Джонатан Бечер из «Сан-Хосе Шаркс»: количество создателей контента приближается к количеству потребителей контента.

Опубликовано: 2021-09-25

До того, как стать президентом клуба НХЛ «Сан-Хосе Шаркс», Джонатан Бечер был одним из лучших руководителей отдела маркетинга в индустрии высоких технологий. И можно с уверенностью сказать, что он привнес в «Акулы» дальновидный подход, который он разработал в таких компаниях, как SAP, — который окупился за последние 18 месяцев, поскольку пандемия нарушила традиционный опыт болельщиков.

Бехер и акулы были одной из самых инновационных команд во всех видах спорта, поэтому мой соведущий CRM Playaz Пол Гринберг и я были рады встретиться с Бехером через LinkedIn Live , чтобы увидеть, что он и акулы были. чтобы узнать, как они изучают способы создания опыта болельщиков, более соответствующего текущей ситуации с пандемией, как уроки, извлеченные во время пандемии, учитываются при подготовке к жизни после Covid, и чтобы узнать его мнение о том, где он видит шайбу. так сказать, о том, как фанаты будут воспринимать контент в ближайшие годы, в том числе о том, как они станут соавторами и создателями своих любимых спортивных франшиз.

Ниже приводится отредактированная стенограмма нашего разговора. Нажмите на встроенный проигрыватель SoundCloud, чтобы прослушать разговор полностью.

smallbiztrends · Джонатан Бечер из San Jose Sharks – Количество создателей контента приближается к количеству потребителей

Влияние пандемии на потребление контента

Джонатан Бехер : Мы говорили об отрезании шнура от кабеля, для чего сейчас, может быть, десятилетие? За последние 18 месяцев, во время пандемии с… мы все слишком много смотрим «Короля тигров» и все такое, но теперь практически у каждого канала, у каждого производителя контента, у каждой среды есть свои плюсы, есть своя ОТТ-сеть. как способ сделать это. Проблема в том, что теперь они конкурируют за внимание. Раньше это были войны контента. Победит компания с лучшим контентом. В какой-то степени контент по-прежнему побеждает, но доставка теперь так же важна, как и контент, потому что на телефон можно загрузить лишь ограниченное количество приложений. Есть очень много приложений, которые вы собираетесь загрузить на свой Smart TV. Итак, мы возвращаемся к войне видимости, которая в основном основана на деньгах.

Вы тратите деньги на маркетинг, мою старую дисциплину, а также пытаетесь быть в центре внимания. И мне интересно, вспомнит ли кто-нибудь что-нибудь о платформе через 5 или 10 лет. Собираетесь ли вы вспомнить, потребляли ли вы одно и то же на Amazon, Apple TV, Netflix и так далее? Что нам действительно нужно, так это общая поисковая система, которая говорит: «Я хочу видеть контент, который выглядит так, и мне все равно, где находится подписка». Забавно то, что я думаю, что некоторые из крупных кабельных платформ могут понять, что агрегация контента, поскольку мы были в этом 10-летнем дезагрегировании, важна для агрегации, поиска и индексации, и это здорово. Итак, что это делает с вашим вопросом? Я думаю, что это то, что начинает происходить в мире технологий.

Контента самого по себе недостаточно

Сам по себе контент больше не работает, потому что раньше вы создавали свой собственный привлекательный контент, размещали его в чужих сетях, на платформах и так далее, их называли новостными сайтами. Так что теперь они пытаются избавиться от посредников, эквивалентных кабельным компаниям, и пытаются напрямую работать с платформами. Я случайно знаю, что Salesforce не единственная, кто думает об этом и создает такие вещи, но они будут конкурировать за одно и то же за внимание. Могут ли они попасть на ваш Smart TV? Могут ли они попасть в ваше приложение? Это будет и маркетинг, и деньги. Кто-то, возможно, это CRM Playaz, станет агрегатором и этого контента, традиционные новостные организации. Я думаю, что мы просто будем проходить через эти непрерывные циклы. Это мое ощущение, ребята, что мы живем в мире, где нам нужно говорить о доле развлечений.

