Meilleures stratégies d'augmentation des prix - Comment informer les clients des changements de prix sans les énerver ?

Publié: 2022-04-18

Quelle que soit la taille d'un détaillant, il n'y a pas de meilleur moyen d'embêter vos clients qu'en augmentant vos prix. Parfois, cependant, vous pouvez avoir besoin (ou vouloir) faire exactement cela. Il est difficile de déterminer comment augmenter vos prix avec tact, mais l'économie comportementale peut vous aider. Le point clé à souligner est que les consommateurs ont tendance à être très sensibles à la façon dont ils pensent qu'un prix est juste, et cibler cette expérience d'un prix juste ou injuste peut aider à atténuer la frustration de vos clients.

# 1 Stratégie d'augmentation des prix - Équité des prix

L'idée d'"équité des prix" est un peu vague, mais en général, c'est le sentiment qu'un prix est à peu près correct pour un produit. Lorsque vous passez devant (ou faites défiler) un produit et que vous avez immédiatement l'impression qu'il est trop cher ou qu'il est étonnamment bon marché, vous avez porté un jugement sur l'équité des prix. Nous considérons généralement cela comme une réponse émotionnelle au prix , et par conséquent, il est sensible aux émotions existantes des clients : les clients de bonne humeur sont plus susceptibles de penser que les prix sont justes.

Auparavant, j'ai expliqué comment utiliser un certain type d'évaluation de l'équité des prix, à savoir l'utilisation de prix de référence, pour rendre les offres plus attrayantes pour les clients. Cette approche joue sur l'émotion de l'équité des prix en donnant aux clients quelque chose sur quoi baser leurs réactions instinctives afin d'avoir un sentiment immédiat que "c'est un bon prix!" ou "ce n'est pas un bon prix!"

Bien que cette stratégie puisse vous permettre d'augmenter temporairement les évaluations de vos produits par les clients, que se passe-t-il si vous avez réellement besoin d'augmenter vos prix ? Comment aborder l'émotion négative de l'injustice ?

Un aperçu complet des perceptions de l'équité des prix est fourni avec l'aimable autorisation d'un article de 1986 rédigé par les poids lourds de l'économie comportementale Daniel Kahneman, Jack Knetsch et Richard Thaler. Les auteurs ont mené une série massive d'enquêtes téléphoniques demandant aux répondants des situations hypothétiques traitant de questions telles que des augmentations de prix ou des baisses de salaire dans des domaines allant de l'épicerie aux photocopies en passant par l'immobilier. Ils ont demandé à ces personnes d'évaluer à quel point ces comportements de l'entreprise seraient justes ou acceptables, et l'une de leurs conclusions les plus surprenantes a été que les consommateurs étaient, en moyenne, étonnamment sympathiques .

#2 Stratégie d'augmentation des prix - Double droit

Rappelez-vous comment les consommateurs pensent que les prix sont plus équitables lorsqu'ils se comparent favorablement à un prix de référence ? Il s'avère que 75 % des consommateurs estiment que les détaillants ont également droit à des niveaux de profit tout aussi « équitables ». En d'autres termes, si une entreprise réalisait X $ de profit et que ses coûts augmentaient, les consommateurs conviennent qu'il est juste que les prix augmentent afin que l'entreprise puisse maintenir son profit de X $.

En fait, la plupart des consommateurs pensaient qu'il serait juste qu'une entreprise subissant des pertes répercute entièrement ces pertes sur ses clients . Tant que l'entreprise était franche et honnête sur les raisons pour lesquelles elle devait augmenter les prix (et ces raisons étaient bonnes), les consommateurs ont indiqué que les augmentations de prix étaient tout à fait justes. Notez que cela ne signifie pas nécessairement qu'ils seraient toujours disposés à payer des prix plus élevés, mais cela signifie qu'ils ne développeraient pas une impression négative de l'entreprise.

Il y a quelques mises en garde à cette idée de droit au bénéfice de référence :

Ce n'est pas parce que les consommateurs conviennent que les détaillants ont droit à un bénéfice de référence qu'ils seront d'accord sur ce que devrait être cette référence. Si une entreprise gagne déjà plus d'argent qu'un concurrent proche, les consommateurs peuvent plutôt choisir les bénéfices de la concurrence comme référence la plus appropriée. En un sens, ils portent un jugement d'équité sur la façon de porter un autre jugement d'équité, et les entreprises prospères et rentables seront généralement considérées comme ayant moins d'excuse pour augmenter les prix (les consommateurs considèrent que les entreprises rentables sont environ 3 fois moins justifiées à augmenter les prix par rapport aux entreprises qui perdent de l'argent).

