأنه من غير العدل إذا لم تمرر الشركة مدخراتها إلى عملائها. بعبارة أخرى ، إذا ارتفعت التكاليف ، يُسمح لتجار التجزئة برفع الأسعار ، ولكن إذا انخفضت التكاليف ، فليس من المتوقع أن يخفض تجار التجزئة الأسعار . يبدو أن المستهلكين أكثر صداقة مع تجار التجزئة مما كنا نعتقد.

{{الكتاب الاليكتروني}}

{{كتاب النهاية}}

# 3 إستراتيجية زيادة الأسعار - اشرح !

لنقتبس من الورقة البحثية ، "القاعدة الأساسية للسلوك العادل هي بالتأكيد أن شخصًا ما يجب ألا يحقق مكسبًا بمجرد فرض خسارة مكافئة على شخص آخر." يصبح المستهلكون أكثر تسامحًا مع زيادة الأسعار عندما يفهمون أن هناك حاجة إليها ، وشرح هذه الحاجة سيولد تعاطفًا أكبر من تجاهل المشكلة أو محاولة تقديم تنازل صغير بالتزامن مع زيادة الأسعار.

هذا يعني أيضًا أنه يجب على تجار التجزئة التأكد من أنهم لا يبدون أبدًا وكأنهم يسيئون استخدام مركزهم في السوق. في أكثر الافتراضات شهرة من هذه الورقة ، يُطلب من المستجيبين تخيل أنه كانت هناك للتو عاصفة ثلجية كبيرة في بلدتهم ، واستجابة لذلك ، يقوم متجر لاجهزة الكمبيوتر بزيادة سعر مجارف الثلج. من وجهة نظر اقتصادية ، هذا أمر منطقي: المستهلكون يقدرون مجارف الثلج أكثر ، لذلك من الحكمة أن يرفع المتجر السعر. ومع ذلك ، يرى 82٪ من المستهلكين هذا على أنه إساءة استخدام لقوة السوق ، وحتى إذا احتاجوا إلى المجرفة وكان بإمكانهم تحمل تكلفتها ، فمن غير المرجح أن يشتريها كلاهما ، وبالتأكيد أكثر عرضة لتذكر هذا السلوك غير العادل في المستقبل.

ومع ذلك ، فإن التغلب على هذا التحيز باستخدام التفسير يمكن أن يكون فعالًا بشكل مدهش. على سبيل المثال ، يعتبر التسعير المفاجئ لشركة Uber (حيث يتم إضافة المضاعفات إلى سعر المشوار خلال فترات ارتفاع الطلب) مثالًا نموذجيًا لاستراتيجية تسعير "غير عادلة". ومع ذلك ، فإن التفسير المختصر الذي قدمه التطبيق بأن هذا المضاعف يهدف إلى "الحصول على المزيد من Ubers على الطريق" نجح في تبديد قدر كبير من الإحباط. يذهب Lyft خطوة إلى الأمام ويصرح صراحةً أن الأجرة الإضافية تذهب مباشرة إلى السائق ، وبالتالي تربط الحاجة إلى زيادة السعر بمصدرها.

لجعل زيادة السعر تبدو أكثر إنصافًا ، يمكنك مزج إستراتيجية التفسير باستراتيجية السعر المرجعي . على سبيل المثال ، عندما رفعت Amazon Prime مؤخرًا تكلفتها السنوية من 79 دولارًا إلى 99 دولارًا ، لم يحاولوا فقط توضيح أن ذلك كان لتغطية ارتفاع تكاليف الوقود والنقل ، ولكنهم اقترحوا أيضًا في الأصل أنهم قد يرفعون السعر إلى 119 دولارًا ، مما يجعل سعرها 99 دولارًا يبدو أكثر جاذبية.

ماذا يمكن أن يكون مثالا على تفسير سيئ؟ أعلنت Netflix أنها سترفع الأسعار ، وكان تفسيرها أن "هذه التغييرات ستمكننا من الحصول على المزيد من المحتوى وتقديم تجربة بث أفضل." هذا التفسير غامض ولا يستدعي أي تكاليف أو خسائر أساسية ستعالجها زيادة الأسعار (حتى لو كان هناك واحد). نظرًا لأنه لا يفعل الكثير لمعالجة الإحساس بالظلم الذي سيشعر به العملاء الجدد عندما يدفعون أسعارًا أعلى ، سيكون من المثير للاهتمام أن نرى كيف يتفاعل المستهلكون بمجرد أن تصبح زيادات الأسعار سارية المفعول.

الوجبات الجاهزة

• قد يكون من المدهش أن يفهم العملاء الحاجة إلى زيادة الأسعار. إنهم يميلون إلى الاعتقاد بأن الشركات مؤهلة للحصول على أرباحها ولها ما يبررها تمامًا في حماية تلك الأرباح.
• التفسيرات تقطع شوطا طويلا. إن توضيح أسباب ارتفاع الأسعار بشكل واضح وبسيط وعادل سيقطع شوطًا طويلاً نحو جعل عملائك يقبلون أسعارك الجديدة.
  

{{CTA}}

هل تحتاج إلى مساعدة في إدارة العروض الترويجية الرقمية؟

لنتحدث

{{ENDCTA}}