กลยุทธ์การเพิ่มราคาสูงสุด – จะแจ้งลูกค้าเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงราคาได้อย่างไรโดยไม่ทำให้เสียอารมณ์

ไม่ว่าผู้ค้าปลีกจะขนาดไหนก็ตาม ไม่มีวิธีใดที่จะรบกวนลูกค้าของคุณได้ดีไปกว่าการขึ้นราคาของคุณ อย่างไรก็ตาม บางครั้งคุณอาจพบว่าตัวเองต้องการ (หรือต้องการ) ทำเช่นนั้น การหาวิธีการเพิ่มราคาของคุณอย่างแนบเนียนนั้นเป็นเรื่องยาก แต่เศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมสามารถช่วยได้ ประเด็นสำคัญที่ต้องเน้นคือผู้บริโภคมักจะอ่อนไหวมากต่อความเป็นธรรมที่พวกเขาคิดว่าราคานั้นยุติธรรม และการกำหนดเป้าหมายประสบการณ์ด้านราคานั้นอย่างยุติธรรมหรือไม่ยุติธรรมสามารถช่วยบรรเทาความคับข้องใจของลูกค้าได้

# 1 กลยุทธ์การเพิ่มราคา – ความเป็นธรรมราคา

แนวคิดเรื่อง "ความเป็นธรรมด้านราคา" ค่อนข้างคลุมเครือ แต่โดยทั่วไปแล้ว เป็นความรู้สึกที่สัมพันธ์กันได้ว่าราคาเหมาะสมสำหรับผลิตภัณฑ์หนึ่งๆ เมื่อคุณเดินผ่าน (หรือเลื่อนดู) ผลิตภัณฑ์ใด ๆ และคุณเข้าใจได้ทันทีว่ามันแพงเกินไปหรือราคาถูกอย่างน่าประหลาดใจ คุณได้ตัดสินความเป็นธรรมด้านราคาแล้ว เรามักจะคิดว่านี่ เป็นการตอบสนองทางอารมณ์ต่อราคา และด้วยเหตุนี้ มันจึงมีความอ่อนไหวต่ออารมณ์ที่มีอยู่ของลูกค้า: ลูกค้าอารมณ์ดีมักจะคิดว่าราคายุติธรรม

ก่อนหน้านี้ ฉันได้กล่าวถึงวิธีการใช้การประเมินความเป็นธรรมด้านราคาบางประเภท กล่าวคือ การใช้ราคาอ้างอิง เพื่อทำให้ข้อเสนอของลูกค้าดูดีขึ้น แนวทางนี้เล่นกับอารมณ์ของความเป็นธรรมด้านราคาโดยให้บางสิ่งกับลูกค้าเพื่อสร้างปฏิกิริยาโต้ตอบกับอุทร เพื่อให้ได้ความรู้สึกในทันทีว่า "ราคานี้เป็นราคาที่ดี!" หรือ “นี่ไม่ใช่ราคาที่ดี!”

แม้ว่ากลยุทธ์นี้จะช่วยให้คุณสามารถเพิ่มการประเมินมูลค่าผลิตภัณฑ์ของลูกค้าได้ชั่วคราว แต่ถ้าคุณต้องการเพิ่มราคาของคุณจริงๆ เราจะจัดการกับอารมณ์เชิงลบของความไม่เป็นธรรมได้อย่างไร?

การมองอย่างครอบคลุมเกี่ยวกับการรับรู้ถึงความเป็นธรรมด้านราคามาจากเอกสารปี 1986 โดยนักเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมรุ่นใหญ่อย่าง Daniel Kahneman, Jack Knetsch และ Richard Thaler ผู้เขียนได้ทำการสำรวจทางโทรศัพท์ชุดใหญ่ โดยถามผู้ตอบเกี่ยวกับสถานการณ์สมมติที่เกี่ยวข้องกับปัญหาต่างๆ เช่น การขึ้นราคาหรือค่าแรงที่ลดลงในโดเมนตั้งแต่ร้านขายของชำ ถ่ายเอกสาร ไปจนถึงอสังหาริมทรัพย์ พวกเขาให้คนเหล่านี้ประเมินว่าพฤติกรรมของบริษัทเหล่านี้ยุติธรรมหรือยอมรับได้เพียงใด และการค้นพบที่น่าประหลาดใจที่สุดประการหนึ่งก็ คือ โดยเฉลี่ยแล้ว ผู้บริโภคมีความเห็นอกเห็นใจอย่างน่าประหลาดใจ

