Jonathan Becher de los San Jose Sharks: la cantidad de creadores de contenido se está acercando a la cantidad de consumidores de contenido

Publicado: 2021-09-25

Antes de convertirse en presidente de los San Jose Sharks de la NHL, Jonathan Becher fue uno de los principales ejecutivos de marketing en la industria de la tecnología. Y es seguro decir que trajo el enfoque visionario que desarrolló en compañías como SAP con él a los Sharks, que ha valido la pena durante los últimos 18 meses, ya que la pandemia interrumpió la experiencia tradicional de los fanáticos.

Becher y los Sharks han sido uno de los equipos más innovadores en todos los deportes, razón por la cual mi coanfitrión de CRM Playaz, Paul Greenberg, y yo estábamos emocionados de ponernos al día con Becher a través de LinkedIn Live para ver qué han estado haciendo él y los Sharks. a, cómo han estado explorando formas de crear experiencias de fanáticos más alineadas con la situación actual con la pandemia, cómo se están implementando las lecciones aprendidas durante la pandemia en preparación para la vida después de Covid, y obtener su perspectiva sobre dónde ve el disco pasando, por así decirlo, con la forma en que los fanáticos experimentarán el contenido en los próximos años, incluida la forma en que se convertirán en colaboradores y creadores de sus franquicias deportivas favoritas.

A continuación se muestra una transcripción editada de nuestra conversación. Haga clic en el reproductor de SoundCloud incorporado para escuchar la conversación completa.

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El impacto de la pandemia en el consumo de contenidos

Jonathan Becher : Hemos estado hablando de cortar el cordón del cable, ¿durante cuánto tiempo, tal vez una década? En los últimos 18 meses, durante la pandemia con... todos vemos demasiado Tiger King y todo lo demás, pero ahora prácticamente todos los canales, todos los productores de contenido, todos los entornos tienen su propia ventaja, tienen su propia red OTT (over the top). como forma de hacerlo. El problema es que ahora están compitiendo por la atención. Solía ser guerras de contenido. La empresa con el mejor contenido ganaría. Hasta cierto punto, el contenido aún gana, pero la entrega ahora es tan importante como el contenido porque solo hay una cantidad limitada de aplicaciones que descargará en su teléfono. Hay un número limitado de aplicaciones que vas a descargar en tu Smart TV. Y así estamos volviendo a una guerra de visibilidad, que se basa básicamente en el dinero.

Estás gastando dinero en marketing, mi vieja disciplina, también para tratar de estar en lo más alto de la mente. Y me pregunto si en 5 o 10 años, alguien recordará algo sobre la plataforma. ¿Vas a recordar si consumías lo mismo en Amazon o Apple TV o Netflix, etcétera? Lo que realmente necesitamos es un motor de búsqueda general que diga, quiero ver contenido como este, y realmente no me importa dónde está la suscripción. Lo divertido es que creo que algunas de las grandes plataformas de cable pueden darse cuenta de que la agregación de contenido, porque hemos estado en estos 10 años de desagregación, es importante en la agregación, la búsqueda y la indexación, y es genial. Entonces, ¿qué le hace eso a su pregunta? Creo que eso es lo que está comenzando a suceder en el mundo de la tecnología.

El contenido por sí solo no es suficiente

El contenido por sí solo ya no funciona, porque solías crear tu propio contenido convincente, publicarlo en las redes de otras personas, plataformas, lo que sea, se llamaban sitios de noticias. Así que ahora están tratando de desintermediar el equivalente de las compañías de cable e intentar ir directamente a las plataformas también. Sucede que sé que Salesforce no es el único que piensa en ello y construye cosas así también, pero van a competir por lo mismo para llamar la atención. ¿Pueden entrar en tu Smart TV? ¿Pueden acceder a tu aplicación? Eso va a ser marketing y dinero también. Alguien, tal vez CRM Playaz, también se convertirá en el agregador de ese contenido, las organizaciones de noticias tradicionales. Creo que vamos a pasar por estos ciclos continuos. Esa es mi sensación, muchachos, de que estamos en un mundo en el que debemos hablar sobre la participación en el entretenimiento.