Il n'est pas juste d'augmenter les prix lorsque la menace de profit n'est pas liée au produit à portée de main . Par exemple, l'augmentation des coûts de fabrication peut être une raison valable d'augmenter les prix d'un produit, mais l'augmentation de la rémunération des employés peut être une raison moins juste car elle semble moins directement liée. Si vous souhaitez augmenter le prix d'un produit, insistez sur le fait que c'est à cause des coûts spécifiques à ce produit.

Il n'est pas juste pour une entreprise d'augmenter ses prix en prévision d'un manque à gagner. Par exemple, si vous savez que le prix de gros d'un produit va augmenter à un moment donné dans un avenir proche, 79 % des consommateurs diraient qu'il n'est pas justifiable d'augmenter le prix de vos produits en stock maintenant. Une entreprise doit être dans une position où ses bénéfices sont activement menacés afin d'augmenter équitablement ses prix.

Fait intéressant, alors que les consommateurs estiment qu'il est juste pour une entreprise d'augmenter les prix lorsque leurs bénéfices sont menacés, ils n'ont pas tendance à penser qu'il est injuste qu'une entreprise ne répercute pas les économies sur ses clients. En d'autres termes, si les coûts augmentent, les détaillants sont autorisés à augmenter leurs prix, mais si les coûts baissent, les détaillants ne sont pas censés baisser leurs prix . Les consommateurs sont apparemment beaucoup plus favorables aux détaillants que nous aurions pu le penser.

#3 Stratégie d'augmentation des prix – Expliquez !

Pour citer l'article, "la règle cardinale du comportement équitable est certainement qu'une personne ne devrait pas réaliser un gain en imposant simplement une perte équivalente à une autre". Les consommateurs pardonnent beaucoup plus une augmentation de prix lorsqu'ils comprennent qu'elle était nécessaire , et expliquer ce besoin générera plus de sympathie que d'ignorer le problème ou d'essayer d'offrir une petite concession en conjonction avec l'augmentation de prix.

Cela signifie également que les détaillants doivent s'assurer qu'ils ne semblent jamais abuser de leur position sur le marché. Dans l'hypothèse la plus célèbre de cet article, on demande aux répondants d'imaginer qu'il vient d'y avoir une grosse tempête de neige dans leur ville, et en réponse, une quincaillerie augmente le prix des pelles à neige. D'un point de vue économique, c'est rationnel : les consommateurs apprécient davantage les pelles à neige, le magasin est donc avisé d'augmenter le prix. Cependant, 82% des consommateurs y voient un abus de pouvoir de marché, et même s'ils ont besoin et peuvent se permettre la pelle, ils sont à la fois moins susceptibles de l'acheter et certainement plus susceptibles de se souvenir de ce comportement déloyal à l'avenir.

Néanmoins, surmonter ce biais en utilisant une explication peut être étonnamment efficace. Par exemple, la tarification de surtension d'Uber (dans laquelle des multiplicateurs sont ajoutés au prix d'un trajet pendant les périodes de forte demande) est un exemple classique d'une stratégie de tarification «inéquitable». Cependant, la brève explication offerte par l'application selon laquelle ce multiplicateur est destiné à "avoir plus d'Ubers sur la route" parvient à dissiper une grande partie de la frustration. Lyft va encore plus loin et déclare explicitement que le tarif supplémentaire va directement au conducteur, liant ainsi la nécessité de l'augmentation de prix à sa source.

Pour rendre une augmentation de prix encore plus juste, vous pouvez mélanger la stratégie d'explication avec une stratégie de prix de référence . Par exemple, lorsque Amazon Prime a récemment augmenté son coût annuel de 79 $ à 99 $, non seulement ils ont tenté d'expliquer que c'était pour couvrir la hausse des coûts de carburant et de transport, mais ils ont également suggéré à l'origine qu'ils pourraient augmenter le prix à 119 $, ce qui rend le prix de 99 $ semble plus attrayant.

Quel pourrait être un exemple d'une mauvaise explication ? Netflix a annoncé qu'ils augmenteraient les prix, et leur explication était que "ces changements nous permettront d'acquérir plus de contenu et d'offrir une expérience de streaming encore meilleure". Cette explication est vague et ne fait pas appel aux coûts ou pertes sous-jacents qu'une augmentation de prix résoudra (même s'il y en a un). Comme cela ne fait pas grand-chose pour remédier au sentiment d'injustice que ressentiront les nouveaux clients en payant les prix plus élevés, il sera intéressant de voir comment les consommateurs réagiront une fois que les hausses de prix auront pris effet.

Plats à emporter

Les clients peuvent être étonnamment conscients de la nécessité d'augmenter les prix. Ils ont tendance à croire que les entreprises ont droit à leurs bénéfices et qu'elles ont pleinement raison de protéger ces bénéfices.
Les explications vont loin. Rendre les raisons de vos augmentations de prix claires, simples et justes contribuera grandement à faire accepter vos nouveaux prix à vos clients.

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