Как Mars измеряет эмоциональное воздействие видеорекламы с помощью технологий искусственного интеллекта

Их видели все: онлайн-опросы, в которых задавались простые вопросы вроде «Как вы относитесь к этой рекламе?» или «Повышает ли эта реклама вероятность совершения покупки?» Эти опросы, являющиеся основной частью так называемого предварительного тестирования рекламы, могут быть поучительны для маркетологов, но иногда не дают полной картины, когда речь идет об оценке фактического влияния видеорекламы на результаты бизнеса.

В последние месяцы компания Mars экспериментировала с новой технологией, учитывающей типичные методы цифровых измерений и уделяющей больше внимания эмоциональной реакции зрителя во время просмотра рекламы. Последняя тактика — это то, что компания, стоящая за Mars Petcare, Mars Food и Mars Wrigley, считает все более важной в мире, ограниченном вниманием, где длина рекламы становится короче, и остается мало времени, чтобы рассказать всестороннее повествование о бренде. Эта стратегия также направлена ​​​​на то, чтобы выделить гиганта упаковочных товаров среди конкурентов, которые также стремятся повысить эффективность использования средств массовой информации и операций, основанных на данных.

«В 99% случаев традиционный потребитель смотрит рекламу, а затем ему задают тот или иной вопрос», — сказал Сорин Патилинет, директор по глобальному анализу в Mars. «Мы в это не верим. У нас есть данные, доказывающие, что корреляция между такими исследованиями, которые являются декларативными, и эффективностью этой рекламы на рынке не так уж и хороша».

Решение Agile Creative Expertise (ACE), запущенное в июле 2020 года после пятилетнего периода разработки, уже использовалось для анализа более 450 единиц контента. По словам представителя компании, к 2021 году Mars планирует превысить 1000 единиц. Инструмент в основном ориентирован на видео, охватывая все, от шестисекундной рекламы и историй в социальных сетях до более длинных телевизионных форматов.

«Видео по-прежнему остается для нас лучшим форматом для создания брендов», — сказал Патилинет, ветеран компании с 10-летним стажем. «Мы верим в создание брендов с помощью эмоций, а вызвать эмоции в статических форматах очень сложно».

ACE измеряет традиционное цифровое поведение — процент пропусков, рейтинг кликов и рейтинг просмотров, а также выражения лиц людей, смотрящих видео, с помощью алгоритма искусственного интеллекта (ИИ). Технология искусственного интеллекта, основанная на согласии в качестве соображения конфиденциальности, может распознавать до 150 различных эмоций. По словам Патилинета, это не является распознаванием лиц, потому что оно не идентифицирует лица на индивидуальном уровне. Вместо этого он отслеживает движения глаз и губ, классифицирует их по определенному настроению, т. е. «счастливому» или «грустному», а затем объединяет эти данные, чтобы нарисовать картину общей реакции на видео. Затем эти сигналы сообщают Марсу, работает ли данная кампания, нуждается ли она в редактировании или ее следует полностью исключить.

«В целом, наш критерий успеха — это усиление эмоций», — сказал Патилинет. «Мы хотим, чтобы во время рекламы возникали положительные эмоции».

Более быстрый оборот

Mars полагается на множество внешних партнеров для поддержки ACE. Nielsen работает над более крупными лабораторными оценками, а Realeyes помогает с мобильными измерениями. Google и Medicom также участвуют в этой инициативе, предоставляя эталонные тесты для решения. Но команда Patilinet в конечном итоге превращает внешние результаты в собственный номер Mars, который затем интерпретируется, превращается в колоду и передается внутри компании, чтобы увидеть, какие объявления нуждаются в настройке.

«В основном все измерения проводятся снаружи», — сказал Патилинет. «Что у нас внутри, так это отношения с продажами».

Поскольку гибкость остается одним из самых популярных маркетинговых словечек во время пандемии, возможность корректировать обмен сообщениями на лету может быть полезной. Но ACE — это часть более крупной трансформации Mars, где маркетолог стремится провести более четкую связь между сообщениями бренда и продажами, используя свою собственную технологию. В июле Mars Wrigley запустила платформу Accelerating Impulse Moments (AIM), которая использует данные и результаты тестирования и обучения для стимулирования импульсивных покупок в розничных магазинах.

«Наш золотой стандарт — использование данных о продажах. Если вы проводите какой-либо тест, используя данные о продажах, вы говорите о неделях, если не о месяцах, пока не получите результаты», — сказал Патилинет о ACE. «Здесь мы говорим о днях».

Patilinet надеется, что ACE в конечном итоге сможет получать обратную связь в режиме реального времени с помощью динамических или автоматических оценок. Более быстрые изменения происходят по мере того, как все больше бизнеса Mars переключается на электронную коммерцию и прямые каналы с потребителем. Хотя онлайн-продажи в определенных категориях остаются небольшими, ожидается, что они будут продолжать расти, поскольку покупательские привычки, вызванные COVID-19, сохранятся. Другие предложения, особенно уход за домашними животными, пережили взрывной рост электронной коммерции во время пандемии. В апреле Mars Petcare наняла Джессику Хауфф в качестве своего первого генерального менеджера по электронной коммерции и назначила Трэвиса Ривза вице-президентом по стратегии и трансформации роста.

«С ростом электронной коммерции исследования станут проще», — сказал Патилинет. «Но он должен значительно вырасти. Выборка должна быть достаточно большой, чтобы сделать такую ​​оценку».

Создание резонанса

В то же время традиционные медиа-форматы — например, телевизионные ролики с гимнами, — которые помогли превратить бренды Mars, такие как M&M's и Skittles, в культурные иконы, уходят в прошлое. Отказ от шнура быстро ускорился, в то время как терпение потребителей в отношении более длинных рекламных роликов истощается на фоне распространения вариантов потоковой передачи без рекламы.

«Индустрия движется к все более и более коротким форматам. Это правда, если подумать, но это также верно и при использовании данных: создать какую-либо эмоциональную историю за шесть секунд очень сложно», — сказал Патилинет.

Mars была одной из первых компаний, которая несколько лет назад транслировала шестисекундную телевизионную рекламу, и продолжает экспериментировать с зарождающимися видеопредложениями, признающими необходимость немедленного привлечения зрителей. Поскольку сглаживание этой тактики оказывается незавершенным, ACE может стать стержнем в обеспечении связи сообщения.

«Вы можете создавать истории, которые вызывают эмоции, в более длинных форматах, но мы знаем, что люди пропускают эти форматы», — сказал Патилинет. «Они не очень рады смотреть 30 секунд рекламы. Это наша самая большая проблема, которую мы пытаемся решить».