Jonathan Becher z San Jose Sharks – Liczba twórców treści zbliża się do liczby konsumentów treści

Opublikowany: 2021-09-25

Zanim został prezesem NHL San Jose Sharks, Jonathan Becher był jednym z czołowych dyrektorów marketingu w branży technologicznej. Można śmiało powiedzieć, że przeniósł wizjonerskie podejście, które rozwinął w firmach takich jak SAP, do Sharks – które opłaciło się w ciągu ostatnich 18 miesięcy, gdy pandemia zakłóciła tradycyjne wrażenia fanów.

Becher and the Sharks to jeden z bardziej innowacyjnych zespołów we wszystkich dyscyplinach sportowych, dlatego mój współprowadzący CRM Playaz Paul Greenberg i ja byliśmy podekscytowani, mogąc spotkać się z Becherem za pośrednictwem LinkedIn Live, aby zobaczyć, co on i Sharks mieli na koncie na temat tego, w jaki sposób badali sposoby tworzenia bardziej dopasowanych doświadczeń fanów do obecnej sytuacji pandemii, w jaki sposób lekcje wyciągnięte podczas pandemii są wdrażane w ramach przygotowań do życia po Covid i jak uzyskać jego perspektywę na to, gdzie widzi krążek dążenie – że tak powiem – do tego, jak fani będą odbierali treści w nadchodzących latach, w tym w jaki sposób zostaną współpracownikami i twórcami swoich ulubionych serii sportowych.

Poniżej znajduje się zredagowany zapis naszej rozmowy. Kliknij osadzony odtwarzacz SoundCloud, aby usłyszeć pełną rozmowę.

smallbiztrends · Jonathan Becher z San Jose Sharks – Liczba twórców treści zbliżających się do liczby konsumentów

Wpływ pandemii na konsumpcję treści

Jonathan Becher : Rozmawialiśmy o odcięciu kabla od kabla, przez co teraz, może dekadę? W ciągu ostatnich 18 miesięcy, podczas pandemii z… wszyscy oglądamy zdecydowanie za dużo Tiger King i wszystko inne, ale teraz praktycznie każdy kanał, każdy producent treści, każde środowisko ma swój plus, ma własną sieć OTT (over the top) jako sposób na zrobienie tego. Problem w tym, że teraz konkurują o uwagę. Kiedyś były to wojny treści. Wygrałaby firma z najlepszą zawartością. Do pewnego stopnia zawartość nadal wygrywa, ale dostarczanie jest teraz równie ważne jak zawartość, ponieważ jest tylko tyle aplikacji, które zamierzasz pobrać na swój telefon. Jest tylko tyle aplikacji, które zamierzasz pobrać na swój telewizor Smart TV. Wracamy więc do wojny o widoczność, która zasadniczo opiera się na pieniądzach.

Wydajesz pieniądze na marketing, moją starą dyscyplinę, a także starasz się być na szczycie. I zastanawiam się, czy za 5 lub 10 lat ktoś będzie cokolwiek pamiętał o platformie. Czy będziesz pamiętać, czy konsumowałeś to samo na Amazon, Apple TV, Netflix, czy i tak dalej? To, czego naprawdę potrzebujemy, to ogólna wyszukiwarka, która mówi, że chcę oglądać treści, które wyglądają tak, i nie obchodzi mnie, gdzie jest subskrypcja. Zabawne jest to, że myślę, że niektóre z dużych platform kablowych mogą zdać sobie sprawę, że agregacja treści, ponieważ byliśmy przez te 10 lat dezagregacji, jest ważna w agregacji, wyszukiwaniu i indeksowaniu, i to jest świetne. Więc co to robi z twoim pytaniem? Myślę, że to właśnie zaczyna się dziać w świecie technologii.

Sama treść nie wystarczy

Sama treść już nie działa, ponieważ kiedyś tworzyłeś własne atrakcyjne treści, umieszczałeś je w sieciach innych ludzi, platformach, cokolwiek, nazywano to serwisami informacyjnymi. Więc teraz próbują wydobyć z pośredników odpowiednik firm kablowych i próbować również przejść bezpośrednio na platformy. Tak się składa, że ​​Salesforce nie jest jedynym, który myśli o tym i buduje takie rzeczy, ale będą walczyć o to samo o uwagę. Czy mogą dostać się na Twój Smart TV? Czy mogą dostać się do Twojej aplikacji? To będzie także marketing i pieniądze. Ktoś, może to CRM Playaz, stanie się agregatorem również tej treści, tradycyjne organizacje informacyjne. Myślę, że po prostu przejdziemy przez te ciągłe cykle. To jest moje poczucie, chłopaki, że jesteśmy w świecie, w którym musimy rozmawiać o dzieleniu się rozrywką.

