Amazon против Google: битва за поиск товаров

Amazon является крупнейшим рынком, который когда-либо видел мир, и больше поисковых запросов товаров происходит непосредственно в Amazon, чем в Google. Тем не менее, Google остается важным источником трафика для всех интернет-магазинов, включая Amazon. В этом анализе мы подробно рассмотрим, как Amazon использует комбинацию органических и платных объявлений, чтобы соперничать за клики покупателей, какие стратегии использует Google в битве за поиск товаров и как Amazon продолжает сопротивляться.

Вы можете получить дополнительную информацию, данные и анализ поиска товаров в Google в нашем комплексном анализе Google Покупок:

Скачать технический документ

Предыстория исследования и подход

Несмотря на то, что все больше поисковых запросов товаров начинается с Amazon, огромное их количество по-прежнему выполняется в Google, а веб-поиск является наиболее распространенной первой точкой взаимодействия для большинства поисковых запросов. Мы можем предположить, что покупатели, которые начали с Amazon, скорее всего, закончат там же, поэтому в этом исследовании анализируется позиция Amazon на страницах результатов поиска Google.com. Для создания подходящего набора данных мы взяли 10 000 ключевых слов, по которым Amazon занимает первую позицию органического ранжирования в результатах поиска. Таким образом, мы фокусируемся на поисковых запросах, которые дают Amazon максимально доступный органический трафик, который может предложить Google.

Сводка данных:

• 10 000 ключевых слов, по которым amazon.com занимает первое место в органической выдаче.
• Исследование основано на первой странице результатов поиска на рабочем столе.
• Учитывая характер бизнеса Amazon, ключевые слова в основном носят транзакционный (связанный с покупкой) характер.
• Поиск по бренду, т. е. ключевые слова, содержащие термин «amazon», были удалены.

Установив набор ключевых слов, мы были готовы проанализировать 10 000 поисковой выдачи Google и посмотреть, как Google и Amazon конкурируют в битве за поиск товаров. Этот отчет разделен на четыре раздела (названные «раундами»), которые позволяют нам увидеть, как баланс сил между Google и Amazon лежит в отношении различных аспектов страниц результатов поиска:

• Раунд первый: Google Adwords
• Второй раунд: изображения и видео
• Третий раунд. Google Покупки
• Раунд четвертый: несколько органических листингов

Хватит предварительных. Секунды, раунд первый.

Раунд первый: Google AdWords

Самый очевидный способ для любого веб-сайта дополнить свои органические списки и гарантировать себе место в верхней части результатов поиска Google — это приобрести платные результаты Google через AdWords. Платные списки оплачиваются на основе цены за клик в соответствии с конкурентоспособностью ключевого слова и могут отображаться над или под результатами обычного поиска.

Вопрос в том, если веб-сайт уже бесплатно ранжируется на верхних позициях в органической выдаче, нужно ли ему также инвестировать в платные результаты? Ответ Amazon очевиден: иногда. В этом примере у Amazon есть лучший результат AdWords и самый высокий органический результат (а также два объявления в окне покупок Google).

Данные показывают, что платные списки AdWord появляются для 27,5% ключевых слов, когда Amazon занимает 1 ^-е место в органической выдаче. В частности, 12,8% ключевых слов имеют AdWords выше обычных результатов, 21,5% имеют AdWords ниже, а 6,9% имеют оба. Amazon покупает какой-то AdWords (верхний или нижний) за 10,5% проанализированных ключевых слов, что дает ему дублирование органических / платных списков. Более подробная информация представлена ​​в таблице ниже.

Поскольку может быть более одного платного листинга выше (или ниже) органических результатов, интересно посмотреть, сколько из них появится. Для ключевых слов, проанализированных с помощью Top AdWords, среднее число составляет 1,6, причем большинство из них имеют либо один, либо два платных результата. Для нижней части AdWords этот показатель немного выше и составляет 1,9 на страницу результатов поиска. Если посмотреть на общее количество объявлений, мы увидим, что 12,9% верхней рекламы и 19,8% нижней рекламы размещаются на amazon.com, а остальные покупаются доменами конкурентов.

