Jonathan Becher dei San Jose Sharks – Il numero di creatori di contenuti si sta avvicinando al numero di consumatori di contenuti

Pubblicato: 2021-09-25

Prima di diventare il presidente dei San Jose Sharks della NHL, Jonathan Becher è stato uno dei principali dirigenti di marketing del settore tecnologico. Ed è sicuro dire che ha portato con sé agli Sharks l'approccio visionario che ha sviluppato in aziende come SAP, cosa che ha dato i suoi frutti negli ultimi 18 mesi quando la pandemia ha interrotto la tradizionale esperienza dei fan.

Becher and the Sharks è stata una delle squadre più innovative in tutti gli sport, motivo per cui il mio co-conduttore di CRM Playaz Paul Greenberg ed io eravamo entusiasti di incontrare Becher tramite LinkedIn Live per vedere cosa hanno combinato lui e gli Sharks a, come hanno esplorato modi per creare esperienze dei fan più allineate alla situazione attuale con la pandemia, come le lezioni apprese durante la pandemia vengono implementate in preparazione per la vita dopo Covid e per avere la sua prospettiva su dove vede il disco andando – per così dire – con il modo in cui i fan sperimenteranno i contenuti nei prossimi anni, incluso il modo in cui diventeranno collaboratori e creatori dei loro franchise sportivi preferiti.

Di seguito è riportata una trascrizione modificata della nostra conversazione. Fai clic sul lettore SoundCloud incorporato per ascoltare l'intera conversazione.

smallbiztrends · Jonathan Becher di San Jose Sharks – Numero di creatori di contenuti che si avvicinano al numero di consumatori

L'impatto della pandemia sul consumo di contenuti

Jonathan Becher : Abbiamo parlato di tagliare il cavo dal cavo, da quanto tempo, forse un decennio? Negli ultimi 18 mesi, durante la pandemia con... tutti guardiamo troppo Tiger King e tutto il resto, ma ora praticamente ogni canale, ogni produttore di contenuti, ogni ambiente ha i suoi vantaggi, ha la propria rete OTT (over the top) come un modo per farlo. Il problema è che ora sono in competizione per l'attenzione. Un tempo erano guerre di contenuti. Vincerebbe l'azienda con i migliori contenuti. In una certa misura i contenuti continuano a vincere, ma la consegna ora è importante quanto i contenuti perché ci sono solo così tante app che scaricherai sul tuo telefono. Ci sono solo così tante app che scaricherai sulla tua Smart TV. E così torniamo a una guerra di visibilità, che si basa fondamentalmente sul denaro.

Stai spendendo soldi anche per il marketing, la mia vecchia disciplina, per cercare di essere al top. E mi chiedo se tra 5 o 10 anni qualcuno ricorderà qualcosa sulla piattaforma. Ricorderai se hai consumato la stessa cosa su Amazon o Apple TV o Netflix o eccetera? Quello di cui abbiamo veramente bisogno è un motore di ricerca generale che dica, voglio vedere contenuti simili a questo e non mi interessa davvero dove sia l'abbonamento. La cosa divertente è che penso che alcune delle grandi piattaforme via cavo possano rendersi conto che l'aggregazione di contenuti, perché siamo stati in questi 10 anni di disaggregazione, è importante nell'aggregazione, nella ricerca e nell'indicizzazione, ed è fantastico. Quindi ciò che fa alla tua domanda è che penso che sia, ciò che sta iniziando ad accadere nel mondo tecnologico.

I contenuti da soli non bastano

I contenuti da soli non funzionano più, perché creavi i tuoi contenuti avvincenti, li pubblicavi su reti, piattaforme o qualsiasi altra cosa di altre persone, erano chiamati siti di notizie. Quindi ora stanno cercando di disintermediare l'equivalente delle compagnie via cavo e cercano anche di andare direttamente sulle piattaforme. Mi capita di sapere che Salesforce non è l'unico a pensarci ea costruire anche cose del genere, ma si contenderanno la stessa cosa per l'attenzione. Possono salire sulla tua Smart TV? Possono accedere alla tua app? Sarà anche marketing e denaro. Qualcuno, forse è CRM Playaz, diventerà anche l'aggregatore di quei contenuti, le tradizionali testate giornalistiche. Penso che attraverseremo questi cicli continui. Questo è il mio senso, ragazzi, che siamo in un mondo in cui dobbiamo parlare di condivisione dell'intrattenimento.