Ludzie mają ustaloną pojemność, tak jak mieli portfel na rozrywkę i zastanawiają się nad zakupem, niezależnie od tego, czy jest bezpłatny, czy płatny, jak spędzać czas na rozrywce.

Paul Greenberg : Tak.

Jonathan Becher : A w niektórych przypadkach mogą to być wydarzenia na żywo, może to być konsumowanie rzeczy przez kablówkę, może to być oglądanie Dreamforce lub czyjegoś innego wydarzenia, ale mamy określoną ilość czasu na rozrywkę. Ktoś musi postawić model na głowie i zacząć od konsumenta, rozrywki i spróbować zdecydować, w jaki sposób mam dokonywać wyborów związanych z rozrywką w tym momencie podejmowania decyzji i jak wtedy wprowadzać te wartościowe treści, które moim zdaniem tak będzie działać dystrybucja. Obecnie jest to bardzo model push i mówimy o konsumpcji, ale nikt tak naprawdę nie pochodzi od strony konsumenckiej.

Paul Greenberg : Nie .

Jonathan Becher : Przez większość naszego istnienia ludzie konsumujący treści przeważali nad ludźmi, przewyższali ich liczebnie, tworząc treści dziesięciokrotnie lub sto. Teraz prawie każdy może być twórcą treści. To znaczy, używasz TikTok, to doskonały przykład, prawda? Więc prawdopodobnie jesteśmy nad przepaścią, gdzie liczba twórców z grubsza równa się liczbie konsumentów, a niedługo liczba twórców przewyższy liczbę konsumentów. Co się wtedy dzieje, gdy wszyscy mamy własny kanał gracza? Wtedy konkurujemy o uwagę, to nie jest nic przeciwko ludziom, którzy pomagają ci tworzyć, ale jak wyróżnić się w wysokim sygnale, aby zapewnić również większą widoczność? Myślę, że to jest przyszłość.

Brent Leary : Jak to kształtuje twoje podejście do tego, co robisz z Sharks, jak prezentujesz treści, gdzie je rozpowszechniasz, jak myślisz o dystrybucji, jak myślisz o nowych możliwościach, które wcześniej nie były możliwe to wszystko? Teraz jest to bardzo wykonalne.

Jonathan Becher: Nie lubię udawać, że mam to wszystko wymyślone, czasami zdrowe eksperymenty i rzeczy sprawiedliwe. Właściwie myślę, że rozmawialiśmy o tym ostatnim razem, kiedy byłem w programie, czyli wtedy, gdy pandemia po raz pierwszy nie przerwała żadnych wydarzeń na żywo, prawda? Od 18 miesięcy nie miałem żadnych fizycznych wydarzeń. A większość przypadkowych obserwatorów to drużyny sportowe i obiekty rozrywkowe. Widzisz, e-sport zawsze będzie działał, zawsze pokonamy ich online, zawsze będąc. I zrobiłem ten komentarz, który był trochę odrzutowym komentarzem, który jest, nie sądzę, aby czysta cyfryzacja kiedykolwiek wygrała. Nie wydaje mi się, żeby czysta osoba wygrywała. Myślę, że wygrywa jakaś hybryda, ale nie wiem jeszcze, co to znaczy. Może pamiętacie eksperyment, który przeprowadziłem.

To nie ja go uruchomiłem, mój zespół go prowadził, nie chcę mieć za to zasługi, wziąłem prawdziwych ludzi i wstrzykiwałem ich do symulowanych gier.

Paul Greenberg : Jedna z moich ulubionych rzeczy.

Jonathan Becher : I zmieniamy symulację w oparciu o ich wzrost, wagę, sposób strzelania, i tak dalej, i inne dziwne rzeczy się dzieją. Rozmawialiśmy o historii, w której facet został ranny cyfrowo, nie w prawdziwym życiu, ale w…

Paul Greenberg : Tak, tak.

Jonathan Becher : I dostałem telefon od naszego GM, i tak dalej. Nauczyło nas to, że ludzki świat ma spontaniczność życia, której nie można odtworzyć w cyfrowym świecie. Dobrze? Bo tak nie jest, jest w jakiś sposób zaprogramowany, ale zaprogramowany świat może mieć 24 na siedem. Więc poślubmy tę dwójkę. Jedną z kreatywnych rzeczy jest to, że weź grę, która się dzieje, możemy wygrać, możemy przegrać, to nie ma znaczenia, a twój ulubiony gracz być może nie grał tak, jak myślisz, że powinien grać, pozwól tej osobie ponownie symulować tę grę lub pozwalać na zmianę w tej grze.