Las personas tienen una cantidad fija de capacidad, como si tuvieran una billetera de tiempo de entretenimiento y están considerando comprar, ya sea gratis o de pago, sobre cómo pasar su tiempo de entretenimiento.

Paul Greenberg : Sí.

Jonathan Becher : Y en algunos casos pueden ser eventos en vivo, pueden estar consumiendo cosas en el cable, pueden estar viendo Dreamforce o el evento de cualquier otra persona, pero hay una cantidad fija de tiempo de entretenimiento que tenemos. Alguien tiene que darle la vuelta al modelo y comenzar con el consumidor, el entretenimiento y tratar de decidir cómo hago mis elecciones de entretenimiento en ese punto de la toma de decisiones, y cómo inyecto ese contenido valioso entonces, que creo. es cómo funcionará la distribución. En este momento, es mucho más un modelo de empuje y decimos consumo, pero nadie realmente viene del lado del consumidor que consume.

Paul Greenberg : No.

Jonathan Becher : Durante la mayor parte de nuestra existencia, las personas que consumían contenido superaban a las personas, superaban en número a las personas, creando contenido por un factor de 10 o de cien. Ahora casi cualquiera puede ser un creador de contenido. Quiero decir, usas TikTok, ese es un ejemplo perfecto, ¿verdad? Así que probablemente estemos justo en el precipicio donde la cantidad de creadores es aproximadamente igual a la cantidad de consumidores, y en algún momento pronto la cantidad de creadores superará la cantidad de consumidores. ¿Qué pasa entonces cuando todos tenemos nuestro propio canal de jugador? Entonces estamos compitiendo por la atención, no es nada en contra de las personas que te ayudan a crear, pero ¿cómo te diferencias en señal alta para crear también más visibilidad? Creo que de eso se trata el futuro.

Brent Leary : ¿Cómo da forma eso a su enfoque de lo que está haciendo con los Tiburones, cómo presenta el contenido, dónde lo distribuye, cómo piensa acerca de la distribución, cómo piensa acerca de nuevas oportunidades que tal vez antes no eran factibles? ¿todo esto? Es muy factible ahora.

Jonathan Becher: No me gusta pretender que tengo todo esto resuelto, a veces experimentos saludables y cosas justas. En realidad, creo que hablamos de eso la última vez que estuve en el programa, que fue cuando la pandemia estalló por primera vez sin eventos en vivo, ¿verdad? No tuve ningún evento físico en persona durante 18 meses. Y la mayoría de los observadores casuales son equipos deportivos y lugares de entretenimiento que dijeron, mira, los deportes electrónicos siempre funcionarán, siempre los venceremos en línea mientras siempre lo estemos. E hice este comentario, que fue un poco un comentario descartable, que es, no creo que lo digital puro gane nunca. No creo que la pureza en persona gane. Creo que algunos híbridos ganan, pero todavía no sé qué significa eso. Y puede que recuerdes el experimento que hice.

No lo ejecuté yo, mi equipo lo ejecutó, no quiero atribuirme el mérito, estaba tomando humanos reales e inyectándolos en los juegos simulados.

Paul Greenberg : Una de mis cosas favoritas.

Jonathan Becher : Y cambiando la simulación en función de su altura, su peso, en qué dirección disparan, etcétera, y suceden todo tipo de cosas raras. Y hablamos de una historia en la que un chico se lesionó digitalmente, no en la vida real sino en...

Paul Greenberg : Correcto, sí.

Jonathan Becher : Y recibió una llamada de nuestro gerente general, etcétera. Y lo que eso nos ha enseñado es que el mundo humano tiene la espontaneidad de la vida que no puedes reproducir en el mundo digital. ¿Derecha? Porque no lo es, está programado de alguna manera, pero el mundo programado puede ser 24 por siete. Así que vamos a casarnos los dos. Y una de las cosas creativas es, tome un juego que sucede, podemos ganar, podemos perder, no importa, y su jugador favorito quizás no jugó de la manera que cree que debería jugar, permita que esa persona vuelva. simular ese juego o permitirle sustituir en ese juego.