Le persone hanno una quantità fissa di capacità, proprio come avevano un portafoglio di tempo per l'intrattenimento e stanno valutando l'acquisto, che sia gratuito oa pagamento, non importa, su come trascorrere il loro tempo di intrattenimento.

Paul Greenberg : Sì.

Jonathan Becher : E in alcuni casi potrebbero essere eventi dal vivo, potrebbe consumare cose via cavo, potrebbe guardare Dreamforce o l'evento di chiunque altro, ma c'è una quantità fissa di tempo per l'intrattenimento che abbiamo. Qualcuno deve capovolgere il modello e iniziare dal consumatore, dall'intrattenimento, e cercare di decidere come faccio a fare le mie scelte di intrattenimento a quel punto del processo decisionale, e come iniettare quel contenuto prezioso allora, che penso ecco come funzionerà la distribuzione. In questo momento, è molto un modello push e diciamo consumo, ma nessuno viene davvero dal lato del consumatore che consuma.

Paul Greenberg : No.

Jonathan Becher : Per la maggior parte della nostra esistenza, le persone che consumano contenuti, hanno superato le persone, sono state più numerose delle persone, creando contenuti di un fattore 10 o cento. Ora quasi chiunque può essere un creatore di contenuti. Voglio dire, usi TikTok, questo è un esempio perfetto, giusto? Quindi probabilmente siamo proprio al precipizio in cui il numero dei creatori è più o meno uguale al numero dei consumatori, e presto il numero dei creatori supererà il numero dei consumatori. Cosa succede allora quando tutti abbiamo il canale del nostro giocatore? Quindi siamo in competizione per l'attenzione, non è niente contro le persone che ti aiutano a creare, ma come ti differenzi in alto segnale per creare anche più visibilità? Penso che questo sia il futuro.

Brent Leary : In che modo questo modella il tuo approccio a ciò che stai facendo con gli Sharks, come presenti il contenuto, dove lo distribuisci, come pensi alla distribuzione, come pensi a nuove opportunità che forse prima non erano fattibili tutto questo? È molto fattibile ora.

Jonathan Becher: Non mi piace fingere di aver capito tutto, a volte esperimenti sani e le cose a posto. In realtà, penso che ne abbiamo parlato l'ultima volta che sono stato nello show, cioè quando la pandemia ha interrotto per la prima volta nessun evento dal vivo, giusto? Non ho avuto eventi fisici di persona per 18 mesi. E la maggior parte degli osservatori casuali sono squadre sportive e luoghi di intrattenimento, hanno detto, vedi, gli e-sport funzioneranno sempre, li batteremo sempre online pur essendo sempre. E ho fatto questo commento, che era un po' un commento usa e getta, ovvero, non credo che il digitale puro vinca mai. Non credo che il puro di persona vinca. Penso che qualche ibrido vinca, ma non so ancora cosa significhi. E potresti ricordare l'esperimento che ho eseguito.

Non l'ho eseguito io, il mio team lo ha gestito, non voglio prendermene il merito, prendeva veri umani e li iniettava nei giochi simulati.

Paul Greenberg : Una delle mie cose preferite.

Jonathan Becher : E cambiare la simulazione in base alla loro altezza, al loro peso, al modo in cui sparano, eccetera, e ogni genere di cose strane accadono. E abbiamo parlato di una storia in cui un ragazzo è stato ferito digitalmente, non nella vita reale ma in...

Paul Greenberg : Giusto, sì.

Jonathan Becher : E ho ricevuto una chiamata dal nostro GM, ecc. E quello che ci ha insegnato è che il mondo umano ha la spontaneità del vivere che non puoi riprodurre nel mondo digitale. Giusto? Perché non lo è, è programmato in qualche modo, ma il mondo programmato può essere 24 per sette. Allora sposiamo i due. E una delle cose creative è, prendi una partita che succede, potremmo vincere, possiamo perdere, non importa, e il tuo giocatore preferito forse non ha giocato nel modo in cui pensi che dovrebbe giocare, permetti a quella persona di ri simulare quel gioco o permetterti di sostituire in quel gioco.