У людей есть фиксированная емкость, точно так же, как у них есть бумажник для развлечений, и они обдумывают, как потратить свое время на развлечения, независимо от того, платные они или бесплатные.

Пол Гринберг : Ага.

Джонатан Бехер : В некоторых случаях это могут быть прямые трансляции, просмотр кабельного телевидения, просмотр Dreamforce или любого другого мероприятия, но у нас есть фиксированное количество времени на развлечения. Кто-то должен перевернуть модель с ног на голову и начать с потребителя, развлечения и попытаться решить, как мне сделать свой выбор развлечений в этот момент принятия решения, и как я затем добавлю тот ценный контент, который я думаю. как будет работать дистрибутив. Прямо сейчас это очень навязчивая модель, и мы говорим о потреблении, но на самом деле никто не исходит из потребительской потребительской стороны.

Пол Гринберг : Нет .

Джонатан Бечер : На протяжении большей части нашего существования люди, потребляющие контент, перевешивали людей, превосходили людей численностью, создавая контент в 10 или 100 раз. Теперь почти каждый может стать создателем контента. Я имею в виду, вы используете TikTok, это прекрасный пример, верно? Так что мы, вероятно, находимся прямо у пропасти, где количество создателей примерно равно количеству потребителей, и когда-то скоро количество создателей превысит количество потребителей. Что происходит тогда, когда у всех нас есть собственный канал игрока? Тогда мы соревнуемся за внимание, это ничего не значит против людей, которые помогают вам творить, но как вы выделяетесь в высоком сигнале, чтобы также создать большую видимость? Я думаю, что это будущее.

Брент Лири : Как это влияет на ваш подход к тому, что вы делаете с Sharks, как вы представляете контент, где вы его распространяете, как вы думаете о распространении, как вы думаете о новых возможностях, которые раньше были невозможны? все это? Сейчас это очень осуществимо.

Джонатан Бехер: Мне не нравится притворяться, что я во всем разобрался, иногда это здоровые эксперименты и все идет по плану. На самом деле, я думаю, мы говорили об этом в прошлый раз, когда я был на шоу, когда пандемия впервые прервала прямые трансляции, верно? У меня не было никаких личных мероприятий в течение 18 месяцев. И большинство случайных наблюдателей, спортивных команд и развлекательных заведений, говорят: видите, киберспорт всегда будет работать, мы всегда будем побеждать их онлайн, пока они есть. И я сделал этот комментарий, который был чем-то вроде мимолетного комментария, а именно: я не думаю, что чисто цифровые технологии когда-либо побеждают. Я не думаю, что чисто личное побеждает. Я думаю, что какой-то гибрид побеждает, но я пока не знаю, что это значит. И вы, возможно, помните эксперимент, который я провел.

Я не запускал его, его запускала моя команда, я не хочу приписывать себе это, я брал реальных людей и вводил их в смоделированные игры.

Пол Гринберг : Одна из моих любимых вещей.

Джонатан Бечер : И изменение симуляции в зависимости от их роста, веса, способа стрельбы и так далее, и происходят всевозможные странные вещи. И мы говорили об истории, когда парень получил цифровую травму, но не в реальной жизни, а в…

Пол Гринберг : Верно, да.

Джонатан Бехер : И мне позвонил наш генеральный директор, и так далее. И чему это нас научило, так это тому, что в человеческом мире есть спонтанность жизни, которую вы не можете воспроизвести в цифровом мире. Верно? Потому что это не так, это каким-то образом запрограммировано, но запрограммированный мир может быть 24 на 7. Итак, давайте поженимся вдвоем. И один из творческих моментов: возьмите игру, в которой мы можем выиграть, мы можем проиграть, это не имеет значения, и ваш любимый игрок, возможно, играл не так, как, по вашему мнению, он должен играть, позвольте этому человеку переиграть. смоделируйте эту игру или позвольте вам заменить в этой игре.

