Jonathan Becher do San Jose Sharks – O número de criadores de conteúdo está se aproximando do número de consumidores de conteúdo

Publicados: 2021-09-25

Antes de se tornar presidente do San Jose Sharks da NHL, Jonathan Becher foi um dos principais executivos de marketing do setor de tecnologia. E é seguro dizer que ele trouxe a abordagem visionária que desenvolveu em empresas como a SAP com ele para os Sharks – que valeu a pena nos últimos 18 meses, quando a pandemia interrompeu a experiência tradicional dos fãs.

Becher e os tubarões têm sido uma das equipes mais inovadoras em todos os esportes, e é por isso que meu co-apresentador do CRM Playaz, Paul Greenberg, e eu ficamos empolgados em conversar com Becher via LinkedIn Live para ver o que ele e os tubarões têm feito para, como eles estão explorando maneiras de criar experiências de fãs mais alinhadas à situação atual com a pandemia, como as lições aprendidas durante a pandemia estão sendo implementadas na preparação para a vida após o Covid e para obter sua perspectiva de onde ele vê o disco indo – por assim dizer – como os fãs irão experimentar o conteúdo nos próximos anos, incluindo como eles se tornam colaboradores e criadores de suas franquias esportivas favoritas.

Abaixo está uma transcrição editada da nossa conversa. Clique no player incorporado do SoundCloud para ouvir a conversa completa.

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O impacto da Pandemia no consumo de conteúdo

Jonathan Becher : Estamos falando sobre cortar o cordão do cabo, por que agora, talvez uma década? Nos últimos 18 meses, durante a pandemia com… todos nós assistimos muito Tiger King e tudo mais, mas agora praticamente todos os canais, todos os produtores de conteúdo, todos os ambientes têm seu próprio plus, têm sua própria rede OTT (over the top) como forma de fazê-lo. O problema é que agora eles estão competindo por atenção. Costumava ser guerras de conteúdo. A empresa com o melhor conteúdo venceria. Até certo ponto, o conteúdo ainda ganha, mas a entrega agora é tão importante quanto o conteúdo, porque há apenas alguns aplicativos que você baixará para o seu telefone. Existem tantos aplicativos que você vai baixar para sua Smart TV. E assim estamos voltando a uma guerra de visibilidade, que é basicamente baseada em dinheiro.

Você está gastando dinheiro em marketing, minha antiga disciplina, também para tentar ser o mais lembrado. E eu me pergunto se em 5 ou 10 anos, alguém vai se lembrar de alguma coisa sobre plataforma. Você vai se lembrar se consumiu a mesma coisa na Amazon ou Apple TV ou Netflix, ou etc? O que realmente precisamos é de um mecanismo de pesquisa geral que diga: quero ver conteúdo com essa aparência e não me importo com a localização da assinatura. O engraçado é que acho que algumas das grandes plataformas de cabo podem perceber que a agregação de conteúdo, porque estamos nesses 10 anos de desagregação, é importante na agregação, pesquisa e indexação, e é ótimo. Então, o que isso faz com a sua pergunta é que eu acho que é o que está começando a acontecer no mundo da tecnologia.

O conteúdo por si só não é suficiente

O conteúdo sozinho não funciona mais, porque você costumava criar seu próprio conteúdo atraente, colocá-lo nas redes de outras pessoas, plataformas, o que quer que fosse, eles eram chamados de sites de notícias. Então agora eles estão tentando desintermediar o equivalente das empresas de cabo e tentar ir diretamente nas plataformas também. Acontece que eu sei que a Salesforce não é a única que está pensando nisso e construindo essas coisas também, mas eles vão competir pela mesma coisa por atenção. Eles podem entrar na sua Smart TV? Eles podem entrar no seu aplicativo? Isso vai ser um marketing e dinheiro também. Alguém, talvez seja o CRM Playaz, vai se tornar o agregador desse conteúdo também, as organizações tradicionais de notícias. Acho que vamos passar por esses ciclos contínuos. Essa é a minha sensação, pessoal, de que estamos em um mundo onde precisamos falar sobre compartilhamento de entretenimento.

As pessoas têm uma quantidade fixa de capacidade, assim como têm uma carteira de tempo de entretenimento e estão fazendo considerações de compra, seja gratuita ou paga, não importa, sobre como gastar seu tempo de entretenimento.

Paul Greenberg : Sim.

Jonathan Becher : E, em alguns casos, podem ser eventos ao vivo, consumir coisas na TV a cabo, assistir ao Dreamforce ou ao evento de qualquer outra pessoa, mas há uma quantidade fixa de tempo de entretenimento que temos. Alguém precisa virar o modelo de cabeça para baixo e começar do consumidor, do entretenimento, e tentar decidir como faço minhas escolhas de entretenimento nesse ponto de tomada de decisão, e como injetar esse conteúdo valioso, que eu acho é como a distribuição funcionará. No momento, é um modelo muito empurrado e dizemos consumo, mas ninguém realmente vem do lado consumidor do consumidor.

