Strategii de creștere a prețurilor de top – Cum să informezi clienții despre modificările de preț fără a-i enerva?

Indiferent de dimensiunea unui comerciant cu amănuntul, nu există o modalitate mai bună de a-ți enerva clienții decât prin creșterea prețurilor. Uneori, totuși, s-ar putea să te trezești că ai nevoie (sau dorești) să faci tocmai asta. Este dificil să descoperi cum să-ți crești prețurile cu tact, dar economia comportamentală poate ajuta. Punctul cheie de subliniat este că consumatorii tind să fie foarte sensibili la cât de echitabil cred că este un preț, iar vizarea acelei experiențe în care prețul este echitabil sau inechitabil poate ajuta la atenuarea frustrării clienților tăi.

# 1 Strategia de creștere a prețurilor – Corectitudinea prețurilor

Ideea de „corectitudine a prețurilor” este puțin vagă, dar, în general, este sentimentul care se poate identifica că un preț este potrivit pentru un produs. Când treci pe lângă (sau treci pe lângă) un produs și ai imediat impresia că este prea scump sau că este surprinzător de ieftin, ai făcut o judecată de corectitudine a prețurilor. De obicei, considerăm acest lucru ca un răspuns emoțional la preț și, în consecință, este sensibil la emoțiile existente ale clienților: clienții cu dispoziție bună au mai multe șanse să creadă că prețurile sunt corecte.

Anterior, am discutat cum să folosim un anumit tip de evaluare a corectitudinii prețurilor, și anume utilizarea prețurilor de referință, pentru a face ofertele să arate mai bine pentru clienți. Această abordare joacă pe emoția echității prețurilor, oferindu-le clienților ceva pe care să-și bazeze reacțiile instincte, pentru a avea un sentiment imediat că „acesta este un preț bun!” sau „Acesta nu este un preț bun!”

Deși această strategie vă poate permite să creșteți temporar evaluările clienților asupra produselor dvs., ce se întâmplă dacă trebuie să vă creșteți efectiv prețurile? Cum abordăm emoția negativă a nedreptății?

O privire cuprinzătoare asupra percepțiilor echității prețurilor vine prin curtoazia unei lucrări din 1986 a unor oameni grei din economia comportamentală Daniel Kahneman, Jack Knetsch și Richard Thaler. Autorii au efectuat un set masiv de sondaje telefonice, întrebând respondenții despre situații ipotetice care se ocupă de probleme precum creșterile de prețuri sau scăderea salariilor în domenii de la alimente la fotocopii și imobiliare. Au pus acești oameni să evalueze cât de corecte sau cât de acceptabile ar fi aceste comportamente ale companiei, iar una dintre cele mai surprinzătoare descoperiri ale acestora a fost că consumatorii erau, în medie, surprinzător de simpatici .

#2 Strategia de creștere a prețurilor – Drept dublu

Vă amintiți cum cred consumatorii că prețurile sunt mai corecte atunci când se compară favorabil cu un preț de referință? Se pare că 75% dintre consumatori consideră că comercianții cu amănuntul au, de asemenea, dreptul la niveluri de profit la fel de „echitabile”. Cu alte cuvinte, dacă o companie făcea profit de X USD și costurile lor au crescut, consumatorii sunt de acord că este corect ca prețurile să crească, astfel încât compania să își poată menține profitul de X USD.

De fapt, majoritatea consumatorilor credeau că ar fi corect ca o firmă care suferă pierderi să transfere această pierdere complet asupra clienților săi . Atâta timp cât firma a fost sinceră și sinceră cu privire la motivul pentru care a trebuit să crească prețurile (și acele motive erau bune), consumatorii au indicat că creșterile de preț au fost complet corecte. Rețineți că acest lucru nu înseamnă neapărat că ar fi în continuare dispuși să plătească prețuri mai mari, dar înseamnă că nu ar avea o impresie negativă despre firmă.

Există câteva avertismente la această idee de drept de referință la profit:

Doar pentru că consumatorii sunt de acord că comercianții cu amănuntul au dreptul la un profit de referință nu înseamnă că vor fi de acord cu privire la ceea ce ar trebui să fie acea referință. Dacă o companie câștigă deja mai mulți bani decât un concurent apropiat, consumatorii pot alege în schimb profiturile concurenței ca referință cea mai potrivită. Într-un fel, ei fac o judecată echitabilă cu privire la modul de a face o altă judecată de corectitudine, iar companiile de succes și profitabile vor fi considerate în general ca având mai puține scuze pentru a crește prețurile (consumatorii văd companiile profitabile ca fiind de aproximativ 3 ori mai puțin justificate în creșterea prețurilor). comparativ cu companiile care pierd bani).

Nu este corect să creșteți prețurile atunci când amenințarea la adresa profitului nu are legătură cu produsul în cauză . De exemplu, creșterea costurilor de producție poate fi un motiv corect pentru a crește prețurile la un produs, dar creșterea salariului angajaților poate fi un motiv mai puțin corect, deoarece se simte mai puțin direct. Dacă doriți să creșteți prețul unui produs, subliniați că este din cauza costurilor specifice produsului respectiv.

