Руководство по конкурентной разведке в контент-маркетинге

Маркетолог, который тщательно изучил конкуренцию, должен быть в состоянии составить список ключевых конкурентов — с помощью конкурентной разведки — в своей отрасли и определить существенные различия между их бизнесом.

Эти аспекты могут включать:

• Различия в продуктах и ​​услугах
• Новые техники привлечения потенциальных клиентов
• Техники продаж для закрытия потенциальных клиентов
• Структура рынка и охват конкурентов

Контент-маркетологам анализ конкурентного контента дает четкое представление о методах, используемых на разных этапах воронки, и основных целях контент-кампаний.

Сбор информации о конкурентах — разумный шаг, если вы готовитесь реализовать новую контент-стратегию. Также важно пересматривать и собирать новые данные, когда вы изменяете текущие стратегии содержания.

Я собираю информацию не только для того, чтобы видеть, что делают мои конкуренты, но и для того, чтобы предсказывать, куда они могут пойти дальше. Это позволяет мне использовать пробелы в их стратегиях, гарантируя, что я не оставлю пробелов в своем контент-маркетинге.

Это трудоемкая задача, но это один из самых эффективных способов уменьшить вашу неуверенность в отношении конкурентов и представить ваш контент в лучшем свете для аудитории.

Вот как вы можете найти детали, о которых ваши конкуренты не хотят, чтобы вы знали.

1. Раскопайте их содержание

Конкурентная разведка всегда начинается с аудита того, что есть у ваших конкурентов. Это основано на базовой боевой стратегии, которая восходит к векам. Генералы и короли разведывали врага, находили укрепления и забаррикадированные войска, подсчитывали численность и ресурсы, чтобы определить наилучший курс действий.

Я применяю тот же подход к сайтам конкурентов; Я разведываю, где живет контент.

К счастью, мне не нужно беспокоиться о том, что меня поймают и бросят в темницу, когда я исследую подходы конкурентов к маркетингу.

Проверьте веб-сайт на наличие инструментов навигации, которые четко ведут к содержимому, например:

• Вкладки ресурсов
• Поддерживать
• Блоги
• Тематические исследования
• Пресса и СМИ

Вы хотите сначала проверить самые очевидные места, но вы не должны оставлять камня на камне. Разведчики часто проводили дни, наблюдая за передвижениями противостоящих вооруженных сил, чтобы убедиться, что ни один ресурс не пропал без вести. Сайты ваших конкурентов будут иметь навигационные меню, которые ведут к типичным страницам, таким как контактная форма или страница «О нас», но проверяйте все, чтобы потенциально обнаружить скрытые жемчужины.

Никогда не знаешь, где у всех на виду могут скрываться ссылки на специальные статьи или топовый контент. Я видел, как компании, занимающиеся электронной коммерцией, размещали контент, относящийся к продуктам/категориям, непосредственно на этих страницах, а не размещали информацию в блогах. Вы должны быть бдительны, просматривая контент конкурентов.

Прежде чем покинуть сайт, обязательно проверьте навигацию в нижнем колонтитуле и проанализируйте, как меняется меню при переходе от основного контента к подстраницам и целевым страницам. Дополнительные ссылки на ресурсы и контент часто появляются в содержимом нижнего колонтитула, чтобы не загромождать основной способ навигации по веб-сайту.

Не останавливайтесь на сайте

Контент принимает множество различных форм, и он не всегда будет размещаться на веб-сайтах ваших конкурентов. Хотя некоторый контент может быть опубликован в их блоге (если он у них есть), вам следует проверить ресурсы, которые они используют. Ищите каналы контента и учетные записи, принадлежащие брендам ваших конкурентов, чтобы узнать, публикуется ли контент где-либо еще.

Конкретные вещи, на которые следует обратить внимание, включают:

• Публикации в социальных сетях за несколько недель или более. Ищите медиафайлы, которыми поделились из других источников. Проверьте популярные каналы, но не забывайте и о других социальных каналах. Исследуйте аккаунты Pinterest, Reddit и других социальных сетей, чтобы увидеть, где прячутся ваши конкуренты.
• Услуги хостинга, на которых может быть зарегистрирована фирменная учетная запись. Сюда входят учетные записи Slideshare, YouTube, Vimeo, Flickr и т. д.
• Блоги за пределами сайта, гостевые посты или собственные ресурсы контента, не связанные напрямую в навигации на основном веб-сайте бренда.

Отличный способ найти контент ваших конкурентов — объединить инструмент отслеживания обратных ссылок с приложением BuzzSumo. Проверка обратных ссылок может помочь вам найти собственный контент, который был опубликован в другом месте (гостевые посты), в то время как BuzzSumo может помочь вам найти широко распространенный контент, спрятанный в определенных доменах, выполнив поиск по домену.

