«Не бойтесь технологической стороны маркетинга» — интервью с Ником Алленом

Наш первый собеседник — Ник Аллен, лидер роста, первый маркетолог жизненного цикла в Lyft и бывший директор по удержанию в IPSY . В настоящее время Ник занимается консультированием по вопросам стратегии роста и запускает Cutback Coach, свой новый стартап, который призван помочь всем, кто регулярно употребляет алкоголь, выработать более здоровые привычки, связанные с употреблением алкоголя.

Ключевые выводы

• Нет такой вещи, как нетехнический человек, не попадайтесь в ловушку этого мышления! Не бойтесь брать быка за рога и экспериментируйте со все большим количеством технических инструментов.
  

• Мир маркетинга сейчас перенасыщен высокотехнологичными решениями — в качестве CRM-менеджера вы можете либо постоянно блокироваться своей командой разработчиков, либо пытаться разобраться во всем самостоятельно.
  

• Столкнувшись с новым технологическим левиафаном, внимательно прочитайте документацию и изучите инструменты трудным путем, методом проб и ошибок.
  

• Маленькие технические победы строятся сами на себе. Изучая новые технологии, начните с небольших замкнутых проектов , которые опираются на уже имеющиеся у вас навыки, но подталкивают вас к новым территориям.

• Он создает что-то очень крутое, используя двусторонние SMS, чтобы помочь любому, кто пьет алкоголь, сосредоточиться на том, когда и сколько он пьет. Вы можете проверить бета-версию здесь.

Прежде чем мы обсудим, какие технические навыки помогут вам в повседневной работе, давайте поговорим о вашей истории в мире CRM. Как вы попали на свою первую работу?

Я начал свою карьеру более 10 лет назад в сфере жизненного цикла в компании Citrix . Моей первой работой после колледжа была роль маркетолога жизненного цикла. Тогда это была совсем другая роль, чем то, что я делаю сегодня, но это помогло мне начать работу в сфере технологий. Кампании, которыми я руководил, были в значительной степени основаны на электронной почте, с ориентированными на малый бизнес B2B-мероприятиями, такими как вебинары или виртуальные встречи. Эта работа требовала глубоких технических знаний для поддержки и выполнения даже самых простых задач жизненного цикла, таких как создание динамического контента или использование XML.

Через 4 года я решил начать свой бизнес. Это была онлайн-платформа для соседей по комнате. Роль основателя заставила меня расширить технический набор и изучить, как выйти на рынок, не имея инженерного образования. Во многом мой менталитет роста проистекает из преодоления этих проблем, знаете ли, из-за того, что я был наивен и разбирался во всем самостоятельно, методом проб и ошибок, проверяя документацию и добиваясь того, чтобы к концу дня все работало.

Действительно, звучит как огромная возможность для обучения, как бизнес пошел?

Хотя я многому научился, к сожалению, через пару лет мне пришлось закрыть бизнес. Первой работой, на которую я подал заявку, была должность специалиста по маркетингу роста в Lyft , главном конкуренте Uber. Это был 2013 год, первые дни райдшеринга.

Оглядываясь назад, я думаю, что это был момент, когда моя карьера превратилась в довольно глубокие технические знания в области жизненного цикла. Когда я присоединился к команде, основное внимание было уделено удержанию пассажиров и водителей, но кампаниям не хватало персонализации, и их было очень сложно выполнять вручную. Стратегия удержания Lyft была в значительной степени пакетной и взрывной: отправлять еженедельный информационный бюллетень сообщества без контента, который помог бы пассажирам и водителям получить большую часть платформы, а также преодолеть горб опыта, который был необычным в то время — прыгать в машине с незнакомец и прокатиться. Сейчас это кажется очень нормальным, но тогда это было чем-то вроде прыжка веры.

Я потратил много времени на размышления об инструментах и ​​технологиях, которые позволили бы нам перейти от единичной партии и опыта к тому, что, как мне казалось, было лучшей возможностью — лучше понять пассажиров и водителей, выяснить, где они застревают в воронке и доставить им правильное сообщение автоматизированным способом; привлечение пассажиров и водителей к активному, привычному использованию посредством индивидуального опыта.

Как вы добились этого с технической точки зрения?