Paul Greenberg : Não.

Jonathan Becher : Durante a maior parte da nossa existência, as pessoas que consumiram conteúdo superaram as pessoas, superaram em número as pessoas, criando conteúdo por um fator de 10 ou um fator de cem. Agora quase qualquer um pode ser um criador de conteúdo. Quero dizer, você usa o TikTok, esse é um exemplo perfeito, certo? Portanto, provavelmente estamos no precipício, onde o número de criadores é aproximadamente igual ao número de consumidores e, em breve, o número de criadores superará o número de consumidores. O que acontece então quando todos nós temos o canal do nosso próprio jogador? Então estamos competindo por atenção, não é nada contra as pessoas que te ajudam a criar, mas como você se diferencia em sinal alto para criar mais visibilidade também? Acho que esse é o futuro.

Brent Leary : Como isso molda sua abordagem ao que você está fazendo com os Sharks, como você apresenta o conteúdo, onde você o distribui, como você pensa sobre distribuição, como você pensa sobre novas oportunidades que talvez não fossem viáveis antes tudo isso? É muito viável agora.

Jonathan Becher: Eu não gosto de fingir que tenho tudo planejado, às vezes experimentos saudáveis e as coisas são justas. Na verdade, acho que conversamos sobre isso da última vez que estive no programa, que foi quando a pandemia começou sem eventos ao vivo, certo? Eu não tive nenhum evento físico presencial por 18 meses. E a maioria dos observadores casuais são equipes esportivas e locais de entretenimento, disse, veja, os e-sports sempre funcionarão, sempre os venceremos online enquanto sempre estamos. E eu fiz este comentário, que foi um pouco descartável, que é, eu não acho que o digital puro nunca vença. Eu não acho que puro em pessoa ganha. Acho que algumas vitórias híbridas, mas ainda não sei o que isso significa. E você deve se lembrar do experimento que fiz.

Eu não executei, minha equipe executou, não quero levar crédito por isso, estava pegando humanos reais e injetando-os nos jogos simulados.

Paul Greenberg : Uma das minhas coisas favoritas.

Jonathan Becher : E mudando a simulação com base em sua altura, seu peso, como eles atiram, etc., e todos os tipos de coisas estranhas acontecem. E conversamos sobre uma história em que um cara se machucou digitalmente, não na vida real, mas na…

Paul Greenberg : Certo, sim.

Jonathan Becher : E recebi uma ligação do nosso GM, etc. E o que isso nos ensinou é que o mundo humano tem a espontaneidade da vida que você não pode reproduzir no mundo digital. Direita? Porque não é, é programado de alguma forma, mas o mundo programado pode ser 24 por sete. Então vamos casar os dois. E uma das coisas criativas é, pegue um jogo que acontece, podemos ganhar, podemos perder, não importa, e seu jogador favorito talvez não tenha jogado da maneira que você acha que deveria jogar, permita que essa pessoa re simular esse jogo ou permitir que você o substitua nesse jogo.

Onde então toda essa conversa fiada que você faz… “Sou melhor que aquele atleta profissional”. Bem, prove, para que você seja realmente melhor. Então não estou dizendo para se livrar da transmissão tradicional porque você ainda quer ver como é a live disso, certo? É por isso que você joga os jogos, certo? Porque os azarões às vezes também vencem. Mas ainda permita virtuais, mas agora cruze os streams para vocês, fãs de Ghostbusters, e digam, o que acontece quando você diz que eu serei o GM do dia, eu vou me injetar lá e permitir aquela simulação de grupo. Acho que é aí que estamos. Eu não quero, esse não é o meu furo, não quero inclinar muito as mãos e mostrar o que está acontecendo. Mas acho que a combinação da mídia tradicional em algo como o Twitch, onde cada um pode criar sua própria simulação e ver de quem é a previsão do que vai acontecer, isso acontece na vida digital?

Reduzindo interações físicas com caixas eletrônicos reversos

Jonathan Becher : As pessoas estão voltando para nossos prédios, que estavam abertos novamente. Tínhamos 10.000 pessoas para o Guns 'n Roses, 10.000 pessoas para a estrela colombiana Maluma. Tivemos quatro eventos de caminhão monstro que acho que juntos foram cerca de 25.000. Então estamos trazendo as pessoas de volta. Então é um pouco como um retorno, eu quero chamar de normal, seja qual for a próxima coisa. Fizemos uma tonelada de coisas baseadas em saúde e segurança, mas novamente; feliz acidente. Então, uma das coisas que dissemos é que vamos encontrar todos os pontos de interação entre as pessoas e ver se podemos reduzi-los ao máximo, porque sabemos que esse vírus espalha voz a voz, etc. E um dos pontos de interação que fica alongado é quando você usa dinheiro para comprar algo como comida e bebida, certo?

