Strategi Kenaikan Harga Teratas – Bagaimana Memberitahu Pelanggan Tentang Perubahan Harga Tanpa Mengecewakan Mereka?

Tidak peduli berapa ukuran pengecer, tidak ada cara yang lebih baik untuk mengganggu pelanggan Anda selain dengan menaikkan harga Anda. Namun, kadang-kadang, Anda mungkin merasa perlu (atau ingin) melakukan hal itu. Mencari tahu bagaimana menaikkan harga Anda dengan bijaksana itu rumit, tetapi ekonomi perilaku dapat membantu. Poin kunci untuk ditekankan adalah bahwa konsumen cenderung sangat sensitif terhadap seberapa adil menurut mereka suatu harga, dan menargetkan pengalaman harga yang adil atau tidak adil dapat membantu meringankan frustrasi pelanggan Anda.

Strategi Kenaikan Harga #1 – Keadilan Harga

Gagasan "keadilan harga" agak kabur, tetapi secara umum, ini adalah perasaan yang dapat diterima bahwa harga tepat untuk suatu produk. Ketika Anda berjalan melewati (atau menggulir melewati) suatu produk dan Anda segera merasa bahwa itu terlalu mahal atau ternyata sangat murah, Anda telah membuat penilaian kewajaran harga. Kami biasanya menganggap ini sebagai respons emosional terhadap harga , dan sebagai hasilnya, ini sensitif terhadap emosi pelanggan yang ada: pelanggan dalam suasana hati yang baik lebih cenderung menganggap harga wajar.

Sebelumnya, saya telah membahas bagaimana menggunakan jenis evaluasi kewajaran harga tertentu, yaitu penggunaan harga referensi, untuk membuat kesepakatan terlihat lebih baik bagi pelanggan. Pendekatan ini memainkan emosi keadilan harga dengan memberikan sesuatu kepada pelanggan sebagai dasar reaksi mereka untuk mendapatkan perasaan langsung bahwa "ini adalah harga yang bagus!" atau "ini bukan harga yang bagus!"

Meskipun strategi ini memungkinkan Anda untuk sementara meningkatkan penilaian pelanggan terhadap produk Anda, bagaimana jika Anda benar-benar perlu menaikkan harga? Bagaimana kita mengatasi emosi negatif ketidakadilan?

Pandangan komprehensif tentang persepsi kewajaran harga datang dari makalah 1986 oleh kelas berat ekonomi perilaku Daniel Kahneman, Jack Knetsch, dan Richard Thaler. Para penulis melakukan serangkaian survei telepon besar-besaran yang menanyakan responden tentang situasi hipotetis yang berhubungan dengan masalah seperti kenaikan harga atau penurunan upah dalam domain dari bahan makanan hingga fotokopi hingga real estat. Mereka meminta orang-orang ini mengevaluasi seberapa adil atau seberapa dapat diterima perilaku perusahaan ini, dan salah satu temuan mereka yang paling mengejutkan adalah bahwa konsumen rata-rata secara mengejutkan bersimpati .

#2 Strategi Kenaikan Harga – Kepemilikan Ganda

Ingat bagaimana konsumen menganggap harga lebih adil ketika mereka membandingkan dengan harga referensi? Ternyata 75% konsumen merasa bahwa pengecer juga berhak atas tingkat keuntungan yang sama “adil”. Dengan kata lain, jika sebuah perusahaan menghasilkan laba $X dan biayanya naik, konsumen setuju bahwa wajar jika harga naik sehingga perusahaan dapat mempertahankan laba $X-nya.

Faktanya, sebagian besar konsumen percaya bahwa akan adil bagi perusahaan yang mengalami kerugian untuk mengalihkan kerugian itu sepenuhnya kepada pelanggannya . Selama perusahaan itu terbuka dan jujur ​​tentang mengapa harus menaikkan harga (dan alasan itu bagus), konsumen menunjukkan bahwa kenaikan harga sepenuhnya adil. Perhatikan bahwa ini tidak berarti mereka masih bersedia membayar harga yang lebih tinggi, tetapi itu berarti mereka tidak akan mengembangkan kesan negatif terhadap perusahaan.

Ada beberapa peringatan untuk gagasan tentang hak atas laba referensi ini:

Hanya karena konsumen setuju bahwa pengecer berhak atas keuntungan referensi tidak berarti mereka akan setuju tentang apa yang seharusnya menjadi referensi. Jika sebuah perusahaan sudah menghasilkan lebih banyak uang daripada pesaing dekat, konsumen dapat memilih keuntungan kompetisi sebagai referensi yang paling tepat. Dalam arti tertentu, mereka membuat penilaian kewajaran tentang bagaimana membuat penilaian kewajaran lainnya, dan perusahaan yang sukses dan menguntungkan umumnya akan terlihat memiliki sedikit alasan untuk menaikkan harga (konsumen melihat perusahaan yang menguntungkan sekitar 3 kali lebih sedikit dibenarkan dalam menaikkan harga. dibandingkan dengan perusahaan yang merugi).

Tidaklah adil untuk menaikkan harga ketika ancaman terhadap keuntungan tidak terkait dengan produk yang ada . Misalnya, peningkatan biaya produksi mungkin merupakan alasan yang wajar untuk menaikkan harga suatu produk, tetapi peningkatan gaji karyawan mungkin merupakan alasan yang kurang adil karena hal itu terasa kurang terkait secara langsung. Jika Anda ingin menaikkan harga suatu produk, tekankan bahwa itu karena biaya khusus untuk produk itu.

