最高の値上げ戦略–顧客を怒らせずに価格変更について顧客に通知する方法は？

公開: 2022-04-18

小売業者の規模に関係なく、価格を上げる以外に顧客を困らせる方法はありません。ただし、場合によっては、それを実行する必要がある（または実行したい）場合があります。価格を巧みに引き上げる方法を見つけるのは難しいですが、行動経済学は役に立ちます。強調すべき重要な点は、消費者は価格がどれほど公正であると考えるかに非常に敏感である傾向があり、価格が公正または不公正であるという経験をターゲットにすることで、顧客のフラストレーションを軽減できることです。

＃ 1値上げ戦略–価格の公平性

「価格の公平性」の考え方は少し曖昧ですが、一般的には、価格が製品にほぼ合っているというのは親しみやすい感覚です。製品を通り過ぎて（またはスクロールして通り過ぎて）、すぐにそれが高すぎる、または驚くほど安いと感じたとき、あなたは価格の公平性の判断を下しました。私たちは通常、これを価格に対する感情的な反応と考えており、その結果、顧客の既存の感情に敏感です。気分の良い顧客は、価格が公正であると考える可能性が高くなります。

以前、特定のタイプの価格公平性評価、つまり参照価格を使用して、取引を顧客に見栄えよくする方法について説明しました。このアプローチは、「これは良い価格です！」という即時の感覚を得るために、顧客に腸の反応の基礎となる何かを与えることによって、価格の公平性の感情に基づいています。または「これは良い価格ではありません！」

この戦略により、製品に対する顧客の評価を一時的に上げることができますが、実際に価格を上げる必要がある場合はどうでしょうか。 不公平の否定的な感情にどのように対処しますか？

価格の公平性の認識を包括的に考察するのは、行動経済学の大物であるダニエル・カーネマン、ジャック・クネッチ、リチャード・セイラーによる1986年の論文のおかげです。著者は、食料品からコピー、不動産に至るまでの領域での価格の上昇や賃金の低下などの問題に対処する仮想的な状況について回答者に尋ねる一連の大規模な電話調査を実施しました。彼らはこれらの人々にこれらの会社の行動がどれほど公平でどれほど受け入れられるかを評価させました、そして彼らの最も驚くべき発見の1つは消費者が平均して驚くほど同情的であったということでした。

＃2値上げ戦略–デュアルエンタイトルメント

消費者が参考価格と比較して価格がより公平であるとどのように考えているか覚えていますか？消費者の75％は、小売業者も同様に「公正な」レベルの利益を得る権利があると感じていることがわかりました。言い換えれば、企業がXドルの利益を上げていて、コストが上昇した場合、消費者は、企業がXドルの利益を維持できるように価格を上げることが公正であることに同意します。

実際、ほとんどの消費者は、損失を経験している企業がその損失を完全に顧客に転嫁することは公正であると信じていました。会社がなぜ値上げをしなければならなかったのか（そしてそれらの理由は良かった）について率直で正直である限り、消費者は値上げは完全に公正であると述べた。これは必ずしも彼らがより高い価格を支払うことをいとわないことを意味するわけではないが、それは彼らが会社の否定的な印象を発達させないことを意味することに注意してください。

この参照利益の権利の考え方には、いくつかの注意点があります。

消費者が小売業者が参照利益を受け取る権利があることに同意したからといって、その参照がどうあるべきかについて同意することを意味するわけではありません。企業がすでに競合他社よりも多くの収益を上げている場合、消費者は代わりに競合他社の利益を最も適切な基準として選択することができます。ある意味で、彼らは別の公平性の判断を下す方法について公平性の判断を下しており、成功して収益性の高い企業は、一般的に価格を上げる言い訳が少ないと見なされます（消費者は、収益性の高い企業は価格を上げることの正当性が約3分の1であると見なしますお金を失う企業と比較して）。