#2 กลยุทธ์การเพิ่มราคา – การให้สิทธิ์แบบคู่

จำได้ไหมว่าผู้บริโภคคิดว่าราคายุติธรรมกว่าเมื่อเปรียบเทียบกับราคาอ้างอิงอย่างไร ปรากฎว่า 75% ของผู้บริโภครู้สึกว่าผู้ค้าปลีกมีสิทธิ์ได้รับผลกำไรในระดับ "ยุติธรรม" ในทำนองเดียวกัน กล่าวอีกนัยหนึ่ง หากบริษัททำกำไรได้ $X และต้นทุนของพวกเขาสูงขึ้น ผู้บริโภคก็ยอมรับว่ามันยุติธรรมที่ราคาจะเพิ่มขึ้นเพื่อที่บริษัทจะสามารถรักษากำไร $X ได้

ในความเป็นจริง ผู้บริโภคส่วนใหญ่เชื่อว่าจะยุติธรรมสำหรับบริษัทที่ประสบความสูญเสียเพื่อเปลี่ยนการสูญเสียนั้นไปสู่ลูกค้า โดยสมบูรณ์ ตราบใดที่บริษัทตรงไปตรงมาและตรงไปตรงมาว่าทำไมจึงต้องขึ้นราคา (และเหตุผลเหล่านั้นก็ดี) ผู้บริโภคก็ระบุว่าการขึ้นราคานั้นยุติธรรมอย่างยิ่ง โปรดทราบว่านี่ไม่ได้หมายความว่าพวกเขาจะยังคงยินดีจ่ายในราคาที่สูงขึ้น แต่ก็หมายความว่าพวกเขาจะไม่สร้างความประทับใจในเชิงลบต่อบริษัท

มีข้อแม้บางประการสำหรับแนวคิดเรื่องสิทธิในการทำกำไรอ้างอิงนี้:

เพียงเพราะผู้บริโภคยอมรับว่าผู้ค้าปลีกมีสิทธิ์ได้รับผลกำไรอ้างอิงไม่ได้หมายความว่าพวกเขาจะตกลงกันว่าการอ้างอิงนั้นควรเป็นอย่างไร หากบริษัททำเงินได้มากกว่าคู่แข่งที่ใกล้ชิดอยู่แล้ว ผู้บริโภคอาจเลือกผลกำไรของการแข่งขันเป็นข้อมูลอ้างอิงที่เหมาะสมที่สุด ในแง่หนึ่ง พวกเขากำลังใช้ดุลยพินิจอย่างยุติธรรมเกี่ยวกับวิธีการตัดสินอย่างยุติธรรมอีกครั้ง และโดยทั่วไปบริษัทที่ประสบความสำเร็จและทำกำไรจะถูกมองว่ามีข้ออ้างในการขึ้นราคาน้อยกว่า (ผู้บริโภคมองว่าบริษัทที่ทำกำไรมีความชอบธรรมน้อยกว่า 3 เท่าในการขึ้นราคา เมื่อเทียบกับบริษัทที่ขาดทุน)

