Top-Preiserhöhungsstrategien – Wie informiert man Kunden über Preisänderungen, ohne sie zu verärgern?

Veröffentlicht: 2022-04-18

Unabhängig von der Größe eines Einzelhändlers gibt es keinen besseren Weg, Ihre Kunden zu verärgern, als Ihre Preise zu erhöhen. Manchmal müssen Sie jedoch genau das tun (oder wollen). Herauszufinden, wie man seine Preise taktvoll erhöht, ist schwierig, aber die Verhaltensökonomie kann helfen. Der wichtigste Punkt, den es zu betonen gilt, ist, dass Verbraucher in der Regel sehr sensibel darauf reagieren, wie fair sie einen Preis finden, und die Ausrichtung auf diese Erfahrung, ob ein Preis fair oder unfair ist, kann dazu beitragen, die Frustration Ihrer Kunden zu lindern.

Nr . 1 Preiserhöhungsstrategie – Preisfairness

Die Idee der „Preisfairness“ ist etwas vage, aber im Allgemeinen ist es das nachvollziehbare Gefühl, dass ein Preis für ein Produkt ungefähr richtig ist. Wenn Sie an einem Produkt vorbeigehen (oder vorbeiscrollen) und sofort das Gefühl haben, dass es zu teuer oder überraschend billig ist, haben Sie ein Urteil über die Preisgerechtigkeit gefällt. Wir betrachten dies normalerweise als eine emotionale Reaktion auf den Preis und reagieren daher sensibel auf die bestehenden Emotionen der Kunden: Kunden mit guter Laune halten die Preise eher für fair.

Zuvor habe ich erörtert, wie man eine bestimmte Art der Bewertung der Preisgerechtigkeit, nämlich die Verwendung von Referenzpreisen, verwenden kann, um Geschäfte für Kunden besser aussehen zu lassen. Dieser Ansatz spielt mit dem Gefühl der Preisfairness, indem er den Kunden etwas gibt, auf das sie ihre Bauchreaktionen stützen können, um sofort das Gefühl zu bekommen, dass „dies ein guter Preis ist!“ oder "Das ist kein guter Preis!"

Diese Strategie kann es Ihnen zwar ermöglichen, die Kundenbewertungen Ihrer Produkte vorübergehend zu erhöhen, aber was ist, wenn Sie Ihre Preise tatsächlich erhöhen müssen? Wie gehen wir mit dem negativen Gefühl der Ungerechtigkeit um?

Ein umfassender Blick auf die Wahrnehmung von Preisgerechtigkeit stammt aus einem 1986 erschienenen Artikel der verhaltensökonomischen Schwergewichte Daniel Kahneman, Jack Knetsch und Richard Thaler. Die Autoren führten eine umfangreiche Reihe telefonischer Umfragen durch, in denen die Befragten zu hypothetischen Situationen befragt wurden, in denen es um Themen wie Preiserhöhungen oder Lohnsenkungen in Bereichen von Lebensmitteln über Fotokopien bis hin zu Immobilien ging. Sie ließen diese Leute bewerten, wie fair oder wie akzeptabel dieses Verhalten des Unternehmens wäre, und eines ihrer überraschendsten Ergebnisse war, dass die Verbraucher im Durchschnitt überraschend sympathisch waren .

Nr. 2 Preiserhöhungsstrategie – Doppelte Berechtigung

Erinnern Sie sich, wie Verbraucher Preise für fairer halten, wenn sie im Vergleich zu einem Referenzpreis günstig sind? Es stellt sich heraus, dass 75 % der Verbraucher der Meinung sind, dass Einzelhändler auch Anspruch auf ähnlich „faire“ Gewinne haben. Mit anderen Worten, wenn ein Unternehmen X $ Gewinn gemacht hat und seine Kosten gestiegen sind, stimmen die Verbraucher zu, dass es fair ist, wenn die Preise steigen, damit das Unternehmen seinen X $ Gewinn halten kann.

Tatsächlich glaubten die meisten Verbraucher, dass es für ein Unternehmen, das Verluste erleidet, fair wäre, diese Verluste vollständig auf seine Kunden abzuwälzen . Solange das Unternehmen offen und ehrlich erklärte, warum es die Preise erhöhen musste (und diese Gründe waren gut), gaben die Verbraucher an, dass Preiserhöhungen völlig fair seien. Beachten Sie, dass dies nicht unbedingt bedeutet, dass sie immer noch bereit wären, höhere Preise zu zahlen, aber es bedeutet, dass sie keinen negativen Eindruck von der Firma entwickeln würden.

Es gibt ein paar Vorbehalte zu dieser Idee des Bezugsgewinnanspruchs:

Nur weil die Verbraucher zustimmen, dass Einzelhändler Anspruch auf einen Referenzgewinn haben, heißt das noch lange nicht, dass sie sich auch darauf einigen werden, wie dieser Referenzwert aussehen sollte. Wenn ein Unternehmen bereits mehr Geld verdient als ein enger Wettbewerber, können Verbraucher stattdessen die Gewinne der Konkurrenz als die am besten geeignete Referenz auswählen. In gewisser Weise treffen sie ein Fairness-Urteil darüber, wie sie ein weiteres Fairness-Urteil treffen können, und erfolgreiche und profitable Unternehmen werden im Allgemeinen als weniger gerechtfertigt für Preiserhöhungen angesehen (Verbraucher sehen profitable Unternehmen als etwa dreimal weniger berechtigt an, Preise zu erhöhen im Vergleich zu Unternehmen, die Geld verlieren).