Então dissemos, vamos nos livrar do dinheiro e ficar sem dinheiro, exceto que aparência, diversidade, equidade e inclusão são uma grande parte de quem somos como franquia. E, francamente, há toda uma parte da sociedade que se baseia em dinheiro. E se você for apenas com cartão de débito/crédito, estará desintermediando-os. Eu não quero fazer isso. Direita? Então nós olhamos ao redor, nós não fazemos esse experimento. Encontramos uma empresa com a qual fizemos parceria e os ajudamos a construir um caixa eletrônico reverso. Portanto, o caixa eletrônico reverso é exatamente o que parece, um caixa eletrônico em que você normalmente coloca seu cartão de débito, você recebe dinheiro. Um caixa eletrônico reverso é você colocar dinheiro e receber de volta o cartão de débito da marca de um tubarão, sem taxas. Estou pagando o VIG basicamente, porque tem taxas, mas eu pago. Então você coloca seus $ 20 e recebe um cartão de débito de $ 20 agora, o que não é apenas bom em meus quatro prédios, mas nós o configuramos, é um cartão de débito real. Você pode usá-lo em qualquer lugar que os cartões de débito sejam aceitos também.

Paul Greenberg : Não.

Ajudando negócios baseados em dinheiro enquanto se mantém seguro

Jonathan Becher : Você conhece a velha frase, bancar os não bancarizados? De uma forma inesperada, estamos ajudando as pessoas que fazem negócios baseados em dinheiro a conseguir débitos e coisas assim. E tem todas as ferramentas financeiras baseadas nele. Então eles rastreiam quando seu cartão de débito fica baixo, eles podem recarregá-lo, todo esse tipo de coisa também. Mas agora começa a me ocorrer, oh, devemos deixá-los amarrar isso à nossa carteira digital, porque estamos realmente saindo com uma carteira digital. Porque nossa carteira digital diz que eu compro ingressos, ah, não posso usar todos, ao invés de tentar revendê-los no secundário, que às vezes pode ser difícil, coloque-os na carteira digital, porque aí você pode usá-los para, para outros ingressos para outros eventos, porque não temos apenas hóquei, temos shows, você pode comprar mercadorias F e B. Ah, mas se eu amarrá-los de volta a este cartão de débito, você poderá usá-los em outros lugares como Nós vamos.

Paul Greenberg: Uau!

Aceitando criptomoedas

Jonathan Becher: Você deve ter visto que eu fui o primeiro na NHL a aceitar criptomoedas. Então agora estou começando a dizer, bem, talvez isso devesse ser algum tipo de símbolo. Vamos chamá-lo de token verde-azulado. Ainda não tem nome. Portanto, não estou anunciando o token verde-azulado porque agora você pode decidir passar do dinheiro diretamente para as criptomoedas. E agora estou procurando um caixa eletrônico que possa, você pode colocar dinheiro e receber criptomoedas de volta para fazer parte disso também. Por quê? A, é conveniência, saúde e segurança. Mas se você optar por participar, podemos ajudá-lo a tomar decisões financeiras junto com nosso patrocinador financeiro, podemos ajudá-lo a rastrear onde está… dias e começo a falar sobre share of wallet também. Ideias tão inesperadas e simples, começam com aquela que reduz o tempo que as pessoas pagam porque o dinheiro leva tempo extra, se transforma em uma potencial linha de negócios para nós.

A Era do Estreito

Brent Leary : Você esteve checando os Manning Brothers no Monday Night Football? Quais são seus pensamentos? E você vê isso como algo que pode se traduzir bem para a NHL, encontrar as pessoas certas e colocá-las no ambiente certo, completamente diferente da maneira tradicional de ter a transmissão ditada a você, por assim dizer. Para que seja mais divertido, eles estão cortando uns aos outros, estão trazendo convidados, é muito informal, e parece estar se conectando talvez com o público de que você falou, o público de discórdia, as pessoas que estão mais jovens, que não são os tradicionalistas obstinados, e parece estar conectado.

Jonathan Becher : Eu vi. Eu pessoalmente adoro. Eu sei que não é para alguns tradicionalistas, etc, mas acho que você atingiu o ponto, que é historicamente, e está na palavra, nós tratamos isso como uma transmissão. Uma transmissão significa dar a todos a mesma visão ampla do que está acontecendo. E temos que chegar, acho que vou usar a palavra oposta, há um elenco estreito, onde começamos com o que as pessoas querem consumir, novamente para usar a palavra que sempre usamos nesta indústria e programá-la para eles. O que provavelmente significa que você não precisa apenas de dois, você provavelmente precisa de 8, 10, 12... Nós nunca chegaremos ao segmento de um, que é uma das coisas que os profissionais de marketing adoram dizer, não nesta mídia específica também, mas provavelmente poderíamos criar 4, 6, 8, 10 segmentos, não quero prever o número, também não sou o locutor.

