Когнитивная беглость и принятие решений клиентами в продажах

Опубликовано: 2022-04-18

При разработке хорошего веб-сайта или хорошего опыта покупок простота почти всегда лучше. Интуитивно понятный лаконичный макет с простыми в использовании инструкциями устраняет многие трения, с которыми покупатели могли бы столкнуться при взаимодействии с интернет-магазином (или любым веб-сайтом или мобильным приложением). Это делает его более простым и, следовательно, более вероятным для использования, что, возможно, помогает объяснить текущую популярность минималистского дизайна веб-сайтов.

Сила простоты была дополнительно исследована потребительскими психологами и поведенческими экономистами. Чем проще инструмент, будь то аналоговый или онлайн, тем легче людям понять, что они его понимают . Это чувство «легкости понимания», иногда называемое беглостью обработки, может существенно повлиять на поведение ваших клиентов.

Беглость обработки

Если кто-то говорит с вами на языке, который вы очень хорошо знаете (а именно на том, на котором вы свободно говорите), вы поймете его лучше, чем если бы он говорил на языке, которым вы не так хорошо владеете. Эта аналогия применима к идее беглости обработки: если вы чувствуете, что усвоили часть информации легче, чем другую часть информации, тогда первая часть более беглая, чем вторая . Поскольку простые презентации легче понять, представление одной и той же информации простым способом, а не сложным, сделает ее более беглой.

Эта простая и сложная идея выходит за рамки относительной простоты веб-сайта. Текст, который легче читать или запоминать, обычно более свободный. Например, использование курсива — хорошая стратегия для привлечения внимания к определенному слову, но слова, выделенные курсивом, также труднее читать. Таким образом, написание целой записи в блоге курсивом сделало бы всю статью менее беглой. Точно так же риторические приемы, такие как рифмование, делают информацию более запоминающейся и, следовательно, более беглой.

Эффект беглости в продажах

Почему вы должны заботиться о беглости информации? Начнем с того, что это имеет несколько важных последствий для выбора и доверия клиентов и может иметь значение, верят ли они вам или нет. Многие исследования систематически изучали эти эффекты Беглости.

Самый надежный вывод заключается в том, что люди склонны больше верить информации Fluent, чем информации Disfluent (например, информации, которую труднее понять). Например, Рольф Ребер и Норберт Шварц опубликовали исследование 1999 года, которое показало, что люди с большей вероятностью поверят ложному утверждению (например, «Лима находится в Чили»), когда его легче читать (например, использование темно-синего текста на белом фоне). ), чем когда его было труднее читать (например, светло-синий текст на белом фоне).

Тот факт, что потребители считают, что информация, полученная в свободном доступе, более правдива, чрезвычайно важен и предполагает, что они с большей вероятностью поверят рекламным объявлениям и описаниям продуктов и признают их, когда смогут их легче понять . Но в то время как беглость повышает уверенность потребителей в том, что информация верна, она также повышает их уверенность в том, что они поняли и усвоили информацию. Например, исследование 2003 года показало, что люди с большей вероятностью думали, что могут запомнить слова, когда они были представлены бегло.

Что еще более интересно, в статье 2007 года Адама Альтера, Дэниела Оппенгеймера, Николаса Эпли и Ребекки Эйр было обнаружено, что люди в целом были более уверены в том, что они поняли информацию о продукте о mp3-плеере, когда речь шла о Fluent, а не о Disfluent, что привело к нескольким интересным наблюдениям:

Во-первых, участники, подвергшиеся воздействию источника информации Fluent, часто не понимали информацию так же хорошо, как те, кто видел информацию Disfluent: им только казалось, что они поняли ее лучше. Другими словами, хотя простота помогает пониманию, она также может привести к тому, что клиенты переоценят свои знания.
Это привело ко второму важному наблюдению: участники, которые видели информацию Fluent, были более восприимчивы к подталкиваниям в своем окружении (таким как «нога в двери» или «эффекты приманки»), потому что они не так тщательно думали о продуктах. Другими словами, они были самонадеянны, и это мешало их способности игнорировать свою непосредственную интуицию при принятии решений.
Наконец, когда участники были более уверены в том, что они поняли информацию о продукте, они не только считали ее более правдивой, но и более высоко оценивали продукты.