Es ist nicht fair, die Preise zu erhöhen, wenn die Gefahr für den Gewinn nicht mit dem jeweiligen Produkt zusammenhängt . Zum Beispiel können gestiegene Herstellungskosten ein triftiger Grund sein, die Preise für ein Produkt zu erhöhen, aber eine höhere Mitarbeitervergütung kann ein weniger fairer Grund sein, weil es weniger direkt damit zusammenhängt. Wenn Sie den Preis eines Produkts erhöhen möchten, betonen Sie, dass dies an den für dieses Produkt spezifischen Kosten liegt.

Es ist nicht fair für ein Unternehmen, die Preise in Erwartung entgangener Gewinne zu erhöhen. Wenn Sie beispielsweise wissen, dass die Großhandelskosten eines Produkts irgendwann in naher Zukunft steigen werden, würden 79 % der Verbraucher sagen, dass es nicht gerechtfertigt ist, den Preis Ihrer Produkte jetzt auf Lager zu erhöhen. Ein Unternehmen muss in der Lage sein, seine Gewinne aktiv zu gefährden, um seine Preise fair erhöhen zu können.

Interessanterweise halten es die Verbraucher zwar für fair, wenn ein Unternehmen die Preise erhöht, wenn ihre Gewinne bedroht sind, sie halten es jedoch nicht für unfair, wenn ein Unternehmen Einsparungen nicht an seine Kunden weitergibt. Mit anderen Worten, wenn die Kosten steigen, dürfen die Einzelhändler die Preise erhöhen, aber wenn die Kosten sinken, wird von den Einzelhändlern nicht erwartet, dass sie die Preise senken . Die Verbraucher sind offenbar viel händlerfreundlicher, als wir vielleicht dachten.

#3 Preiserhöhungsstrategie – Erklären Sie es !

Um das Papier zu zitieren: „Die Kardinalregel des fairen Verhaltens lautet sicherlich, dass eine Person keinen Gewinn erzielen sollte, indem sie einer anderen einfach einen entsprechenden Verlust auferlegt.“ Verbraucher verzeihen eine Preiserhöhung viel eher, wenn sie verstehen, dass sie notwendig war , und die Erklärung dieser Notwendigkeit wird mehr Sympathie hervorrufen, als das Problem zu ignorieren oder zu versuchen, ein kleines Zugeständnis in Verbindung mit der Preiserhöhung anzubieten.

Das bedeutet auch, dass Einzelhändler sicherstellen müssen, dass sie niemals den Anschein erwecken, ihre Position im Markt zu missbrauchen. In der berühmtesten Hypothese aus diesem Papier werden die Befragten gebeten, sich vorzustellen, dass es gerade einen großen Schneesturm in ihrer Stadt gegeben hat und als Reaktion darauf erhöht ein Baumarkt den Preis für Schneeschaufeln. Aus wirtschaftlicher Sicht ist dies rational: Die Verbraucher schätzen Schneeschaufeln mehr, daher ist der Laden gut beraten, den Preis anzuheben. 82 % der Verbraucher sehen dies jedoch als Missbrauch von Marktmacht, und selbst wenn sie die Schaufel brauchen und sich leisten können, kaufen sie sie mit geringerer Wahrscheinlichkeit und erinnern sich in Zukunft sicherlich eher an dieses unfaire Verhalten.

Dennoch kann die Überwindung dieser Voreingenommenheit durch Erklärung überraschend effektiv sein. Beispielsweise ist Ubers Surge Pricing (bei dem in Zeiten hoher Nachfrage Multiplikatoren zum Preis einer Fahrt hinzugefügt werden) ein Lehrbuchbeispiel für eine „unfaire“ Preisstrategie. Die knappe Erklärung der App, dass dieser Multiplikator „mehr Ubers auf die Straße bringen soll“, vertreibt jedoch einen Großteil des Frusts. Lyft geht noch einen Schritt weiter und weist explizit darauf hin, dass der Fahrpreiszuschlag direkt an den Fahrer geht und verknüpft damit die Notwendigkeit der Preiserhöhung mit ihrer Quelle.

Um eine Preiserhöhung noch fairer erscheinen zu lassen, können Sie die Erklärungsstrategie mit einer Referenzpreisstrategie mischen . Als beispielsweise Amazon Prime kürzlich seine jährlichen Kosten von 79 $ auf 99 $ erhöhte, versuchten sie nicht nur zu erklären, dass dies die steigenden Treibstoff- und Transportkosten decken sollte, sondern sie schlugen ursprünglich auch vor, den Preis auf 119 $ zu erhöhen, was macht Der Preis von 99 $ sieht attraktiver aus.

Was könnte ein Beispiel für eine schlechte Erklärung sein? Netflix kündigte an, die Preise zu erhöhen, und ihre Erklärung lautete: „Diese Änderungen werden es uns ermöglichen, mehr Inhalte zu erwerben und ein noch besseres Streaming-Erlebnis zu bieten.“ Diese Erklärung ist vage und bezieht sich nicht auf zugrunde liegende Kosten oder Verluste, die eine Preiserhöhung angeht (selbst wenn es eine gibt). Da es nicht viel gegen das Gefühl der Ungerechtigkeit tut, das neue Kunden empfinden werden, wenn sie die höheren Preise zahlen, wird es interessant sein zu sehen, wie die Verbraucher reagieren, sobald die Preiserhöhungen wirksam werden.

Imbiss

Die Kunden sind möglicherweise überraschend verständnisvoll für die Notwendigkeit, die Preise zu erhöhen. Sie neigen dazu zu glauben, dass Unternehmen Anspruch auf ihre Gewinne haben und diese Gewinne völlig zu Recht schützen.
Erklärungen gehen weit. Wenn Sie Ihre Gründe für Preiserhöhungen klar, einfach und fair angeben, tragen Sie wesentlich dazu bei, dass Ihre Kunden Ihre neuen Preise akzeptieren.

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