Это показывает, что часто существует конкуренция между платными и бесплатными листингами за самые популярные органические ключевые слова Amazon. В ответ Amazon дает отпор своим конкурентам, покупая большое количество самого AdWords, даже когда у него самый лучший бесплатный результат. Однако, поскольку Google получает выгоду от всех, кто покупает AdWords, а Amazon платит за списки, несмотря на то, что у них самый релевантный органический результат, первый раунд определенно достается Google.

Второй раунд: изображения и видео

В дополнение к органическим результатам поиска и оплате AdWords, отличный способ занять больше видимого пространства на странице результатов поиска и получить больше кликов — ранжирование с функциями SERP. Изображения и видео (а также другие интеграции, такие как карты и новости) обеспечивают хорошо заметные бесплатные источники трафика.

В частности, для поиска продуктов понятно, что покупатели хотят знать, как что-то выглядит (изображение) или как его использовать (видео), прежде чем принимать решение о покупке, поэтому эти две функции SERP играют здесь ключевую роль. В этом примере у Amazon есть шесть изображений в поле изображения, а также два первых органических результата и список AdWords. Видео, как обычно, все взяты с YouTube.

По ключевым словам, по которым Amazon занимает первое место в органической выдаче, изображения появляются в 43,8% случаев, а видео (в видеокаруселях) появляются в 34,5% поисковых запросов. Фактически, 12,9% поисковой выдачи содержат карусели изображений и видео среди обычных органических списков. Таким образом, Google открывает значительные возможности ранжирования за пределами традиционных фрагментов. И здесь мы видим, что Amazon в полной мере использует одну из этих возможностей: Amazon появляется в полях с изображениями в 41,5% поисковой выдачи, где он также занимает первое место в рейтинге, а это означает, что очень мало полей с изображениями не имеют результата Amazon. Видео — это отдельная история, поскольку Amazon не предоставляет видеоконтент, который появляется в видеокаруселях.

Блоки изображений могут содержать несколько результатов, в среднем в нашем проанализированном наборе данных появляется 11,8 изображений. И здесь Amazon очень хорошо представлен, предоставляя почти четверть (23,4%) всех результатов поиска изображений, появляющихся в поисковой выдаче по ключевым словам, где он занимает верхнюю позицию в рейтинге. Наш анализ показывает, насколько хорошо Amazon может дополнить свой органический рейтинг номер один визуальными ссылками в поисковой выдаче, создавая дополнительный привлекательный источник трафика. Однако, поскольку Amazon не появляется ни в одной видеокарусели, он упускает крупный источник потенциального трафика. Подавляющее большинство результатов карусели видео принадлежит принадлежащему Google сайту youtube.com, а это означает, что в конце второго раунда нашей битвы за поиск товаров у нас есть раздельное решение.

Раунд третий: Google Покупки

Объявления Google Покупок, также известные как товарные объявления, создают совершенно иной процесс совершения покупок по сравнению с AdWords, поскольку они содержат изображение, цену, дополнительную информацию, такую ​​как «Специальное предложение», и прямую ссылку на страницу продукта. Google Shopping — это собственный сайт сравнения продуктов поискового гиганта, так как пользователи могут просматривать и сравнивать ряд вариантов продуктов в сервисе Google, прежде чем принять решение и перейти в магазин по своему выбору. В Европе позиционирование Google как конкурента существующим сайтам сравнения продуктов было предметом большой критики и штрафов в миллиарды евро, как описано в наших технических документах Google Shopping.

Объявления Google Shopping отображаются более чем по половине (56,0%) ключевых слов, по которым Amazon занимает первое место в органическом рейтинге. Это означает, что более вероятно, что органический фрагмент Amazon конкурирует за внимание пользователей с каруселью предложений продуктов. Высота блока Google Покупок, особенно если за ним следуют один или два платных результата AdWords, может привести к тому, что первый органический результат окажется ниже сгиба для пользователей настольных компьютеров. В этом примере у Amazon есть три сразу видимых объявления в блоке Google Покупки, еще три, когда карусель расширяется (и еще больше, если расширяется дальше), а также первые результаты обычного поиска.