Dove poi tutte le chiacchiere che fai... “Sono meglio di quell'atleta professionista”. Bene, dimostralo, in modo che tu stia davvero meglio. Quindi non sto dicendo di sbarazzarsi del flusso tradizionale perché vuoi comunque vedere come sarà il live, giusto? Ecco perché giochi ai giochi, giusto? Perché anche gli sfavoriti a volte vincono. Ma consenti ancora i virtuali, ma ora attraversa i flussi per i fan di Ghostbusters e dì, cosa succede quando dici che sarò il GM per la giornata, mi inietterò lì e consentirò quella simulazione di gruppo. Penso che sia qui che siamo. Non voglio, non è il mio scoop, non voglio inclinare troppo le mani e mostrare cosa sta succedendo. Ma penso che la combinazione dei media tradizionali su qualcosa come Twitch, dove ognuno può creare la propria simulazione e vedere quale previsione di ciò che accadrà, accade nella vita digitale?

Ridurre le interazioni fisiche con gli ATM Reverse

Jonathan Becher : Le persone stanno rientrando nei nostri edifici, che erano di nuovo aperti. Avevamo 10.000 persone per i Guns 'n Roses, 10.000 persone per la superstar colombiana Maluma. Abbiamo avuto quattro eventi di monster truck che penso siano stati circa 25.000 insieme. Quindi stiamo riportando indietro le persone. Quindi è un po' un ritorno a, voglio chiamarlo normale, qualunque sia la prossima cosa. Abbiamo fatto un sacco di cose basate su salute e sicurezza, ma ancora; felice incidente. Quindi una delle cose che abbiamo detto è di trovare tutti i punti di interazione tra le persone e vedere se possiamo ridurli il più possibile, perché sappiamo che questo virus si diffonde voce a voce, ecc. E uno dei punti di interazione che si allunga è quando usi i contanti per comprare qualcosa come cibo e bevande, giusto?

Quindi abbiamo detto che ci libereremo dei contanti e andremo senza contanti, tranne per il fatto che l'aspetto, la diversità, l'equità e l'inclusione sono una parte davvero importante di ciò che siamo come franchise. E francamente, c'è un'intera parte della società che si basa sul denaro. E se vai solo su carta di debito/credito le stai disintermediando. Non voglio farlo. Giusto? Quindi ci siamo guardati intorno, non facciamo questo esperimento. Abbiamo trovato un'azienda con cui abbiamo collaborato e l'abbiamo aiutata a costruire un bancomat inverso. Quindi il bancomat inverso è esattamente quello che sembra, un bancomat in cui normalmente metti la tua carta di debito, ottieni contanti. Un bancomat inverso è che metti contanti e ricevi indietro la carta di debito con il marchio di uno squalo, senza commissioni di sorta. In pratica sto pagando il VIG, perché ci sono delle tasse, ma le pago. Quindi metti i tuoi $ 20 e ottieni una carta di debito da $ 20 ora, che non solo va bene nei miei quattro edifici, ma l'abbiamo impostata, è una vera carta di debito. Puoi usarlo ovunque siano accettate anche le carte di debito.

Paul Greenberg : No.

Aiutare le aziende basate sul contante rimanendo al sicuro

Jonathan Becher : Conosci la vecchia frase, bancare gli unbanked? In un modo inaspettato, stiamo aiutando le persone che operano in contanti, ad essere in grado di ottenere debiti e cose del genere. E ha tutti gli strumenti finanziari basati su di esso. Quindi ottengono il monitoraggio quando la loro carta di debito si sta esaurendo, possono ricaricarla, anche tutto quel genere di cose. Ma ora mi viene in mente, oh, dovremmo lasciare che lo leghino al nostro portafoglio digitale, perché in realtà stiamo uscendo con un portafoglio digitale. Perché il nostro portafoglio digitale dice che compro i biglietti, oh, non posso usarli tutti, piuttosto che provare a rivenderli sul secondario, che a volte può essere difficile, mettili sul tuo portafoglio digitale, perché poi puoi usarli per, per altri biglietti per altri eventi perché non abbiamo solo hockey, abbiamo concerti, puoi comprare merchandising F e B. Oh, ma se li lego a questa carta di debito, puoi effettivamente usarli in altri posti come bene.