Откуда тогда вся эта пошлость, что ты делаешь… «Я лучше, чем тот профессиональный спортсмен». Ну так и докажи, что ты на самом деле лучше. Так что я не говорю избавляться от традиционного стрима, потому что вы все еще хотите увидеть, как он живёт, верно? Вот почему ты играешь в игры, верно? Потому что аутсайдеры тоже иногда побеждают. Но по-прежнему разрешите виртуалки, но теперь пересеките потоки для вас, поклонники охотников за привидениями, и скажите, что произойдет, когда вы скажете, что я буду гроссмейстером на этот день, я введу себя туда и разрешу эту групповую симуляцию. Я думаю, что это то, где мы находимся. Я не хочу, это не мой совок, я не хочу слишком сильно разводить руками и показывать, что происходит. Но я думаю, что сочетание традиционных медиа на чем-то вроде Twitch, где каждый может создать свою собственную симуляцию и посмотреть, чей прогноз того, что произойдет, происходит ли это в цифровой жизни?

Сокращение физического взаимодействия с банкоматами Reverse

Джонатан Бехер : Люди возвращаются в наши здания, которые снова были открыты. У нас было 10 000 человек для Guns 'n Roses, 10 000 человек для колумбийской суперзвезды Малумы. У нас было четыре мероприятия на грузовиках-монстрах, которые, я думаю, собрали около 25 000 человек. Итак, мы возвращаем людей. Так что это своего рода возвращение к тому, что я хочу назвать нормальным, что бы ни было дальше. Мы сделали массу вещей, основанных на здоровье и безопасности, но опять же; счастливый случай. Итак, одна из вещей, о которых мы говорили, — давайте найдем все точки взаимодействия между людьми и посмотрим, сможем ли мы уменьшить их максимально, потому что мы знаем, что этот вирус распространяется голосом, и так далее. И одна из точек взаимодействия, которая удлиняется, — это когда вы используете наличные, чтобы купить что-то вроде еды и напитков, верно?

Итак, мы сказали, что избавимся от наличных денег и перейдем к безналичным, за исключением того, что внешний вид, разнообразие, справедливость и инклюзивность — это действительно большая часть того, кем мы являемся как франшиза. И, честно говоря, есть целая часть общества, основанная на наличных деньгах. И если вы переходите только на дебетовую / кредитную карту, вы лишаете их посредников. Я не хочу этого делать. Верно? Итак, мы осмотрелись, мы не проводим этот эксперимент. Мы нашли компанию, с которой сотрудничали, и помогли им построить реверсивный банкомат. Таким образом, реверсивный банкомат — это именно то, на что это похоже, банкомат, в который вы обычно вставляете свою дебетовую карту, и получаете наличные. В обратном банкомате вы кладете наличные и получаете обратно фирменную дебетовую карту акулы, без каких-либо комиссий. В основном я плачу VIG, потому что есть сборы, но я их плачу. Итак, вы кладете свои 20 долларов, и вы получаете дебетовую карту на 20 долларов, которая не только хороша в моих четырех зданиях, но мы ее настроили, это настоящая дебетовая карта. Вы можете использовать его везде, где принимают дебетовые карты.

Пол Гринберг : Нет .

Помогая предприятиям, работающим с наличными, сохраняя при этом безопасность

Джонатан Бехер : Вы знаете старую фразу «банковское обслуживание небанковских»? Неожиданным образом мы помогаем людям, которые ведут бизнес, основанный на наличных деньгах, иметь возможность получать дебетовые платежи и тому подобное. И у него есть все финансовые инструменты, основанные на нем. Таким образом, они отслеживают, когда их дебетовая карта заканчивается, они могут пополнить ее, и все такое прочее. Но теперь мне начинает приходить в голову, о, мы должны позволить им привязать это к нашему цифровому кошельку, потому что мы фактически выпустили цифровой кошелек. Поскольку наш цифровой кошелек говорит, что я покупаю билеты, о, я не могу использовать их все, вместо того, чтобы пытаться перепродать их на вторичном рынке, что иногда может быть сложно, поместите их в свой цифровой кошелек, потому что тогда вы сможете использовать их для, на другие билеты на другие мероприятия, потому что у нас не только хоккей, у нас есть концерты, вы можете купить товары F и B. О, но если я привяжу их обратно к этой дебетовой карте, тогда вы сможете использовать их в других местах как хорошо.

