Najlepsze strategie wzrostu cen – jak informować klientów o zmianach cen bez wkurzania ich?

Opublikowany: 2022-04-18

Bez względu na wielkość sprzedawcy, nie ma lepszego sposobu na zirytowanie klientów niż podniesienie cen. Czasami jednak może się okazać, że tego potrzebujesz (lub chcesz). Ustalenie, jak taktownie podnieść ceny, jest trudne, ale ekonomia behawioralna może pomóc. Kluczową kwestią, którą należy podkreślić, jest to, że konsumenci są zwykle bardzo wrażliwi na to, jak uczciwa jest ich zdaniem cena, a skupienie się na tym, że cena jest uczciwa lub nieuczciwa, może pomóc złagodzić frustrację klientów.

# 1 Strategia wzrostu cen – Uczciwość cen

Pojęcie „uczciwości cenowej” jest nieco niejasne, ale ogólnie jest to dające się utożsamić poczucie, że cena jest odpowiednia dla produktu. Kiedy przechodzisz obok (lub przewijasz obok) produktu i od razu masz wrażenie, że jest za drogi lub że jest zaskakująco tani, dokonałeś oceny uczciwości ceny. Zwykle myślimy o tym jako o emocjonalnej reakcji na cenę , a co za tym idzie jest wrażliwy na istniejące emocje klientów: klienci w dobrym nastroju są bardziej skłonni uznać, że ceny są uczciwe.

Wcześniej omawiałem, jak wykorzystać pewien rodzaj oceny uczciwości cen, a mianowicie wykorzystanie cen referencyjnych, aby oferty wyglądały lepiej dla klientów. Takie podejście gra na emocjach uczciwości cenowej, dając klientom coś, na czym mogą oprzeć swoje przeczucia, aby uzyskać natychmiastowe poczucie, że „to jest dobra cena!” lub „to nie jest dobra cena!”

Chociaż ta strategia może pozwolić na tymczasowe podwyższenie wycen Twoich produktów przez klientów, co zrobić, jeśli rzeczywiście musisz podnieść ceny? Jak zająć się negatywną emocją niesprawiedliwości?

Wszechstronne spojrzenie na postrzeganie uczciwości cenowej jest dostępne dzięki uprzejmości artykułu z 1986 roku autorstwa behawioralnych wielkich ekonomistów Daniela Kahnemana, Jacka Knetscha i Richarda Thalera. Autorzy przeprowadzili masowy zestaw ankiet telefonicznych, pytając respondentów o hipotetyczne sytuacje związane z kwestiami takimi jak podwyżki cen lub obniżki płac w dziedzinach od artykułów spożywczych przez kserokopie po nieruchomości. Poprosili tych ludzi o ocenę, jak uczciwe lub jak akceptowalne byłyby te zachowania firm, a jednym z ich najbardziej zaskakujących odkryć było to, że konsumenci byli średnio zaskakująco sympatyczni .

#2 Strategia wzrostu cen – podwójne uprawnienia

Pamiętasz, jak konsumenci uważają, że ceny są bardziej uczciwe, gdy wypada korzystnie w porównaniu z ceną referencyjną? Okazuje się, że 75% konsumentów uważa, że detaliści również mają prawo do podobnie „uczciwego” poziomu zysku. Innymi słowy, jeśli firma osiągała X dolarów zysku, a jej koszty wzrosły, konsumenci zgadzają się, że wzrost cen jest sprawiedliwy, aby firma mogła utrzymać X dolarów zysku.

W rzeczywistości większość konsumentów uważała, że uczciwe byłoby, aby firma ponosząca straty całkowicie przerzuciła tę stratę na swoich klientów . Tak długo, jak firma otwarcie i szczerze mówiła, dlaczego musi podnieść ceny (a te powody były dobre), konsumenci wskazywali, że podwyżki cen były całkowicie sprawiedliwe. Należy pamiętać, że niekoniecznie oznacza to, że nadal byliby skłonni płacić wyższe ceny, ale oznacza to, że nie wywarliby negatywnego wrażenia na firmę.

Istnieje kilka zastrzeżeń do idei uprawnień do zysku referencyjnego:

Tylko dlatego, że konsumenci zgadzają się, że sprzedawcy detaliczni mają prawo do zysku referencyjnego, nie oznacza, że zgodzą się co do tego, jakie powinno być to odniesienie. Jeśli firma już zarabia więcej niż jej bliski konkurent, konsumenci mogą zamiast tego wybrać zyski konkurencji jako najwłaściwsze odniesienie. W pewnym sensie dokonują sprawiedliwego osądu, jak dokonać kolejnego osądu uczciwości, a odnoszące sukcesy i zyskowne firmy będą ogólnie postrzegane jako mające mniejszą wymówkę do podnoszenia cen (konsumenci postrzegają dochodowe firmy jako około 3 razy mniej uzasadnione w podnoszeniu cen w porównaniu do firm tracących pieniądze).

Podnoszenie cen jest niesprawiedliwe, gdy zagrożenie dla zysku nie jest związane z danym produktem . Na przykład zwiększone koszty produkcji mogą być słusznym powodem do podniesienia cen produktu, ale wyższe wynagrodzenie pracownika może być mniej sprawiedliwym powodem, ponieważ wydaje się, że jest to mniej bezpośrednio powiązane. Jeśli chcesz podnieść cenę produktu, podkreśl, że dzieje się tak ze względu na specyficzne dla tego produktu koszty.