Paul Greenberg: Wow!

Accettare le criptovalute

Jonathan Becher: Potresti aver visto che sono stato il primo nella NHL ad accettare le criptovalute. Quindi ora sto iniziando a dire, beh, forse questo dovrebbe essere una specie di segno. Chiamiamolo un gettone verde acqua. Non ha ancora un nome. Quindi non sto annunciando il token teal perché poi ora puoi decidere di passare dal contante direttamente alle criptovalute. E ora sto cercando un bancomat che possa, puoi mettere in contanti e recuperare le criptovalute per farne parte anche tu. Come mai? R, È convenienza, salute e sicurezza. Ma se acconsenti, possiamo aiutarti a prendere decisioni finanziarie insieme al nostro sponsor finanziario, possiamo aiutarti a tenere traccia di dove sei... Quindi ci viene iniettato, ora non solo ho una quota di intrattenimento, ma forse tornerò al mio negozio giorni e inizio a parlare anche di share of wallet. Quindi idee semplici e inaspettate, iniziano con quella di ridurre il tempo che le persone pagano perché i contanti richiedono tempo extra, si trasformano in un potenziale settore di attività per noi.

L'era del Narrowcasting

Brent Leary : Hai dato un'occhiata ai Manning Brothers al Monday Night Football? Quali sono i tuoi pensieri? E lo vedi come qualcosa che potrebbe tradursi bene in NHL, trovare le persone giuste e metterlo nell'ambiente giusto, completamente diverso dal modo tradizionale di farti dettare la trasmissione, per così dire. In questo modo, quando è più divertente, si tagliano a vicenda, portano ospiti, è molto informale e sembra connettersi forse con quel pubblico di cui hai parlato, il pubblico discordia, le persone che sono più giovani, che non sono i tradizionalisti irriducibili, e sembra essere collegato.

Jonathan Becher : L'ho visto. Personalmente lo adoro. So che non è per alcuni tradizionalisti, eccetera, ma penso che tu abbia colto il punto, che è storicamente, ed è nella parola, lo trattiamo come una trasmissione. Una trasmissione significa dare a tutti la stessa visione ampia di quello che sta succedendo. E dobbiamo arrivare a, immagino che userò la parola opposta, c'è un cast ristretto, in cui partiamo da ciò che una gente vuole consumare, di nuovo per usare la parola che usiamo sempre in questo settore e programmarlo per loro. Il che probabilmente significa che hai bisogno non solo di due, probabilmente hai bisogno di 8, 10, 12... Non arriveremo mai al segmento di uno, che è una delle cose che i marketer amano dire, non anche in questo particolare media, ma probabilmente potremmo creare 4, 6, 8, 10 segmenti, non voglio pronosticare il numero, non sono nemmeno io l'emittente.

Nell'hockey, il punto di vista è davvero fondamentale per consumare il gioco. Cosa intendo con questo? Se sei un fan dell'hockey, ad alcune persone piace sedersi dietro il portiere e vedere lo sviluppo del gioco mentre arrivano a segnare. Ad alcune persone piace sedersi sul vetro, che è anche una specie di pallacanestro, e guardare l'azione e vedere le persone che si schiantano contro il vetro a quasi cento miglia all'ora. Ad altre persone, io, mi piace una visuale leggermente angolata e media. Ad alcune persone piace anche guardare dall'alto. Il problema è in questo momento con una trasmissione, non puoi scegliere, ne ottieni uno, forse due durante il replay, anche le visualizzazioni. E se fosse programmato al contrario dove c'erano 4, 6, 8, 9 visualizzazioni dal vivo e tu potessi scegliere forse anche passare avanti e indietro?