No hóquei, o ponto de vista é realmente crítico para consumir o jogo. O que quero dizer com isso? Se você é um fã de hóquei, algumas pessoas gostam de se sentar atrás do goleiro e ver o desenvolvimento do jogo enquanto eles marcam. Algumas pessoas gostam de se sentar no vidro, o que também é uma espécie de basquete, e assistir a ação e ver as pessoas esmagadas no vidro a quase 160 quilômetros por hora. Outras pessoas, eu, gosto de um ângulo leve, de ângulo médio. Algumas pessoas gostam de olhar de cima também. O problema agora é com uma transmissão, você não pode escolher, você recebe uma, talvez duas durante o replay, visualizações também. E se foi programado ao contrário, onde havia 4, 6, 8, 9 visualizações ao vivo, e você pode escolher talvez até alternar?

Dando ao público o poder de controlar sua experiência de visualização

No meu mundo preferido, você pode até controlar a câmera remotamente também, para que você possa ampliar ou deslocar e coisas assim. Porque agora você é o criador, se quiser, porque você está consumindo a experiência. Agora, algumas pessoas se preocupam, se você for nessa direção, canibalizará o comparecimento ao jogo. O que eu digo é, talvez, mas uma arena como a nossa tem 17.384, acho que é nossa capacidade oficial, e temos algo como 1,3 milhão de torcedores registrados, certo? Então, pegue esses 1,3 milhão, muitos dos quais não vivem a menos de 160 quilômetros de nossa arena e, portanto, talvez venham uma ou duas vezes por ano ou talvez nem venham em toda a vida, você os leva a consumir o jogo em uma maneira muito diferente.

Então eu amo o experimento de diferentes locutores. Passamos da NBC para uma combinação de Disney, que é ESPN e Warner, que é Turner e Bleacher. Então eu adoraria que os dois experimentassem com locutores e múltiplos. Mas acho que estamos realmente indo para experimentar diferentes visões e não apenas em replays, mas consumo ao vivo.

Dando aos espectadores as ferramentas para serem emissoras cidadãs

Brent Leary : Em algum lugar ao longo do caminho, me deparei com esses vídeos de reação onde as pessoas estão reagindo a tudo, como música, filmes, esporte.

Jonathan Becher : Sim.

Brent Leary : Mas o que é fascinante para mim é que eles são como esses garotos que se rotulam, fãs de LeBron James vendo destaques de Michael Jordan de 30 anos atrás e eles estão entrando nisso, e então eles estão começando a se tornar seus próprios locutores. Você vê algo assim chegando não apenas aos tubarões ou à NHL, ou como trazer os fãs, mesmo os fãs que são novos fãs se conectando com conteúdo que tem 30, 40 anos e eles parecem adorar essas coisas.

Jonathan Becher : Sim. Já vimos dicas disso em nossas coisas do Twitch. Um dos experimentos que fizemos que não foi tão convincente, mas não funcionou do jeito que queríamos é que pegamos um de nossos ex-alunos mais famosos, chamado Owen Nolan, e o fizemos jogar aos 23 anos e com 31 anos. Então pegamos, simulamos seus níveis de habilidade e coisas assim, e foi confuso, a chamada foi confusa porque ninguém… Na verdade, o de 31 anos marcou o de 23 anos, então foi exatamente o oposto do que você esperava . Mas agora imagine de novo, vou voltar para Paul, imagine criar seu time de fantasia de todos os tempos, grandes nomes dos Yankees, e jogá-los contra um time de fantasia de todos os tempos, grandes nomes do Red sox, e construir essa simulação e tê-la anunciada por, escolha seu superfã favorito do Boston Red Sox e seu superfã favorito do New York Yankees, e talvez haja um concurso para isso também.

Quero dizer, isso poderia ser uma experiência simulada. E agora, se você pudesse, e provavelmente uma associação de jogadores não o deixasse, você tenta quebrar isso no mundo real e pegar os jogadores atuais e colocá-lo nessa mistura também. Esse é um tipo de conteúdo muito diferente, que não canibaliza jogos ao vivo, mas o estende a outra geração de jogadores, onde também é essa coisa híbrida estranha. Então, sim, Brent, eu acho, como os chamamos de cientistas de dados cidadãos, esse tipo de frase.

Brent Leary: Certo.

Jonathan Becher: Então eu acho que você terá as tendências de emissoras cidadãs ou locutores cidadãs chegando também.

Isso faz parte da série de entrevistas individuais com líderes de pensamento. A transcrição foi editada para publicação. Se for uma entrevista em áudio ou vídeo, clique no player incorporado acima ou assine via iTunes ou via Stitcher.