Podnoszenie cen w oczekiwaniu na utratę zysku jest nieuczciwe. Na przykład, jeśli wiesz, że hurtowy koszt produktu wzrośnie w pewnym momencie w najbliższej przyszłości, 79% konsumentów stwierdziłoby, że nie jest uzasadnione podnoszenie ceny produktów w magazynie teraz. Firma musi znajdować się w sytuacji, w której jej zyski są aktywnie zagrożone, aby uczciwie podnieść ceny.

Co ciekawe, chociaż konsumenci uważają, że firma powinna podnosić ceny, gdy ich zyski są zagrożone, nie uważają, że nie jest niesprawiedliwe, jeśli firma nie przekazuje oszczędności swoim klientom. Innymi słowy, jeśli koszty wzrosną, sprzedawcy detaliczni mogą podnieść ceny, ale jeśli koszty spadną, nie oczekuje się, że detaliści obniżą ceny . Konsumenci są najwyraźniej o wiele bardziej przyjaźni dla sprzedawców, niż moglibyśmy sądzić.

#3 Strategia wzrostu cen – wyjaśnij !

Cytując artykuł, „kardynalną zasadą uczciwego zachowania jest z pewnością to, że jedna osoba nie powinna osiągać zysku przez zwykłe nałożenie równoważnej straty na inną”. Konsumenci o wiele bardziej wybaczają podwyżkę cen, gdy rozumieją, że była taka potrzeba , a wyjaśnienie tej potrzeby wywoła większą sympatię niż ignorowanie problemu lub próba zaoferowania niewielkiego ustępstwa w związku z podwyżką cen.

Oznacza to również, że detaliści muszą zapewnić, że nigdy nie wydają się nadużywać swojej pozycji na rynku. W najsłynniejszej hipotezie z tego artykułu respondenci proszeni są o wyobrażenie sobie, że właśnie w ich mieście nastąpiła wielka burza śnieżna, a w odpowiedzi sklep z narzędziami podnosi cenę łopaty do śniegu. Z ekonomicznego punktu widzenia jest to racjonalne: konsumenci bardziej cenią sobie łopaty do śniegu, więc sklep mądrze jest podnieść cenę. Jednak 82% konsumentów postrzega to jako nadużycie siły rynkowej i nawet jeśli potrzebują łopaty i mogą sobie na nią pozwolić, są mniej skłonni do jej zakupu i na pewno częściej pamiętają to nieuczciwe zachowanie w przyszłości.

Niemniej jednak przezwyciężenie tego błędu za pomocą wyjaśnienia może być zaskakująco skuteczne. Na przykład wzrost cen Ubera (w którym mnożniki są dodawane do ceny przejazdu w okresach wysokiego popytu) jest podręcznikowym przykładem „nieuczciwej” strategii cenowej. Jednak krótkie wyjaśnienie oferowane przez aplikację, że ten mnożnik ma „zdobyć więcej Uberów na drodze”, pozwala rozproszyć wiele frustracji. Lyft idzie o krok dalej i wyraźnie stwierdza, że dodatkowa opłata trafia bezpośrednio do kierowcy, wiążąc w ten sposób potrzebę podwyżki ceny z jej źródłem.

Aby podwyżka cen wydawała się jeszcze bardziej sprawiedliwa, możesz połączyć strategię wyjaśniania ze strategią ceny referencyjnej . Na przykład, kiedy Amazon Prime niedawno podniósł swój roczny koszt z 79 do 99 USD, nie tylko próbował wyjaśnić, że ma to pokryć rosnące koszty paliwa i transportu, ale także pierwotnie sugerował, że może podnieść cenę do 119 USD, co sprawia, że cena 99 USD wygląda bardziej atrakcyjnie.

Jaki może być przykład złego wyjaśnienia? Netflix ogłosił, że podniesie ceny, a ich wyjaśnienie brzmiało: „te zmiany pozwolą nam zdobyć więcej treści i zapewnić jeszcze lepsze wrażenia z przesyłania strumieniowego”. To wyjaśnienie jest niejasne i nie odwołuje się do żadnych podstawowych kosztów lub strat, które rozwiąże podwyżka ceny (nawet jeśli taka istnieje). Ponieważ nie ma to wiele wspólnego z poczuciem niesprawiedliwości, jakie będą odczuwać nowi klienci, płacąc wyższe ceny, interesujące będzie obserwowanie, jak konsumenci zareagują, gdy podwyżki cen wejdą w życie.

Na wynos

Klienci mogą zaskakująco rozumieć potrzebę podniesienia cen. Mają tendencję do przekonania, że firmy mają prawo do swoich zysków i są w pełni uzasadnione w ich ochronie.
Wyjaśnienia mają długą drogę. Wyjaśnienie, dlaczego powody podwyżek cen są jasne, proste i uczciwe, znacznie przyczyni się do zaakceptowania nowych cen przez klientów.

Potrzebujesz pomocy przy prowadzeniu promocji cyfrowych?

Porozmawiajmy