Dare al pubblico il potere di controllare la propria esperienza visiva

Nel mio mondo preferito, potresti persino controllare la fotocamera da remoto, in modo da poter ingrandire o fare una panoramica e cose del genere. Perché ora sei tu il creatore, se vuoi, perché stai consumando l'esperienza. Ora, alcune persone si preoccupano, se vai in quella direzione cannibalizzi la partecipazione alla partita. Quello che dico è, forse, ma un'arena come la nostra può ospitare 17.384, penso che sia la nostra capacità ufficiale, e abbiamo qualcosa come 1,3 milioni di fan registrati, giusto? Quindi prendi quei 1,3 milioni, molti dei quali non vivono entro cento miglia dalla nostra arena, e quindi forse vengono una o due volte l'anno o forse non vengono nemmeno in tutta la loro vita, li fai consumare il gioco in un modo molto diverso.

Quindi amo l'esperimento di diversi annunciatori. Siamo passati dalla NBC a una combinazione di Disney, che è ESPN e Warner, che è Turner e Bleacher. Quindi mi piacerebbe che entrambi sperimentassero con annunciatori e multipli. Ma penso che il punto in cui stiamo davvero andando è sperimentare viste diverse e non solo sui replay, ma sul consumo dal vivo.

Dare ai telespettatori gli strumenti per essere cittadini broadcaster

Brent Leary : Da qualche parte lungo la strada, mi sono imbattuto in questi video di reazione in cui le persone reagiscono a qualsiasi cosa come musica, film, sport.

Jonathan Becher : Sì.

Brent Leary : Ma la cosa che è affascinante per me è che sono come questi ragazzi che si etichettano, i fan di LeBron James che guardano i momenti salienti di Michael Jordan di 30 anni fa e si cimentano, e poi iniziano a diventare i loro propri annunciatori. Vedi qualcosa del genere non solo per gli squali o la NHL, o come portare i fan, anche i fan che sono nuovi fan che si connettono con contenuti che hanno 30, 40 anni e sembrano amare questa roba.

Jonathan Becher : Sì. Ne abbiamo già visto accenni nelle nostre cose su Twitch. Uno degli esperimenti che abbiamo condotto che non è stato così convincente, ma non ha funzionato come volevamo è che abbiamo preso uno dei nostri alunni più famosi, ho chiamato Owen Nolan, e l'abbiamo fatto suonare a 23 anni e a 31 anni. Quindi abbiamo preso, abbiamo simulato i suoi livelli di abilità e cose del genere, ed era confuso, la chiamata era confusa perché nessuno... In effetti, il 31enne ha segnato sul 23enne, quindi era esattamente l'opposto di come ti aspettavi . Ma ora immagina di nuovo, tornerò da Paul, immagina di creare la tua squadra fantasy di tutti i grandi Yankee di tutti i tempi, e di averla giocata contro una squadra di fantasia di tutti i tempi dei grandi Red Sox, e costruire quella simulazione e farla annunciare, scegli il tuo super fan preferito dei Boston Red Sox e il tuo super fan preferito dei New York Yankees, e forse c'è anche un concorso per quello.

Voglio dire, potrebbe essere un'esperienza simulata. E ora se potessi, e probabilmente un'associazione di giocatori non te lo permetterebbe, allora provi a irrompere nel mondo reale e prendere i giocatori attuali e metterli anche in quel mix. Questo è un tipo di contenuto molto diverso, che non cannibalizza affatto i giochi dal vivo, ma lo estende a un'altra generazione di giocatori in cui anche questa è una strana cosa ibrida. Quindi sì, Brent, penso, come li chiamiamo in, i citizen data scientist, quel tipo di frase.

Brent Leary: Giusto.

Jonathan Becher: Quindi penso che arriveranno anche le emittenti dei cittadini o le tendenze degli annunciatori cittadini.

Questo fa parte della serie di interviste One-to-One con leader di pensiero. La trascrizione è stata modificata per la pubblicazione. Se si tratta di un'intervista audio o video, fai clic sul player incorporato in alto o iscriviti tramite iTunes o tramite Stitcher.