2. Запустите аудит

После того, как вы потратили время на то, чтобы определить, где живет контент конкурентов, ваш следующий шаг — провести более тщательный аудит самого контента. В зависимости от того, сколько контента доступно и какой подход вы выберете, это займет много времени, но оно того стоит.

С помощью этого аудита вы смотрите на четыре ключевых фактора:

1. Сколько контента публикуется?
2. Как часто этот контент публикуется?
3. Какой контент оказывает наибольшее влияние?
4. Как продвигается контент?

Количество является важным фактором, потому что вы хотите знать, сколько контента ваши конкуренты создали до этого момента. Не сосредотачивайтесь только на общем счете; посмотрите на количество по типу контента.

Создают ли они больше сообщений в блогах, чем что-либо еще? Сколько электронных книг, инфографики, видео и изображений они создали и поделились со своей аудиторией?

Частота — еще один важный фактор в процессе аудита контента. Как часто создается каждый тип контента? Изучите соотношение между частотой блога и частотой изображений и видео.

Следующим шагом является измерение воздействия и вовлеченности контента. Ваши конкуренты могут создавать много сообщений в блогах, которые получают серьезное внимание. Тем не менее, если они публикуют видео только один раз, получая одинаковый уровень вовлеченности, это может указывать на разрыв — подписчики так же в восторге от видео, и вы можете использовать этот интерес для создания более привлекательных форматов контента для вашей собственной аудитории.

Вы также хотите измерить темы с точки зрения их влияния и вовлеченности. Определенные темы привлекают массу внимания? Некоторые популярные темы работают хуже, чем ожидалось?

BuzzSumo отлично подходит для предоставления вам информации о контенте для определенного домена или издателя. Однако не пренебрегайте ручными методами сбора аналитики контента. Вы не должны полагаться на автоматизированные приложения для всего аудита, иначе вы рискуете упустить важные данные.

3. Оцените качество

Аудит качества контента — довольно субъективный процесс. Данные о вовлеченности — не самый точный метод оценки качества. Вам нужно увидеть контент своими глазами, чтобы получить действительно ценную информацию от их усилий. Понаблюдайте за наиболее интересным контентом ваших конкурентов и оцените его по следующим критериям:

• Является ли лучший контент бесплатным или закрытым?
• Это полноформатный контент или они используют подход Сета Година?
• Насколько высокоуровневый контент? Заполнен ли он до краев деталями или есть недостающие элементы, которые нужно добавить?
• Можно ли переработать контент и представить его в другом формате для большего эффекта?
• Это хорошо написано или хорошо произведено?
• Это полезно? У них много ценности и выводов, упакованных в контент?

4. Определите мотивы

Пока вы проводите аудит и просматриваете контент, проанализируйте, как этот контент влияет на их воронку. Это важный шаг для перехвата лучших стратегий ваших конкурентов, поэтому обратите пристальное внимание на призывы к действию, ссылки или целевые страницы, на которые указывает сторонний контент, а также на то, как контент распространяется/продвигается как в традиционной сети, и каналы социальных сетей.

Это может дать четкое представление о целях их контент-маркетинга. Направляют ли они трафик на страницы, связанные с товаром или услугой? Соперничаете за новостную рассылку или подписчиков? Трафик направляется в социальные каналы? Они просто сосредоточены на создании органического трафика для своего сайта?

Часть этой оценки поможет вам определить их стратегии поисковой оптимизации. Просмотрите заголовки, подзаголовки, замещающий текст, текст привязки и основную часть контента, чтобы обнаружить распространенные поисковые фразы или ключевые слова, для которых они пытаются повысить видимость.

Вывод

Как только вы соберете значительный объем информации о конкурентах, вы сможете увидеть, как ваша собственная контент-стратегия в настоящее время сочетается с вашими конкурентами. Я всегда нахожу пробелы в стратегии конкурентов с помощью этого подхода, который дает много возможностей превзойти их и привлечь внимание вашей аудитории способами, которые конкуренты еще не пытались.

Не забывайте следить за своими показателями, ставить собственные цели и последовательно измерять успех. Не имитируйте усилия ваших конкурентов; вместо этого найдите новые подходы к темам и лучшие стратегии, чтобы все, что вы делаете, работало в ваших интересах. Если нет, то выключите его. Пересматривайте свою конкурентную аналитику каждые несколько месяцев, чтобы увидеть, насколько окупаются ваши усилия.

___
Аарон Агиус
источник: SEJ