Почему блокчейн может реально улучшить покупку рекламы

Шумиха вокруг блокчейна в цифровых медиа наконец-то улеглась. Цены на криптовалюту упали на 90%. SEC начала преследовать компании, которые создали свои собственные валюты. В компаниях, занимающихся блокчейном, произошла существенная реструктуризация, и самый энергичный мыслитель в этой области вернулся на свой пост в более традиционной медиа-компании.

Все это должно было произойти. Прошлогодняя волна фантастических прогнозов о влиянии блокчейнов на цифровые медиа оказалась провальной.

Теперь пришло время реально взглянуть на то, что блокчейн может сделать для отрасли. Прежде чем начать, важно установить уровень того, о чем мы говорим. Блокчейны — это просто медленные базы данных с одной очень интересной особенностью: они позволяют сторонам напрямую добавлять данные в свои собственные записи в соответствии с определенными неизменными правилами. Из-за этой функции блокчейны дороги в настройке и эксплуатации. Избежать разногласий, обеспечить аутентичность и достичь консенсуса без централизованной власти сложно. Трудность может иметь смысл только в тех случаях, когда ценны автономия и независимость данных, таких как деньги и другие записи о владении активами. Предоставляя людям возможность самим достичь консенсуса в отношении собственности, блокчейны могут устранить посредников, которые со временем могут оптимизировать рынок в своих интересах.

Большинство реализаций блокчейна в цифровых медиа не используют суверенитет данных или децентрализацию. Поставщики обещают выявлять мошенничество или сообщать о процентных ставках с помощью самой медленной в мире базы данных. Технически это выполнимо, но нет реального экономического обоснования для поддержки усилий. Для решения большинства задач, которые призван решать блокчейн, маркетологам лучше использовать стандартную базу данных на веб-сервисах Amazon.

Тем не менее, использование блокчейна для торговли и регистрации владения активами на децентрализованном рынке по-прежнему представляет огромные возможности для рекламной индустрии. В частности, рынок прямых контрактов между рекламодателем и издателем мог бы стать гораздо более эффективным и инновационным.

Это легче увидеть, если учесть:

• Успех Биткойна доказал ценность передачи активов без посредников.
• Эфириум и другие блокчейны второй волны добавили функциональность, в частности применяя логику для распределения стоимости, что в конечном итоге позволило программному обеспечению контролировать денежные потоки и создавать финансовые продукты, работающие без посредников. Это иногда называют «дефи» для децентрализованных финансов.
• Создание цифровых активов помещает торговлю и владение товарами, ценными бумагами и другими вещами в блокчейн, позволяя напрямую обмениваться правами между сторонами. Вы увидите, что они называются «токенами безопасности».

Индустрия финансовых услуг поняла, что блокчейны являются мощным инструментом для расчетов по транзакциям. Например, проект Digital Asset с ASX сводился к переносу расчетной функции в распределенный реестр. С блокчейном расчет происходит мгновенно и точно, без посредников.

Хорошей моделью рекламного потенциала является Лондонская ассоциация рынка драгоценных металлов. Он сериализовал слитки золота и привязывал токены к определенным слиткам. Золотые токены ведут себя как типичный цифровой актив, что повышает эффективность расчетов между участниками. Тем не менее, конечно, размещение буквальных золотых слитков в блокчейне подчеркивает интересное ограничение цифровых активов: хранение. Владелец цифрового актива, представляющего собой слиток золота, может свободно торговать им, но он все равно должен доверять человеку с ключами от хранилища.

Чтобы рекламная индустрия могла проводить транзакции через блокчейн, сначала она должна создать цифровую версию торгуемого актива, как это сделала Лондонская ассоциация рынка драгоценных металлов. Токенизация сложна, потому что требует согласованной оценки стоимости каждого токена. К сожалению, в медийной рекламе мы обычно используем показы, меру ценности, столь же точную, как один «золотой самородок». Некоторые цифровые рекламные платформы внедряют инновационные показатели внимания, которые больше подходят для токенизации, включая TrueView от Google и True[X] от Fox.

Самым большим улучшением, которое блокчейн привносит в цифровую рекламу, может быть внедрение медиаметрик, которые достаточно стабильны и заслуживают доверия, чтобы деноминировать ценные бумаги. Не все понимают, что наш рынок ограничен расплывчатыми, необоснованными показателями оценки, которые вынуждают покупателей и продавцов работать на неэффективном спотовом рынке. Это становится ясно только при сравнении СМИ с другими финансовыми активами.

Метрики Over-the-top (OTT) относительно постоянны — полный экран в течение фиксированной продолжительности. Таким образом, контракты для OTT-медиа могут быть хорошим местом для того, чтобы увидеть, как блокчейны можно использовать в цифровой рекламе. Торговую площадку OTT на блокчейне можно описать в три этапа:

1. Тестирование измерения, клиринга и расчетов: цифровые активы будут создаваться по мере подписания предварительных контрактов или операций ввода-вывода. Эти активы будут переданы покупателю медиа и поставлены на карту в начале кампании. Все активы будут привязаны к кампании, перепродажа запрещена. Обязательства будут уменьшены, поскольку доставка будет подтверждена поставщиками проверки, действующими как оракулы. Проверка может включать NHT, аудиторию, контекст или гео — практически любой параметр таргетинга.
2. Взаимозаменяемые активы: Следующим шагом будет продажа издателями цифровых активов, которые представляют собой соглашения о покупке медиа, которые можно продать. Это создает для издателей мощный финансовый инструмент — секьюритизацию будущих продаж медиа. Право собственности на активы может быть записано в распределенном реестре, а выкуп может управляться так же, как и на первом этапе, с двумя оговорками: управление контентом и таргетинг. Поскольку активы могут быть проданы, издателям необходим редакционный контроль над тем, какие объявления могут показываться, при этом принося пользу владельцу активов, что может быть обработано списком разрешенных рекламодателей, связанных с каждым контрактом. Таргетинг следует использовать с осторожностью, поскольку он снижает ликвидность.
3. Финансиализация СМИ: как только решаются нетривиальные проблемы контроля контента и таргетинга, становится интересно. Фьючерсные контракты, продаваемые издателями, имеют спотовую цену, которая может служить основой для более экзотических финансовых продуктов, таких как опционы.

Этот процесс создаст децентрализованный и гораздо более ликвидный рынок для медиа, с меньшим количеством посредников между владельцами медиа и маркетологами, а также с прозрачностью, которая приходит вместе с созданием поддающихся проверке активов. В этом истинная сила блокчейна: создание эффективных децентрализованных торговых площадок. Именно на этом индустрия цифровых медиа должна сосредоточить свое внимание.