Programmatic — отличный инструмент для брендинга. Вот как это использовать.

Если вы зарезервировали программную медийную рекламу для своих кампаний по повышению эффективности, участник Грейс Кэй призывает вас расширить свой кругозор.

Programmatic предназначен не только для конверсий; это также ценная часть вашей стратегии брендинга.

Исторически сложилось так, что стратегии узнаваемости бренда были главными рекламными мероприятиями: на телевидении, радио, в печати. Они имеют широкий охват и поэтому отлично подходят для маркетинговых стратегий верхней части воронки.

Благодаря своим высокоэффективным возможностям таргетинга программатик-реклама попала в категорию «под чертой» — ее рассматривают как драйвер конверсии.

В цифровой рекламе основное внимание брендингу уделяется контекстной рекламе, поисковой оптимизации и социальным сетям. Но чтобы воспользоваться возможностями брендинга и оптимизации, которые предлагает программная медийная реклама, важно адаптировать стратегии от прямой медийной рекламы к использованию в программной рекламе.

Улучшенный таргетинг

Стратегии узнаваемости бренда, как правило, связаны с рекламой над линией, потому что они имеют самый широкий охват для обмена сообщениями о бренде.

Тем не менее, сильная сторона programmatic на самом деле очень эффективна для брендинга — стратегия сфокусированного таргетинга более экономична для малого и среднего бизнеса и очень эффективна для охвата аудитории с потенциалом для вовлечения и конверсий в будущем.

Получайте знания в режиме реального времени, которые можно сразу применить

Традиционная надстрочная реклама давала мало полезной информации, особенно в течение короткого промежутка времени, который предлагает программатик.

Тем не менее, любая маркетинговая деятельность, направленная на повышение узнаваемости бренда или конверсию, может извлечь выгоду из информации об аудитории в режиме реального времени, которая сразу же используется для оптимизации и разработки будущих стратегий. На самом деле, я бы посоветовал вам использовать программный таргетинг шире, чем обычно, поскольку поиск потенциальных аудиторий, не полагаясь на устаревшую информацию, может позволить вам получить представление и информировать о вашем будущем подходе к таргетингу.

Вот пять ключевых способов вывести вашу брендинговую кампанию и поиск потенциальных клиентов на новый уровень:

1. Согласуйте правильные KPI для вашего бренда.
Первый шаг — договориться о правильных KPI, на которых нужно сосредоточиться, чтобы вы могли сосредоточиться на их количественном выражении. Существует тенденция связывать брендинг с расплывчатыми показателями производительности, но ключевым является методический подход.

Охват, безусловно, важен, но основными показателями, которые нужно отслеживать с самого начала, являются CTR, видимость и посещения сайта. Опросы Brand Lift от Google очень полезны для измерения роста, но ручного измерения правильных показателей достаточно (и это намного дешевле), чтобы понять, как вы повышаете вовлеченность и достигаете нужных людей.

2. Сосредоточьтесь на подходе к аудитории сверху вниз и снизу вверх.

Все знают, что программатик отлично подходит для таргетинга на аудиторию и, как следствие, увеличения конверсии. Однако для брендинга вам нужен более активный метод. Я рекомендую начать с нисходящего подхода: учитывая клиента, аудиторию, на которую он может ориентироваться, и сайты конкурентов, на которые люди заходят, сужая таргетинг до наиболее заинтересованной аудитории.

Затем перейдите к восходящему подходу, выбирая наиболее заинтересованную аудиторию для создания сегментов и выделяя для них специальный бюджет. Используя этот подход, страховой клиент увидел CTR более чем на 300 процентов выше среднего показателя по отрасли и снижение CPA на 60 процентов.

3. Используйте новые методы таргетинга.

Это очевидно, но стоит повторить. Использование быстро развивающихся рекламных технологий должно быть главным приоритетом каждого. Эксперименты с новыми функциями — это то, что позволяет вам использовать потенциал алгоритмической рекламы для брендинга.

Функция настраиваемых аудиторий по намерениям DoubleClick позволяет использовать сочетание таргетинга по ключевым словам, таргетинга по URL-адресам и таргетинга на приложения для создания гиперконцентрированных сегментов аудитории. Например, это позволяет настроить таргетинг на сайты, которые часто посещает ваша наиболее эффективная аудитория, с добавлением ключевых слов, специально предназначенных для них.

4. Инвестируйте в творческое развитие.

Даже сосредотачиваясь на деятельности по брендингу, важно сохранять непредубежденность в отношении тестирования креативов и формирования новых отношений с поставщиками. Легко иметь тенденцию придерживаться старых способов, если они хорошо работают — если они не сломаны, не чините их, — но, как и в случае использования новых рекламных технологий, творческое развитие должно быть непрерывным процессом.

Одной из областей, которую мы недавно исследовали, являются высокоэффективные форматы, такие как захват домашней страницы и скины, которые невероятно хорошо работают для брендинга. Просто послушайте цифры: исследование comScore показало, что качество креатива влияет более чем на половину изменений в продажах проанализированных брендов, что в четыре раза выше, чем влияние конкретного медиаплана.

Для стратегий ребрендинга особенно важно выяснить, какая аудитория взаимодействует с новой идентичностью бренда, поэтому ключевым моментом является экспериментирование с креативами.

Клиенту из страховой компании, претерпевающему изменение идентичности бренда и обмена сообщениями, необходимо было повысить узнаваемость бренда с помощью многоканального подхода. Они протестировали очень персонализированные креативы в своей кампании и увидели, что изображения профессионалов бизнеса в разных секторах имеют разный уровень вовлеченности. Их тест выявил много информации об их идеальной аудитории, а также позволил им рассказать о своих видео и социальных стратегиях.

5. Максимально используйте многоканальное обучение.

Многоканальный обзор, безусловно, хорош для любой маркетинговой стратегии, но он особенно важен для стратегий ребрендинга «под чертой», когда клиентам необходимо выработать общее понимание аудитории, имея при этом широкий охват для передачи сообщений бренда.

Если ваше агентство проводит многоканальную кампанию для клиента, я хочу подчеркнуть важность обмена идеями и включения их в вашу программную стратегию. Мы обнаружили, что сотрудничество с социальной командой было исключительно плодотворным для тестирования аудитории с высоким уровнем вовлеченности в различных форматах, а также для понимания и захвата наиболее эффективной аудитории клиентов.

Есть гораздо больше данных, которые помогут нам узнать, как показывать нужные креативы нужным людям. Программные кампании сообщают нам о том, в какое время суток и в какой день недели люди больше всего взаимодействуют, и могут, в свою очередь, информировать социальную стратегию для дальнейшей оптимизации.

Более того, программный брендинг намного дешевле, чем некоторые традиционные рекламные каналы, и, следовательно, очень подходит для использования в качестве испытательного полигона. Например, вы можете попробовать запустить несколько объявлений на YouTube, чтобы увидеть, какое из них наиболее привлекательно, а затем использовать эти данные, чтобы определить, какое из них следует использовать на телевидении. Немногие маркетологи используют цифровое обучение для нецифровых каналов, что является огромной упущенной возможностью.

___
Грейс Кэй
источник: Маркетинговая Земля