¿Dónde entonces toda la palabrería que haces... "Soy mejor que ese atleta profesional". Bueno, demuéstralo, para que seas realmente mejor. Así que no estoy diciendo que te deshagas de la transmisión tradicional porque todavía quieres ver cómo funciona eso, ¿verdad? Es por eso que juegas los juegos, ¿verdad? Porque los desvalidos también ganan a veces. Pero aún permita virtuales, pero ahora cruce las transmisiones para los fanáticos de los Cazafantasmas, y diga, ¿qué sucede cuando dice que seré el gerente general por el día? Me inyectaré allí y permitiré esa simulación grupal. Creo que ahí es donde estamos. No quiero, esa no es mi primicia, no quiero inclinar mis manos demasiado y mostrar lo que está pasando. Pero creo que la combinación de medios tradicionales en algo como Twitch, donde todos pueden crear su propia simulación y ver de quién es la predicción de lo que sucederá, ¿eso sucede en la vida digital?

Reducción de las interacciones físicas con los cajeros automáticos inversos

Jonathan Becher : La gente está regresando a nuestros edificios, que estaban abiertos nuevamente. Tuvimos 10.000 personas para Guns 'n Roses, 10.000 personas para la superestrella colombiana Maluma. Tuvimos cuatro eventos de camiones monstruo que creo que juntos fueron como 25,000. Así que estamos trayendo gente de vuelta. Así que es un poco como un regreso a, quiero llamarlo normal, sea lo que sea lo siguiente. Hicimos un montón de cosas basadas en la salud y la seguridad, pero de nuevo; feliz accidente. Entonces, una de las cosas que dijimos es que busquemos todos los puntos de interacción entre las personas y veamos si podemos reducirlos lo más que podamos, porque sabemos que este virus se transmite de voz a voz, etcétera. Y uno de los puntos de interacción que se alarga es cuando usa efectivo para comprar algo como comida y bebida, ¿verdad?

Así que dijimos, nos desharemos del efectivo y nos iremos sin efectivo, excepto que mira, la diversidad, la equidad y la inclusión son una gran parte de lo que somos como franquicia. Y, francamente, hay toda una parte de la sociedad que se basa en el dinero en efectivo. Y si va a la tarjeta de débito/crédito solo, los está desintermediando. No quiero hacer eso. ¿Derecha? Así que miramos a nuestro alrededor, no hacemos este experimento. Encontramos una empresa con la que nos asociamos y les ayudamos a construir un cajero automático inverso. Entonces, el cajero automático inverso es exactamente lo que parece, un cajero automático en el que normalmente coloca su tarjeta de débito, obtiene efectivo. Un cajero automático inverso consiste en depositar efectivo y recuperar una tarjeta de débito con la marca de un tiburón, sin cargos de ningún tipo. Estoy pagando el VIG básicamente, porque hay tarifas, pero las pago. Así que pones tus $20 y obtienes una tarjeta de débito de $20 ahora, que no solo es buena en mis cuatro edificios, sino que la configuramos, es una tarjeta de débito real. También puede usarlo en cualquier lugar donde se acepten tarjetas de débito.

Paul Greenberg : No.

Ayudar a las empresas basadas en efectivo mientras se mantiene seguro

Jonathan Becher : ¿Conoce la vieja frase, bancarizar a los no bancarizados? De una manera inesperada, estamos ayudando a las personas que tienen negocios basados en efectivo, a poder obtener débitos y cosas por el estilo. Y tiene todas las herramientas financieras basadas en él. Entonces obtienen un seguimiento cuando su tarjeta de débito está baja, pueden recargarla, todo ese tipo de cosas también. Pero ahora se me empieza a ocurrir, oh, deberíamos dejar que lo vinculen a nuestra billetera digital, porque en realidad estamos saliendo con una billetera digital. Debido a que nuestra billetera digital dice que compro boletos, oh, no puedo usarlos todos, en lugar de tratar de revenderlos en la secundaria, lo que a veces puede ser difícil, póngalos en su billetera digital, porque luego puede usarlos para, para otros boletos para otros eventos porque no solo tenemos hockey, tenemos conciertos, puedes comprar mercadería F y B. Oh, pero si los vinculo a esta tarjeta de débito, entonces puedes usarlos en otros lugares como bien.