Gdzie wtedy te wszystkie gadki, które robisz… „Jestem lepszy niż ten zawodowy sportowiec”. Cóż, udowodnij to, abyś faktycznie był lepszy. Więc nie mówię, aby pozbyć się tradycyjnego strumienia, ponieważ nadal chcesz zobaczyć, jak to wygląda na żywo, prawda? Dlatego grasz w te gry, prawda? Bo czasami wygrywają też słabsi. Ale nadal zezwalaj na wirtualizację, ale teraz przejdź przez strumienie dla fanów Ghostbusters i powiedz, co się stanie, gdy powiesz, że będę GM na ten dzień, wstrzyknę się tam i zezwolę na tę grupową symulację. Myślę, że na tym właśnie jesteśmy. Nie chcę, to nie moja gra, nie chcę za bardzo przechylać rąk i pokazywać, co się dzieje. Ale myślę, że połączenie tradycyjnych mediów na czymś takim jak Twitch, gdzie każdy może stworzyć własną symulację i zobaczyć, czyja prognoza tego, co się wydarzy, czy tak się dzieje w cyfrowym życiu?

Ograniczenie fizycznych interakcji z odwróconymi bankomatami

Jonathan Becher : Ludzie wracają do naszych budynków, które zostały ponownie otwarte. Mieliśmy 10 000 ludzi dla Guns 'n Roses, 10 000 ludzi dla kolumbijskiej supergwiazdy Malumy. Mieliśmy cztery wyścigi monster trucków, które razem wyniosły 25 000. Więc sprowadzamy ludzi z powrotem. Więc to trochę powrót do, chcę to nazwać normalnym, bez względu na to, co będzie dalej. Zrobiliśmy mnóstwo rzeczy związanych ze zdrowiem i bezpieczeństwem, ale znowu; szczęśliwy wypadek. Więc jedną z rzeczy, które powiedzieliśmy, jest znalezienie wszystkich punktów interakcji między ludźmi i zobaczenie, czy możemy je maksymalnie zredukować, ponieważ wiemy, że ten wirus przenosi głos na głos i tak dalej. A jednym z punktów interakcji, który się wydłuża, jest używanie gotówki do kupowania czegoś takiego jak jedzenie i napoje, prawda?

Powiedzieliśmy więc, że pozbędziemy się gotówki i przejdziemy bezgotówkowo, z wyjątkiem tego, że wygląd, różnorodność, równość i integracja to naprawdę duża część tego, kim jesteśmy jako franczyza. I szczerze mówiąc, cała część społeczeństwa opiera się na gotówce. A jeśli idziesz na kartę debetową/kredytową, to tylko je usuwasz. Nie chcę tego robić. Dobrze? Więc rozejrzeliśmy się, nie przeprowadzamy tego eksperymentu. Znaleźliśmy firmę, z którą nawiązaliśmy współpracę i pomogliśmy im zbudować odwrócony bankomat. Tak więc odwrócony bankomat jest dokładnie tym, na co wygląda, bankomat, do którego zwykle wkładasz kartę debetową, otrzymujesz wypłatę. Odwrócony bankomat polega na wrzuceniu gotówki i odzyskaniu karty debetowej marki rekina, bez żadnych opłat. W zasadzie płacę VIG, bo są opłaty, ale je płacę. Więc wkładasz 20 dolarów i dostajesz teraz kartę debetową na 20 dolarów, która jest nie tylko dobra w moich czterech budynkach, ale ustawiliśmy ją, to prawdziwa karta debetowa. Możesz go używać wszędzie tam, gdzie akceptowane są również karty debetowe.

Paul Greenberg : Nie .

Pomaganie firmom gotówkowym przy zachowaniu bezpieczeństwa

Jonathan Becher : Znasz stare wyrażenie, bankowanie niebankowych? W nieoczekiwany sposób pomagamy ludziom, którzy prowadzą działalność w oparciu o gotówkę, uzyskać debety i tym podobne. I opiera się na nim wszystkie narzędzia finansowe. Dzięki temu mogą śledzić, kiedy ich karta debetowa jest niska, mogą ją ponownie doładować, również tego rodzaju rzeczy. Ale teraz zaczyna mi się wydawać, och, powinniśmy pozwolić im powiązać to z naszym cyfrowym portfelem, ponieważ tak naprawdę wychodzimy z cyfrowym portfelem. Ponieważ nasz portfel cyfrowy mówi, że kupuję bilety, och, nie mogę ich wszystkich wykorzystać, zamiast próbować je odsprzedać na drugim miejscu, co czasami może być trudne, włóż je do portfela cyfrowego, ponieważ wtedy możesz ich użyć do, na inne bilety na inne wydarzenia, bo nie tylko hokej, mamy koncerty, można kupić gadżety F i B. Och, ale jeśli przywiążę je z powrotem do tej karty debetowej, to faktycznie można ich używać w innych miejscach, jako dobrze.