มันไม่ยุติธรรมที่จะขึ้นราคาเมื่อภัยคุกคามต่อผลกำไรไม่เกี่ยวข้องกับสินค้าที่อยู่ในมือ ตัวอย่างเช่น ต้นทุนการผลิตที่เพิ่มขึ้นอาจเป็นเหตุผลที่ยุติธรรมในการขึ้นราคาผลิตภัณฑ์ แต่ค่าจ้างพนักงานที่เพิ่มขึ้นอาจเป็นเหตุผลที่ยุติธรรมน้อยกว่าเพราะรู้สึกว่าเกี่ยวข้องโดยตรงน้อยกว่า หากคุณต้องการเพิ่มราคาของผลิตภัณฑ์ ให้เน้นว่าเป็นเพราะต้นทุนเฉพาะของผลิตภัณฑ์นั้น

มันไม่ยุติธรรมสำหรับธุรกิจที่จะขึ้นราคาโดยคาดว่าจะสูญเสียกำไร ตัวอย่างเช่น หากคุณรู้ว่าราคาขายส่งของผลิตภัณฑ์จะเพิ่มขึ้นในอนาคตอันใกล้นี้ 79% ของผู้บริโภคจะบอกว่าไม่สมเหตุสมผลที่จะเพิ่มราคาสินค้าของคุณในสต็อกในขณะนี้ บริษัทต้องอยู่ในสถานะที่ผลกำไรถูกคุกคามอย่างแข็งขันเพื่อที่จะขึ้นราคาอย่างเป็นธรรม

ที่น่าสนใจคือ ในขณะที่ผู้บริโภครู้สึกว่า บริษัทจะขึ้นราคาเมื่อกำไรถูกคุกคาม พวกเขาก็ไม่คิดว่าจะไม่ยุติธรรมหากบริษัทไม่ส่งต่อเงินออมให้กับลูกค้า กล่าวอีกนัยหนึ่ง หากต้นทุนสูงขึ้น ผู้ค้าปลีกจะได้รับอนุญาตให้ขึ้นราคา แต่ถ้าต้นทุนลดลง ผู้ค้าปลีกจะไม่ถูกคาดหวังให้ลดราคา เห็นได้ชัดว่าผู้บริโภคเป็นมิตรกับผู้ค้าปลีกมากกว่าที่เราคิด

{{EBOOK}}

{{ENDEBOOK}}

#3 กลยุทธ์การเพิ่มราคา – อธิบาย !

ในการอ้างบทความนี้ “กฎสำคัญของความประพฤติที่ยุติธรรมคือแน่นอนว่าคนๆ หนึ่งไม่ควรได้กำไรโดยเพียงแค่กำหนดความสูญเสียที่เท่าเทียมกันกับอีกคนหนึ่ง” ผู้บริโภคจะให้อภัยมากขึ้นในการขึ้นราคาเมื่อพวกเขาเข้าใจว่ามีความจำเป็น และการอธิบายว่าความต้องการจะสร้างความเห็นอกเห็นใจมากกว่าการเพิกเฉยต่อปัญหาหรือพยายามเสนอสัมปทานเล็กน้อยร่วมกับการขึ้นราคา

นอกจากนี้ยังหมายความว่าผู้ค้าปลีกต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าพวกเขาไม่เคยใช้ตำแหน่งของตนในทางที่ผิดในตลาด ในสมมติฐานที่มีชื่อเสียงที่สุดจากบทความนี้ ขอให้ผู้ตอบแบบสอบถามจินตนาการว่าเพิ่งเกิดพายุหิมะขนาดใหญ่ในเมืองของพวกเขา และในการตอบสนอง ร้านฮาร์ดแวร์ก็ขึ้นราคาพลั่วตักหิมะ จากมุมมองทางเศรษฐกิจ นี่เป็นเหตุผล: ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับพลั่วหิมะมากกว่า ดังนั้นร้านค้าจึงควรที่จะขึ้นราคา อย่างไรก็ตาม 82% ของผู้บริโภคมองว่านี่เป็นการใช้อำนาจตลาดในทางที่ผิด และแม้ว่าพวกเขาต้องการและสามารถซื้อพลั่วได้ พวกเขาก็มีโอกาสน้อยที่จะซื้อพลั่วและมีแนวโน้มที่จะจดจำพฤติกรรมที่ไม่เป็นธรรมนี้ในอนาคตได้อย่างแน่นอน