Это последнее наблюдение указывает на еще более важный эффект беглости, а именно на то, что беглая информация также более привлекательна для потребителей . Исследование, проведенное Петией Петровой и Робертом Чалдини в 2005 году, показало, что потребители переоценивают продукты (в частности, туристические пакеты), которые им было легче представить. Другими словами, когда их представления об отпуске были более свободными, им нравился этот отпуск больше. Авторы также обнаружили, что они могут заставить потребителей больше ценить отпуск, описывая его в более ярких деталях и просто предлагая потребителям представить себе впечатления.

Более резко (и более удивительно) статья Адама Альтера и Даниэля Оппенгеймера 2006 года показала, что акции с более легко произносимыми символами тикера, как правило, показывают лучшие результаты в краткосрочной перспективе, потому что инвесторы предпочитают их акциям с менее беглыми названиями. В одном из своих исследований они рассмотрели динамику акций компаний через 1 день, 1 неделю, 6 месяцев и 12 месяцев после того, как они были размещены на NYSE:

Чтобы подчеркнуть, насколько успешными будут инвестиции в акции с беглыми названиями, мы подсчитали, какую прибыль принесет инвестиция в 1000 долларов, если вложить ее в корзину из 10 акций с наиболее беглыми названиями и 10 акций с наиболее нечеткими названиями. Свободная корзина принесла бы значительно большую прибыль во все четыре периода времени: 112 долларов через 1 день, 118 долларов через 1 неделю, 277 долларов через 6 месяцев (все Ps < 0,05) и 333 доллара через 1 год (P < 0,10).

Другими словами, цены на акции новых компаний выигрывают от наличия более плавного тикера, хотя в долгосрочной перспективе этот эффект исчезает.

Сделайте свой маркетинг свободным

Основываясь на исследовании, которое я описал здесь, сделав информацию более беглой для ваших клиентов, вы заставите их больше поверить в нее, заставит их больше ценить ее и заставит использовать ее чаще . Так как же сделать что-то более Fluent?

Как я упоминал в начале этого поста, одна из самых важных (и очевидных) вещей, которые вы можете сделать, — это убедиться, что клиентская среда (например, веб-сайт) имеет простой дизайн, удобна в использовании и предоставляет как можно меньше информации. возможные трения на всех этапах покупки . На более подробном уровне убедитесь, что информация, на которую вы хотите обратить внимание клиентов, напечатана четко и четко , и вы даже можете преуменьшить беглость информации, которую вы не хотите, чтобы клиенты видели (например, усложнив ее). читать, выделяя курсивом или блеклым цветом). Не забывайте, что, хотя менее понятная информация может просто преуменьшаться в присутствии более беглой информации, иногда это также может заставить клиентов чувствовать, что они чего-то не понимают, что снижает их уверенность.

На семантическом уровне вы также можете поиграть с тем, насколько легко понять рекламные объявления или описания продуктов . Поэтические и риторические приемы делают речь более беглой, равно как и более простая лексика. Например, многие электронные продукты будут иметь спецификации, которые непонятны среднему потребителю, а это означает, что эта информация является неточной. Поиск способа переписать эти спецификации таким образом, чтобы они выглядели и воспринимались более доступными, повысит уверенность клиентов в том, что они понимают информацию, и это может привести к большему интересу к продукту.

Беглость очень важна, потому что она влияет на то, как мы формируем наше первое впечатление об информации, которую мы изучаем, а первое впечатление чрезвычайно важно. Однако на самом деле беглость может влиять на принятие решений потребителями гораздо большим количеством способов, например, она также влияет на то, насколько знакомыми, известными, типичными и надежными воспринимаются продукты. Наконец, если чье-то письмо легче воспринимается, читатели склонны думать, что автор умнее, поэтому я надеюсь, что вы подумали, что этот пост был свободным!

Выводы

Беглость информации важна. Это делает информацию более правдивой, делает клиентов более уверенными и заставляет их больше ценить продукты.
Вы можете повлиять на беглость речи, облегчая обработку, чтение, понимание или запоминание информации.
Итог: делайте вещи простыми и запоминающимися, особенно информацию, которую вы хотите, чтобы клиенты действовали.

Хотите помочь с вашей маркетинговой стратегией?

Давайте поговорим