Paul Greenberg: Wow!

Akceptowanie kryptowalut

Jonathan Becher: Być może widziałeś, że jako pierwszy w NHL zaakceptowałem kryptowalutę. Więc teraz zaczynam mówić, cóż, może to powinien być jakiś symbol. Nazwijmy to turkusowym żetonem. Nie ma jeszcze nazwy. Nie ogłaszam więc turkusowego tokena, ponieważ teraz możesz zdecydować się na przejście z gotówki bezpośrednio do kryptowalut. A teraz szukam bankomatu, który może, możesz wpłacić gotówkę i odzyskać krypto, aby również być częścią tego. Czemu? A, to wygoda, zdrowie i bezpieczeństwo. Ale jeśli się zgodzisz, możemy pomóc Ci w podejmowaniu decyzji finansowych razem z naszym sponsorem finansowym, możemy pomóc Ci śledzić, gdzie… Więc dostajemy wstrzyknięcie, teraz nie tylko mam udział w rozrywce, ale może wrócę do mojego sklepu dni i zaczynam mówić o udziale w portfelu. Tak więc nieoczekiwane, proste pomysły, zacznij od tego, który skróci czas, jaki ludzie płacą, ponieważ gotówka wymaga dodatkowego czasu, zamienia się dla nas w potencjalną branżę.

Era Narrowcasting

Brent Leary : Czy sprawdzałeś Manning Brothers w Monday Night Football? Jakie są Twoje myśli? I czy postrzegasz to jako coś, co można dobrze przełożyć na NHL, znalezienie odpowiednich ludzi i umieszczenie ich w odpowiednim środowisku, zupełnie inne niż tradycyjny sposób dyktowania Ci transmisji, że tak powiem. W ten sposób, gdzie jest fajniej, ścierają się nawzajem, przyprowadzają gości, jest to bardzo nieformalne i wydaje się, że łączy się może z tą publicznością, o której mówiłeś, publicznością niezgody, ludźmi, którzy są młodszych, którzy nie są zagorzałymi tradycjonalistami i wydaje się, że są ze sobą powiązane.

Jonathan Becher : Widziałem to. Osobiście to kocham. Wiem, że to nie jest dla niektórych tradycjonalistów i tak dalej, ale myślę, że trafiłeś w sedno, czyli historycznie, i to w jednym słowie, traktujemy to jako audycję. Transmisja oznacza, że ​​wszyscy mają taki sam szeroki obraz tego, co się dzieje. I musimy przejść do, myślę, że użyję przeciwnego słowa, jest jedna wąska obsada, w której zaczynamy od tego, co ludzie chcą konsumować, ponownie użyć słowa, którego zawsze używamy w tej branży, i zaprogramować to dla nich. Co prawdopodobnie oznacza, że ​​potrzebujesz nie tylko dwóch, prawdopodobnie potrzebujesz 8, 10, 12… Nigdy nie dojdziemy do segmentu jednego, co jest jedną z rzeczy, które marketerzy uwielbiają mówić, nie w tych konkretnych mediach, ale prawdopodobnie moglibyśmy stworzyć 4, 6, 8, 10 segmentów, nie chcę przewidywać liczby, sam też nie jestem nadawcą.

W hokeju punkt widzenia jest naprawdę kluczowy dla konsumpcji gry. Co mam przez to na myśli? Jeśli jesteś fanem hokeja, niektórzy lubią siedzieć za bramkarzem i obserwować rozwój gry, gdy przychodzą zdobywać bramki. Niektórzy ludzie lubią siedzieć na szkle, co jest również czymś w rodzaju koszykówki, i oglądać akcję i patrzeć, jak ludzie rozbijają się o szybę z prędkością prawie stu mil na godzinę. Inni ludzie, ja lubię lekko pod kątem, średni kąt widzenia. Niektórzy lubią też patrzeć z góry. Problem jest w tej chwili z transmisją, nie masz wyboru, dostajesz jeden, może dwa podczas powtórki, również wyświetlenia. Co by było, gdyby zostało zaprogramowane na odwrót, gdzie było 4, 6, 8, 9 widoków na żywo, a ty możesz wybrać, może nawet przełączać się tam iz powrotem?