อย่างไรก็ตาม การเอาชนะอคตินี้โดยใช้คำอธิบายอาจได้ผลอย่างน่าประหลาดใจ ตัวอย่างเช่น การกำหนดราคาที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วของ Uber (ซึ่งตัวคูณจะถูกเพิ่มเข้ากับราคาโดยสารในช่วงเวลาที่มีความต้องการสูง) เป็นตัวอย่างตำราเรียนเกี่ยวกับกลยุทธ์การกำหนดราคาที่ "ไม่ยุติธรรม" อย่างไรก็ตาม คำอธิบายสั้น ๆ ที่แอพเสนอว่าตัวคูณนี้มีขึ้นเพื่อ "รับ Ubers บนท้องถนนมากขึ้น" จะช่วยกระจายความหงุดหงิดออกไปได้มาก Lyft ก้าวไปอีกขั้นหนึ่งและระบุอย่างชัดเจนว่าค่าโดยสารพิเศษจะส่งตรงไปยังคนขับ ดังนั้นจึงเชื่อมโยงความจำเป็นในการเพิ่มราคากับแหล่งที่มา

เพื่อให้การขึ้นราคาดูยุติธรรมยิ่งขึ้น คุณสามารถผสมกลยุทธ์คำอธิบายกับกลยุทธ์ราคาอ้างอิง ตัวอย่างเช่น เมื่อเร็วๆ นี้ Amazon Prime เพิ่มต้นทุนรายปีจาก 79 ดอลลาร์เป็น 99 ดอลลาร์ ไม่เพียงแต่พวกเขาพยายามอธิบายว่าต้องครอบคลุมค่าเชื้อเพลิงและค่าขนส่งที่สูงขึ้นเท่านั้น แต่เดิมพวกเขายังแนะนำด้วยว่าอาจขึ้นราคาเป็น 119 ดอลลาร์ ซึ่งทำให้ ป้ายราคา 99 เหรียญดูน่าสนใจยิ่งขึ้น

อะไรคือตัวอย่างคำอธิบายที่ไม่ดี? Netflix ประกาศว่าพวกเขาจะขึ้นราคาและคำอธิบายของพวกเขาคือ "การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้จะช่วยให้เราได้รับเนื้อหามากขึ้นและมอบประสบการณ์การสตรีมที่ดียิ่งขึ้น" คำอธิบายนี้คลุมเครือและไม่ดึงดูดต้นทุนหรือการสูญเสียใด ๆ ที่ราคาจะเพิ่มขึ้น (แม้ว่าจะมีอยู่ก็ตาม) เนื่องจากไม่ได้ช่วยอะไรมากในการจัดการกับความรู้สึกไม่ยุติธรรมที่ลูกค้าใหม่จะรู้สึกเมื่อพวกเขาจ่ายในราคาที่สูงขึ้น การเห็นว่าผู้บริโภคตอบสนองอย่างไรเมื่อการขึ้นราคามีผลจึงเป็นเรื่องที่น่าสนใจ

ซื้อกลับบ้าน

• ลูกค้าอาจเข้าใจความต้องการขึ้นราคาอย่างน่าประหลาดใจ พวกเขามักจะเชื่อว่าบริษัทต่างๆ มีสิทธิ์ได้รับผลกำไรและมีความชอบธรรมอย่างเต็มที่ในการปกป้องผลกำไรเหล่านั้น
• คำอธิบายไปไกล การทำให้เหตุผลในการขึ้นราคาของคุณชัดเจน เรียบง่าย และยุติธรรมจะช่วยให้ลูกค้ายอมรับราคาใหม่ของคุณได้
  

{{CTA}}

ต้องการความช่วยเหลือในการดำเนินโปรโมชั่นดิจิทัลหรือไม่?

มาคุยกันเถอะ

{{ENDCTA}}