Paul Greenberg: ¡Guau!

Aceptar criptomonedas

Jonathan Becher: Es posible que hayas visto que fui el primero en la NHL en aceptar criptografía. Así que ahora estoy empezando a decir, bueno, tal vez esto debería ser algún tipo de token. Llamémoslo un token verde azulado. Aún no tiene nombre. Así que no estoy anunciando el token verde azulado porque ahora puedes decidir pasar del efectivo directamente a las criptomonedas. Y ahora estoy buscando un cajero automático que pueda, puede poner efectivo y recuperar criptografía para ser parte de esto también. ¿Por qué? A, es conveniencia, salud y seguridad. Pero si opta por participar, podemos ayudarlo a tomar decisiones financieras junto con nuestro patrocinador financiero, podemos ayudarlo a rastrear dónde está... Así que nos inyectamos, ahora no solo tengo una parte del entretenimiento, sino que tal vez regrese a mi venta minorista. días y también empiezo a hablar de la parte de la cartera. Así que ideas simples e inesperadas, comienzan con la de reducir el tiempo que la gente paga porque el efectivo toma tiempo extra, se convierte en una línea potencial de negocios para nosotros.

La era de la difusión limitada

Brent Leary : ¿Has estado mirando a los Manning Brothers en Monday Night Football? ¿Cuáles son tus pensamientos? ¿Y ves eso como algo que podría traducirse bien en NHL, encontrando a las personas adecuadas y colocándolo en el entorno adecuado, completamente diferente de la forma tradicional de que te dicten la transmisión, por así decirlo? De esta manera, donde es más divertido, se están cortando unos a otros, están trayendo invitados, es muy informal y parece estar conectando tal vez con esa audiencia de la que hablaste, la audiencia de Discord, la gente que está más jóvenes, que no son los tradicionalistas acérrimos, y parece estar conectado.

Jonathan Becher : Lo he visto. Personalmente me encanta. Sé que no es para algunos tradicionalistas, etcétera, pero creo que has dado en el clavo, que es históricamente, y está en la palabra, lo tratamos como una transmisión. Una transmisión significa dar a todos la misma visión amplia de lo que está pasando. Y tenemos que llegar a, supongo que usaré la palabra opuesta, hay un elenco limitado, donde comenzamos con lo que la gente quiere consumir, nuevamente para usar la palabra que siempre usamos en esta industria, y programarlo para ellos. Lo que probablemente significa que no solo necesita dos, probablemente necesite 8, 10, 12... Nunca llegaremos al segmento de uno, que es una de las cosas que a los especialistas en marketing les encanta decir, no en este medio en particular también, pero probablemente podríamos crear 4, 6, 8, 10 segmentos, no quiero predecir el número, tampoco soy el emisor.

En el hockey, el punto de vista es realmente crítico para consumir el juego. ¿Qué quiero decir con eso? Si eres aficionado al hockey, a algunas personas les gusta sentarse detrás del portero y ver el desarrollo del juego a medida que van marcando. A algunas personas les gusta sentarse en el cristal, que también es una especie de baloncesto, y observar la acción y ver a la gente estrellarse contra el cristal a casi cien millas por hora. A otras personas, a mí, me gusta un ángulo ligero, una vista de ángulo medio. A algunas personas también les gusta mirar desde arriba. El problema es ahora mismo con una transmisión, no puedes elegir, obtienes una, tal vez dos durante la repetición, vistas también. ¿Qué pasaría si se programara al revés donde hubiera 4, 6, 8, 9 vistas en vivo, y pudieras elegir tal vez incluso cambiar de un lado a otro?