Пол Гринберг: Вау!

Прием криптовалют

Джонатан Бечер: Возможно, вы видели, что я первым в НХЛ принял криптовалюту. Итак, теперь я начинаю говорить, ну, может быть, это должно быть каким-то символом. Назовем это бирюзовым токеном. У него еще нет имени. Поэтому я не объявляю о выпуске бирюзового токена, потому что теперь вы можете решить перейти от наличных напрямую к криптовалюте. И теперь я ищу банкомат, который может, вы можете положить наличные деньги и вернуть криптовалюту, чтобы быть частью этого. Почему? A, это удобство, здоровье и безопасность. Но если вы согласитесь, мы можем помочь вам принимать финансовые решения вместе с нашим финансовым спонсором, мы можем помочь вам отслеживать, где ваши… Итак, мы получили инъекцию, теперь у меня не только есть доля развлечений, но, возможно, я вернусь к своей розничной торговле. дней, и я также начинаю говорить о доле кошелька. Таким образом, неожиданные, простые идеи, начните с того, чтобы сократить время, которое люди платят, потому что наличные деньги занимают дополнительное время, превращаются в потенциальное направление бизнеса для нас.

Эра узкого вещания

Брент Лири : Ты проверял братьев Мэннинг в Monday Night Football? Что ты думаешь? И видите ли вы, что это может быть хорошо перенесено в НХЛ, найти правильных людей и поместить их в правильную среду, что полностью отличается от традиционного способа, так сказать, диктовать вам трансляцию. Таким образом, где веселее, они подкалывают друг друга, приводят гостей, это очень неформально, и кажется, что это связано, возможно, с той аудиторией, о которой вы говорили, с дискорд-аудиторией, с людьми, которые моложе, которые не являются несгибаемыми традиционалистами, и это, кажется, связано.

Джонатан Бехер : Я видел это. Я лично люблю это. Я знаю, что это не для некоторых традиционалистов и так далее, но я думаю, что вы попали в точку, которая исторически сложилась, и мы относимся к этому как к трансляции. Трансляция означает предоставление всем одинаково широкого представления о том, что происходит. И мы должны добраться до, я думаю, я буду использовать противоположное слово, есть одна узкая группа, где мы начинаем с того, что люди хотят потреблять, опять же, используя слово, которое мы всегда используем в этой отрасли, и программируем это. для них. Это, вероятно, означает, что вам нужно не просто два, вам, вероятно, нужно 8, 10, 12… Мы никогда не дойдем до сегмента из одного, что является одной из тех вещей, которые любят говорить маркетологи, не в этом конкретном медиа, а в мы могли бы, вероятно, создать 4, 6, 8, 10 сегментов, я не хочу предсказывать количество, я тоже не вещатель.

В хоккее точка зрения очень важна для восприятия игры. Что я имею в виду? Если вы фанат хоккея, некоторые люди любят сидеть позади вратаря и наблюдать за развитием игры, когда они забивают. Некоторым нравится сидеть на стекле, что тоже похоже на баскетбол, и смотреть, как люди врезаются в стекло на скорости почти сто миль в час. Другим людям, мне нравится вид под небольшим углом, средний угол обзора. Некоторые люди также любят смотреть сверху. Проблема сейчас с трансляцией, ты не выбираешь, ты получаешь один, может два во время повтора, просмотры тоже. Что, если бы он был запрограммирован наоборот, где было 4, 6, 8, 9 просмотров в реальном времени, и вы могли бы выбирать, может быть, даже переключаться туда и обратно?