Nu este corect ca o afacere să crească prețurile în așteptarea pierderii profitului. De exemplu, dacă știți că costul cu ridicata al unui produs va crește la un moment dat în viitorul apropiat, 79% dintre consumatori ar spune că nu este justificat să creșteți prețul produselor dvs. în stoc acum. O companie trebuie să fie într-o poziție în care profiturile sale sunt amenințate în mod activ pentru a-și crește prețurile în mod echitabil.

Interesant este că, în timp ce consumatorii consideră că este corect ca o firmă să crească prețurile atunci când profiturile lor sunt amenințate, ei nu tind să creadă că este nedrept dacă o firmă nu transferă economiile clienților lor. Cu alte cuvinte, dacă costurile cresc, atunci comercianții cu amănuntul au voie să crească prețurile, dar dacă costurile scad, comercianții cu amănuntul nu sunt de așteptat să scadă prețurile . Consumatorii sunt aparent mult mai prietenoși cu comercianții cu amănuntul decât am fi crezut.

{{CARTE}}

{{ENDEBOOK}}

#3 Strategia de creștere a prețurilor – Explicați !

Pentru a cita lucrarea, „regula cardinală a comportamentului corect este cu siguranță că o persoană nu ar trebui să obțină un câștig prin simpla impunere a unei pierderi echivalente alteia”. Consumatorii sunt mult mai îngăduitori cu privire la o creștere a prețului atunci când înțeleg că a fost nevoie de aceasta și explicarea acestei nevoi va genera mai multă simpatie decât ignorarea problemei sau încercarea de a oferi o mică concesiune în legătură cu creșterea prețului.

Aceasta înseamnă, de asemenea, că comercianții cu amănuntul trebuie să se asigure că nu par să abuzeze niciodată de poziția lor pe piață. În cel mai faimos ipotetic din această lucrare, respondenții sunt rugați să-și imagineze că tocmai a avut loc o furtună mare de zăpadă în orașul lor și, ca răspuns, un magazin de hardware crește prețul lopeților de zăpadă. Din punct de vedere economic, acest lucru este rațional: consumatorii prețuiesc mai mult lopețile de zăpadă, așa că magazinul este înțelept să crească prețul. Cu toate acestea, 82% dintre consumatori văd acest lucru ca pe un abuz de putere de piață și, chiar dacă au nevoie și își permit lopata, sunt amândoi mai puțin probabil să o cumpere și cu siguranță mai probabil să-și amintească acest comportament nedrept în viitor.

Cu toate acestea, depășirea acestei părtiniri folosind explicații poate fi surprinzător de eficientă. De exemplu, creșterea prețurilor Uber (în care multiplicatorii sunt adăugați la prețul unei curse în perioadele de mare cerere) este un exemplu de manual al unei strategii de preț „nedrepte”. Cu toate acestea, scurta explicație oferită de aplicație că acest multiplicator este menit să „aducă mai mulți Uberi pe drum” reușește să difuzeze o mare parte din frustrare. Lyft face un pas mai departe și afirmă în mod explicit că tariful suplimentar ajunge direct la șofer, legând astfel necesitatea creșterii prețului cu sursa acestuia.

Pentru ca o creștere a prețului să pară și mai corectă, puteți combina strategia de explicație cu o strategie de preț de referință . De exemplu, când Amazon Prime și-a majorat recent costul anual de la 79 USD la 99 USD, nu numai că au încercat să explice că acesta a fost pentru a acoperi costurile în creștere cu combustibil și transport, dar au sugerat inițial că ar putea crește prețul la 119 USD, ceea ce face ca prețul de 99 USD arată mai atractiv.

Care ar putea fi un exemplu de explicație proastă? Netflix a anunțat că va crește prețurile, iar explicația lor a fost „aceste schimbări ne vor permite să achiziționăm mai mult conținut și să oferim o experiență de streaming și mai bună”. Această explicație este vagă și nu face apel la costurile sau pierderile subiacente pe care le va aborda o creștere a prețurilor (chiar dacă există una). Deoarece nu face mare lucru pentru a aborda sentimentul de inechitate pe care noii clienți îl vor simți atunci când plătesc prețuri mai mari, va fi interesant de văzut cum reacționează consumatorii odată ce creșterile de preț vor intra în vigoare.

Concluzii

• Clienții pot înțelege în mod surprinzător necesitatea de a crește prețurile. Ei tind să creadă că firmele au dreptul la profituri și sunt pe deplin justificate să protejeze aceste profituri.
• Explicațiile merg mult. A face motivele pentru creșterea prețurilor clare, simple și corecte va ajuta în mare măsură clienții să vă accepte noile prețuri.
  

{{CTA}}

Aveți nevoie de ajutor pentru derularea promoțiilor digitale?

Hai să vorbim

{{ENDCTA}}