Dar a la audiencia el poder de controlar su experiencia visual

En mi mundo preferido, incluso podrías controlar la cámara de forma remota, para que puedas acercar o desplazar, y cosas por el estilo. Porque ahora eso es, tú eres el creador, por así decirlo, porque estás consumiendo la experiencia. Ahora, algunas personas se preocupan, si vas en esa dirección canibalizas la asistencia al juego. Lo que digo es, tal vez, pero una arena como la nuestra tiene capacidad para 17.384, creo que esa es nuestra capacidad oficial, y tenemos algo así como 1,3 millones de aficionados registrados, ¿verdad? Así que consigue esos 1,3 millones, muchos de los cuales no viven a menos de cien millas de nuestra arena y, por lo tanto, tal vez vengan una o dos veces al año o tal vez ni siquiera vengan en toda su vida, haz que consuman el juego en una manera muy diferente.

Así que me encanta el experimento de diferentes locutores. Pasamos de NBC a una combinación de Disney, que es ESPN y Warner, que es Turner y Bleacher. Así que me encantaría que ambos experimentaran con locutores y múltiples. Pero creo que a lo que realmente vamos es a experimentar con diferentes vistas y no solo en las repeticiones, sino también en el consumo en vivo.

Dar a los espectadores las herramientas para ser locutores ciudadanos

Brent Leary : En algún momento del camino, me topé con estos videos de reacción donde las personas reaccionan a todo, como música, películas, deportes.

Jonathan Becher : Sí.

Brent Leary : Pero lo que es fascinante para mí es que son como estos niños que se etiquetan a sí mismos, fanáticos de LeBron James que ven los momentos destacados de Michael Jordan de hace 30 años y se están metiendo en eso, y luego les está empezando a gustar convertirse en su locutores propios. ¿Ves algo así que llegará no solo a los tiburones o la NHL, o como atraer a los fanáticos, incluso a los fanáticos nuevos que se conectan con contenido que tiene 30 o 40 años y parece que les encantan estas cosas?

Jonathan Becher : Sí. Ya hemos visto indicios de ello en nuestro material de Twitch. Uno de los experimentos que hicimos, que no fue tan convincente, pero no funcionó como queríamos, es que tomamos a uno de nuestros alumnos más famosos, al que llamé Owen Nolan, y lo hicimos jugar como un joven de 23 años y como un joven de 31 años. Así que tomamos, simulamos sus niveles de habilidad y cosas así, y fue confuso, la llamada fue confusa porque nadie... De hecho, el jugador de 31 años anotó sobre el de 23 años, por lo que fue exactamente lo contrario de lo que esperaba. . Pero ahora imagínate de nuevo, volveré a Paul, imagina crear tu equipo de fantasía de los grandes Yankees de todos los tiempos, y jugarlos contra un equipo de fantasía de los grandes Medias Rojas de todos los tiempos, y construir esa simulación y hacer que lo anuncie, elige tu superfanático favorito de los Medias Rojas de Boston y tu superfanático favorito de los Yankees de Nueva York, y tal vez también haya un concurso para eso.

Quiero decir, eso podría ser una experiencia simulada. Y ahora, si pudieras, y probablemente una asociación de jugadores no te lo permitiría, entonces intentas llevar eso al mundo real y tomar a los jugadores actuales y ponerlo en esa mezcla también. Ese es un tipo de contenido muy diferente, que no canibaliza los juegos en vivo en absoluto, sino que lo extiende a otra generación de jugadores donde también es una cosa híbrida extraña. Entonces, sí, Brent, creo, ¿cómo los llamamos en el, los científicos de datos ciudadanos, ese tipo de frase?

Brent Leary: Correcto.

Jonathan Becher: Así que creo que también habrá tendencias de locutores ciudadanos o locutores ciudadanos.

Esto es parte de la serie de entrevistas uno a uno con líderes de opinión. La transcripción ha sido editada para su publicación. Si se trata de una entrevista de audio o video, haga clic en el reproductor integrado de arriba o suscríbase a través de iTunes o Stitcher.