Количество объявлений, появляющихся в коробках для покупок, сильно различается, при этом карусели обычно расширяются (несколько раз), чтобы показать десятки продуктов. Amazon появляется в поле Google Shopping для 31,1% проанализированных ключевых слов и владеет в общей сложности 16,2% отдельных объявлений Google Shopping.

Это сильное присутствие для одного домена, которое подчеркивает инвестиции Amazon в платную рекламу в поиске Google, чтобы дополнить его рейтинг в верхней части результатов поиска. Однако, поскольку каждый клик по одному из объявлений Amazon в Google Покупках направляет доход в Google, это, пожалуй, лучше всего рассматривать как беспроигрышный вариант для обеих компаний, что делает третий раунд нашего боя еще одним, который вы могли бы назвать в любом случае.

Раунд четвертый: несколько органических листингов

Поиск Google — это не только платные списки и функции SERP. Обычные результаты поиска по-прежнему являются огромным драйвером трафика, и это ни в коем случае не ограничивается результатом с самым высоким рейтингом. Согласно Google, сегодняшний уникальный путь клиента включает в себя выполнение нескольких поисковых запросов, посещение многочисленных страниц и повторный поиск перед принятием решения о покупке.

По этой причине появление более одного раза на странице 1 результатов обычного поиска Google позволяет предоставить пользователям больше вариантов вашего продукта и увеличивает вероятность создания точки соприкосновения между вашим бизнесом и покупателем. Хотя прошлогоднее обновление Site Diversity Update было направлено на ограничение количества нескольких списков из одного домена, анализ Searchmetrics показал, что веб-сайт по-прежнему часто появляется два или три раза в одной поисковой выдаче, при этом обновление в основном нацелено на домены, появляющиеся 4 или больше раз для одного ключевого слова.

В этом (редком) примере Amazon удалось занять первые 4 органических результата, а также купить рекламу Google Shopping и появиться в поле изображения.

Даже если у вас уже есть высшая позиция, вы можете извлечь выгоду из большего количества позиций. У Amazon есть по крайней мере еще один (и обычно он ограничен одним другим) органический результат для 45,0% ключевых слов, по которым он уже ранжируется на первой позиции. Это демонстрирует способность Amazon с ее непревзойденным ассортиментом продуктов предоставлять результаты поиска, которые алгоритм Google считает релевантными, и, таким образом, продолжать привлекать ценные взгляды и клики на первой странице результатов поиска. Четвертый раунд достается Amazon.

И победитель ... будет определен

Наш анализ показывает, что Amazon занимает большую часть дополнительного места в поисковой выдаче, по которой он уже занимает первое место в органическом рейтинге. Amazon хорошо справляется с интеграцией изображений и выигрывает много дополнительных органических результатов, а также активно покупает в Google Shopping и, в меньшей степени, Google AdWords для платных текстовых списков. С точки зрения Google, широкое участие Amazon в своих рекламных сервисах является не только основным источником дохода, но и свидетельством того, что Amazon не готова попрощаться с поиском Google как с источником клиентов.

Битва продолжается. Google продолжает разрабатывать функции SERP с нулевым кликом, такие как прямые ответы, расширенные знания / медицинские панели и связанные вопросы, которые удерживают пользователей во вселенной Google. Кроме того, перенос обычных списков, которые дублируют избранный фрагмент, на страницу 2, может еще больше ограничить способность одного домена доминировать в поисковой выдаче для данного ключевого слова. Что касается Amazon, его непревзойденная рыночная позиция среди потребителей означает, что Google не может позволить себе не оценивать свои страницы как релевантные для поиска продуктов, если только он не хочет, чтобы больше его пользователей обращались к Amazon как к поисковой системе товаров номер один. выбора.

Хотите быть в курсе новостей SEO и маркетинга и получать всю последнюю аналитику? Тогда почему бы не подписаться на нашу бесплатную ежемесячную рассылку новостей?

Получайте последние новости SEO!