利益への脅威が手元の製品と無関係である場合、価格を上げることは公平ではありません。たとえば、製造コストの増加は製品の価格を上げる正当な理由かもしれませんが、従業員の賃金の増加は直接的な関係が少ないと感じるため、公平ではない理由かもしれません。製品の価格を上げたい場合は、その製品に固有のコストが原因であることを強調してください。

利益の損失を見越して価格を上げることは、企業にとって公平ではありません。たとえば、製品の卸売コストが近い将来に上昇することがわかっている場合、79％の消費者は、現在在庫のある製品の価格を上げることは正当化されないと答えます。企業は、価格を公正に引き上げるために、利益が積極的に脅かされる立場になければなりません。

興味深いことに、消費者は、利益が脅かされているときに企業が値上げすることは公正であると感じていますが、企業が貯蓄を顧客に還元しなければ不公平だとは思わない傾向があります。言い換えれば、コストが上がると、小売業者は価格を上げることができますが、コストが下がると、小売業者は価格を下げることは期待されません。消費者は、私たちが思っていたよりもはるかに小売業者に優しいようです。

＃3値上げ戦略–説明！

この論文を引用すると、「公正な行動の基本的なルールは、ある人が別の人に同等の損失を課すことによって利益を達成するべきではないということです。」 消費者は、値上げの必要性を理解した場合、値上げをはるかに寛容にし、その必要性を説明することは、問題を無視したり、値上げに関連して小さな譲歩を提供しようとしたりするよりも、より多くの共感を生み出すでしょう。

これはまた、小売業者が市場での地位を乱用しているように見えないようにする必要があることも意味します。この論文の最も有名な仮説では、回答者は自分たちの町で大吹雪が起こったばかりだと想像するように求められ、それに応じて、金物店がスノーショベルの価格を上げています。経済的な観点から、これは合理的です。消費者はスノーショベルをより重視するので、店は価格を上げるのが賢明です。しかし、消費者の82％はこれを市場支配力の乱用と見なしており、シャベルを必要とし、余裕があるとしても、購入する可能性は低く、将来この不公正な行動を覚える可能性が高くなります。

それにもかかわらず、説明を使用してこのバイアスを克服することは、驚くほど効果的です。たとえば、Uberの急上昇価格設定（需要が高い期間の乗車料金に乗数が追加される）は、「不公平な」価格設定戦略の教科書の例です。ただし、この乗数は「道路上でより多くのUberを取得する」ことを目的としているというアプリの簡単な説明は、フラストレーションの多くを拡散させることができます。 Lyftはさらに一歩進んで、追加料金はドライバーに直接支払われることを明示的に述べているため、値上げの必要性とその出所を結び付けています。

値上げをさらに公平に見せるために、説明戦略と参照価格戦略を組み合わせることができます。たとえば、Amazon Primeが最近年間コストを79ドルから99ドルに引き上げたとき、彼らは燃料費と輸送費の上昇をカバーすることであると説明しようとしただけでなく、当初は価格を119ドルに引き上げることを提案しました。 99ドルの値札はより魅力的に見えます。

悪い説明の例は何でしょうか？ Netflixは価格を引き上げると発表し、「これらの変更により、より多くのコンテンツを取得し、さらに優れたストリーミング体験を提供できるようになる」と説明しました。この説明は曖昧であり、値上げが対処する根本的なコストや損失には魅力的ではありません（たとえあるとしても）。新規顧客が高値を支払うことで感じる不公平感に対処することはあまりないので、値上げが実施された後の消費者の反応を見るのは興味深いでしょう。

要点

顧客は驚くべきことに価格を上げる必要性を理解しているかもしれません。彼らは、企業が彼らの利益を得る権利があり、それらの利益を保護することにおいて完全に正当化されると信じる傾向があります。
説明は大いに役立ちます。値上げの理由を明確、単純、公正にすることは、顧客に新しい価格を受け入れさせるのに大いに役立ちます。

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