Предоставление зрителям возможности контролировать свои впечатления от просмотра

В моем предпочтительном мире вы могли бы даже управлять камерой удаленно, чтобы вы могли увеличивать масштаб или панорамировать, и тому подобное. Потому что теперь вы создатель, если хотите, потому что вы потребляете опыт. Теперь, некоторые люди беспокоятся, если вы пойдете в этом направлении, вы каннибализируете посещаемость игры. То, что я говорю, может быть, но арена, подобная нашей, вмещает 17 384 человека, я думаю, что это наша официальная вместимость, и у нас около 1,3 миллиона зарегистрированных фанатов, верно? Так что возьмите те 1,3 миллиона, многие из которых не живут в радиусе ста миль от нашей арены и поэтому могут приходить раз или два в год, а может, и не приходить за всю свою жизнь, вы заставляете их потреблять игру в совсем по-другому.

Так что я люблю экспериментировать с разными дикторами. Мы перешли от NBC к комбинации Disney, то есть ESPN, и Warner, то есть Тернера и Бличера. Так что я бы хотел, чтобы они оба поэкспериментировали с дикторами и несколькими. Но я думаю, что на самом деле мы собираемся экспериментировать с разными представлениями, и не только на повторах, но и на живом потреблении.

Предоставление зрителям инструментов, позволяющих им стать гражданскими вещателями

Брент Лири : Где-то по пути я наткнулся на эти видео реакции, где люди реагируют на все, например, на музыку, фильмы, спорт.

Джонатан Бехер : Да.

Брент Лири : Но что меня восхищает, так это то, что они похожи на этих детей, которые навешивают на себя ярлыки, фанаты Леброна Джеймса смотрят лучшие моменты Майкла Джордана 30-летней давности, и они вникают в это, а затем они начинают как бы становиться своими. собственные дикторы. Видите ли вы, что что-то подобное придет не только к акулам или НХЛ, или к тому, чтобы привлечь фанатов, даже новых фанатов, к контенту, которому 30-40 лет, и им, похоже, это нравится.

Джонатан Бехер : Да. Мы уже видели намеки на это в материалах Twitch. Один из проведенных нами экспериментов, который был не таким убедительным, но не сработал так, как мы хотели, заключался в том, что мы взяли одного из наших самых известных выпускников, я назвал его Оуэном Ноланом, и мы заставили его играть в возрасте 23 лет и как 31 год. Итак, мы взяли, мы смоделировали его уровни навыков и тому подобное, и это сбивало с толку, колл сбивал с толку, потому что никого… На самом деле, 31-летний игрок забил 23-летнему, так что это было прямо противоположно тому, как вы ожидали. . Но теперь представьте снова, я вернусь к Полу, представьте, что вы создаете свою воображаемую команду из великих Янки всех времен и играете с ними против воображаемой команды всех времен великие Ред Сокс, и создаете эту симуляцию и объявляете ее, выбирая ваш любимый суперфанат Boston Red Sox и ваш любимый суперфанат New York Yankees, и, возможно, для этого тоже есть конкурс.

Я имею в виду, что это может быть смоделированный опыт. И теперь, если бы вы могли, и, вероятно, ассоциация игроков не позволила бы вам, вы попытаетесь перенести это в реальный мир, взять нынешних игроков и добавить их в этот микс. Это совсем другой вид контента, который вовсе не каннибализирует живые игры, а расширяет его для другого поколения геймеров, где это тоже странный гибрид. Так что да, Брент, я думаю, как мы их называем гражданскими учеными данных, такой фразой.

Брент Лири: Верно.

Джонатан Бехер: Так что я думаю, что у вас также появятся тенденции гражданских вещателей или гражданских дикторов.

Это часть серии интервью один на один с лидерами мнений. Стенограмма была отредактирована для публикации. Если это аудио- или видеоинтервью, нажмите на встроенный проигрыватель выше или подпишитесь через iTunes или Stitcher.