Tidaklah adil bagi sebuah bisnis untuk menaikkan harga untuk mengantisipasi hilangnya keuntungan. Misalnya, jika Anda tahu bahwa biaya grosir suatu produk akan meningkat di beberapa titik dalam waktu dekat, 79% konsumen akan mengatakan bahwa tidak dapat dibenarkan untuk menaikkan harga produk Anda dalam persediaan sekarang. Sebuah perusahaan harus berada dalam posisi di mana keuntungannya terancam secara aktif untuk menaikkan harga mereka secara adil.

Menariknya, sementara konsumen merasa adil bagi perusahaan untuk menaikkan harga ketika keuntungan mereka terancam, mereka tidak cenderung berpikir tidak adil jika perusahaan tidak memberikan tabungan kepada pelanggan mereka. Dengan kata lain, jika biaya naik, maka pengecer diperbolehkan menaikkan harga, tetapi jika biaya turun, pengecer tidak diharapkan menurunkan harga . Konsumen ternyata jauh lebih ramah pengecer daripada yang kita duga.

{{EBOOK}}

{{BUKU AKHIR}}

#3 Strategi Kenaikan Harga – Jelaskan !

Mengutip makalah tersebut, “aturan utama dari perilaku yang adil tentu saja bahwa satu orang tidak boleh mencapai keuntungan hanya dengan memaksakan kerugian yang setara pada orang lain.” Konsumen jauh lebih memaafkan kenaikan harga ketika mereka memahami bahwa ada kebutuhan untuk itu , dan menjelaskan kebutuhan itu akan menghasilkan lebih banyak simpati daripada mengabaikan masalah atau mencoba menawarkan konsesi kecil sehubungan dengan kenaikan harga.

Ini juga berarti bahwa pengecer harus memastikan bahwa mereka tidak pernah tampak menyalahgunakan posisi mereka di pasar. Dalam hipotesis paling terkenal dari makalah ini, responden diminta untuk membayangkan bahwa baru saja terjadi badai salju besar di kota mereka, dan sebagai tanggapan, sebuah toko perangkat keras menaikkan harga sekop salju. Dari sudut pandang ekonomi, ini rasional: konsumen lebih menghargai sekop salju, jadi toko sebaiknya menaikkan harga. Namun, 82% konsumen melihat ini sebagai penyalahgunaan kekuatan pasar, dan bahkan jika mereka membutuhkan dan mampu membeli sekop, mereka cenderung tidak membelinya dan tentu saja lebih mungkin untuk mengingat perilaku tidak adil ini di masa depan.

Namun demikian, mengatasi bias ini dengan menggunakan penjelasan bisa sangat efektif. Misalnya, harga lonjakan Uber (di mana pengganda ditambahkan ke harga tumpangan selama periode permintaan tinggi) adalah contoh buku teks dari strategi penetapan harga yang "tidak adil". Namun, penjelasan singkat yang ditawarkan oleh aplikasi bahwa pengganda ini dimaksudkan untuk "mendapatkan lebih banyak Uber di jalan" berhasil meredakan banyak frustrasi. Lyft melangkah lebih jauh dan menyatakan secara eksplisit bahwa ongkos tambahan langsung ke pengemudi, sehingga menghubungkan kebutuhan akan kenaikan harga dengan sumbernya.

Untuk membuat kenaikan harga tampak lebih adil, Anda dapat menggabungkan strategi penjelasan dengan strategi harga referensi . Misalnya, ketika Amazon Prime baru-baru ini menaikkan biaya tahunannya dari $79 menjadi $99, mereka tidak hanya berusaha menjelaskan bahwa itu untuk menutupi kenaikan biaya bahan bakar dan transportasi, tetapi mereka juga awalnya menyarankan agar mereka menaikkan harga menjadi $119, yang membuat label harga $99 terlihat lebih menarik.

Apa yang mungkin menjadi contoh dari penjelasan yang buruk? Netflix mengumumkan bahwa mereka akan menaikkan harga, dan penjelasan mereka adalah, "perubahan ini akan memungkinkan kami untuk memperoleh lebih banyak konten dan memberikan pengalaman streaming yang lebih baik." Penjelasan ini tidak jelas dan tidak menarik biaya atau kerugian mendasar apa pun yang akan ditangani oleh kenaikan harga (bahkan jika ada). Karena tidak banyak membantu untuk mengatasi rasa ketidakadilan yang akan dirasakan pelanggan baru saat mereka membayar harga yang lebih tinggi, akan menarik untuk melihat bagaimana reaksi konsumen setelah kenaikan harga berlaku.

Bawa pulang

• Pelanggan mungkin secara mengejutkan memahami kebutuhan untuk menaikkan harga. Mereka cenderung percaya bahwa perusahaan berhak atas keuntungan mereka dan sepenuhnya dibenarkan dalam melindungi keuntungan tersebut.
• Penjelasan pergi jauh. Membuat alasan Anda untuk kenaikan harga jelas, sederhana, dan adil akan membuat pelanggan Anda menerima harga baru Anda.
  

{{CTA}}

Butuh bantuan untuk menjalankan promosi digital?

Mari kita bicara

{{ENDCTA}}