Dajemy widzom możliwość kontrolowania ich wrażeń z oglądania

W moim preferowanym świecie można nawet zdalnie sterować kamerą, dzięki czemu można powiększać lub przesuwać i tak dalej. Bo teraz to ty jesteś twórcą, jeśli chcesz, ponieważ konsumujesz to doświadczenie. Niektórzy martwią się, że jeśli pójdziesz w tym kierunku, kanibalizujesz frekwencję na meczu. Mogę powiedzieć, że może, ale arena taka jak nasza ma 17 384 miejsc, myślę, że to nasza oficjalna pojemność, a mamy około 1,3 miliona zarejestrowanych fanów, prawda? Więc zdobądź te 1,3 miliona, z których wiele nie mieszka w promieniu stu mil od naszej areny, i dlatego może przyjeżdżają raz lub dwa razy w roku, a może nawet nie przychodzą przez całe życie, skłonisz ich do konsumpcji gry w zupełnie inny sposób.

Dlatego uwielbiam eksperymenty z różnymi spikerami. Przeszliśmy z NBC do połączenia Disneya, czyli ESPN i Warnera, czyli Turnera i Bleachera. Więc chciałbym, żeby obaj eksperymentowali z komentatorami i wieloma. Ale myślę, że tak naprawdę zmierzamy do eksperymentowania z różnymi widokami i nie tylko na powtórkach, ale także na żywo.

Dajemy widzom narzędzia do bycia nadawcami obywatelskimi

Brent Leary : Gdzieś po drodze natknąłem się na te filmy z reakcjami, w których ludzie reagują na wszystko, jak muzyka, filmy, sport.

Jonathan Becher : Tak.

Brent Leary : Ale to, co mnie fascynuje, to to, że są jak te dzieciaki, które się określają, fani LeBrona Jamesa oglądający najciekawsze momenty Michaela Jordana sprzed 30 lat i zaczynają się w to wciągać, a potem zaczynają lubić stać się ich własnych spikerów. Czy widzisz, że coś takiego przychodzi nie tylko do rekinów lub NHL, lub jak przyciąga fanów, nawet nowych fanów łączących się z treściami, które mają 30, 40 lat i wydają się kochać te rzeczy.

Jonathan Becher : Tak. Widzieliśmy już tego wskazówki w naszych materiałach na Twitchu. Jeden z eksperymentów, które przeprowadziliśmy, nie był tak przekonujący, ale nie powiódł się tak, jak chcieliśmy, to zabraliśmy jednego z naszych najsłynniejszych absolwentów, o imieniu Owen Nolan, i kazałem mu grać jako 23-latek i w wieku 31 lat. Więc wzięliśmy, symulowaliśmy jego poziomy umiejętności i tym podobne, i to było mylące, telefon był mylący, bo nikt… W rzeczywistości 31-latek strzelił 23-latkowi, więc było dokładnie odwrotnie, niż się spodziewałeś . Ale teraz wyobraź sobie jeszcze raz, wrócę do Paula, wyobraź sobie, że tworzysz swoją drużynę fantasy wszech czasów wielkich mistrzów Yankee i grasz z nimi przeciwko wspaniałej drużynie fantasy wszechczasów z Red sox, budując tę ​​symulację i ogłaszając ją przez, wybierz Twoim ulubionym super fanem Boston Red Sox i twoim ulubionym super fanem New York Yankees, a może i na to jest konkurs.

To może być symulowane doświadczenie. A teraz, gdybyś mógł, a prawdopodobnie stowarzyszenie graczy by ci nie pozwoliło, spróbuj przebić to do prawdziwego świata, wziąć obecnych graczy i dodać to również do tego miksu. To zupełnie inny rodzaj treści, który w ogóle nie kanibalizuje gier na żywo, ale rozszerza go na kolejne pokolenie graczy, gdzie jest to również dziwna hybryda. Więc tak, Brent, myślę, jak nazywamy ich w tym zdaniu, badacze danych obywatelskich.

Brent Leary: Tak.

Jonathan Becher: Myślę więc, że pojawią się również trendy dotyczące nadawców obywatelskich lub prezenterów obywatelskich.

Jest to część serii wywiadów jeden na jeden z liderami myśli. Transkrypcja została zredagowana do publikacji. Jeśli jest to wywiad audio lub wideo, kliknij osadzony odtwarzacz powyżej lub zasubskrybuj przez iTunes lub Stitcher.