Многое из этого было связано с внедрением новых маркетинговых технологий и работой с моими коллегами из продуктовых и инженерных групп, чтобы настроить новые конвейеры данных, чтобы открыть более глубокую персонализацию. Мы хотели убедиться, что у нас есть правильные данные, синхронизированные надежным способом, которые мы можем использовать для создания сегментов с высокой степенью детализации и, в конечном итоге, для экспериментов. Мы хотели понять, какие сообщения, сроки или рекламные акции работают с какими типами аудитории, чтобы поддержать ранний опыт адаптации и стратегию долгосрочного удержания.

Для этого мы заменили Mailchimp на облако Salesforce Marketing для автоматизации электронной почты и добавили более удобный для разработчиков Appboy (теперь Braze), чтобы открыть push-канал и обеспечить более сложные триггеры и автоматизацию. С его API и веб-хуками, Braze позволил нам запустить более сложные инициативы, интегрированные с внутренними службами и сторонними инструментами.

Это был умный ход. За 4,5 года работы в Lyft я наблюдал, как компания выросла в 100 раз с точки зрения первоклассных поездок, а моя команда выросла с 1 (я) до 15 человек .

Helluva ride, то вы перешли в другую быстрорастущую компанию, но совсем в другое пространство.

Верно, последние почти 2 года я провела в IPSY , глобальном бренде персонализированной косметики. Эта отрасль не очень мне нравилась, но перед компанией стояла интересная задача. Каждая клиентка IPSY проходит довольно подробный бьюти-опрос. При регистрации мы сразу спрашиваем о ваших потребностях, привычках и любимых продуктах.

Другими словами, 100% возможность персонализации обмена сообщениями с первого дня, и задача состояла в том, чтобы заставить данные работать.

Большая часть моей философии на протяжении всей моей карьеры основана на вопросе: как внести стратегические разногласия в пользовательский опыт, чтобы собрать данные, необходимые для обеспечения глубокой персонализации. Если перевести это на повседневные задачи, то речь идет о сборе достаточного количества информации о пользователях, чтобы создать опыт, который отличается от стандартных программ пакетной и взрывной обработки. Единственный способ сделать это — запросить информацию и быть достаточно умным и стратегическим, чтобы превратить эту информацию в действие и использовать ее для предоставления опыта, который будет резонировать с каждой отдельной регистрацией.

Это правда, но для этого также нужны технологии. Похоже, вы начали пользоваться платформами, ориентированными на API, довольно рано в своей карьере. Вы были одним из первых последователей Braze, верно?

Я считаю, что в то время мы были одной из первых крупных технологических компаний, которые привлекли Braze. Я стал проповедником этого инструмента с первых дней, помогая команде понять, на что способна платформа и где другие инструменты терпят неудачу.

Что мне понравилось, так это автоматизация на основе событий , например триггеры, основанные на действиях пользователя, а не только на времени, действительно интуитивно понятный пользовательский интерфейс и отличная обработка данных в реальном времени. Подобные платформы меняют правила игры как для маркетологов, так и для продакт-менеджеров.

Говоря об автоматизации на основе событий или атрибутов, можете ли вы описать одну кампанию, которая действительно сработала?

Я думаю, что пример, который приходит мне на ум, это IPSY . Как я уже сказал, каждый участник проходит 20 с лишним опросов о брендах и продуктах, которые им нравятся, связанных с волосами и кожей. Сам продукт управляется алгоритмами ( IPSY использует данные для создания персонализированной коробки подписки на косметику), поэтому мы также хотели использовать данные для обмена сообщениями.

Мы объединили предоставленные нам предпочтения с историей покупок, чтобы создать кампании с предстоящими продуктами, основными моментами или рекламными акциями, которые были очень актуальными. Сценарии типа: вы сказали нам, что вам нравится продукт X, поэтому вас может заинтересовать Y.

На философском уровне единственное оправдание для усложнения регистрации — заставить эти данные работать, чтобы они улучшали качество обслуживания клиентов. И это работа маркетолога жизненного цикла — собирать данные и думать, как заставить их работать с первого дня. Удивительно, но это не так очевидно, поскольку я видел много компаний, проводящих опросы, но не использующих данные, предоставляя своей аудитории общий опыт.

В Voucherify мы также заметили, что использование данных в работе — это то, с чем часто сталкиваются цифровые команды. Можете ли вы рассказать мне больше о том, как вы справляетесь с этим?

Для меня использование данных в работе — это то, что отличает все более сложные программы роста.

Частично это связано с базовой архитектурой — как ваши данные существуют в ваших собственных внутренних службах и как вы делаете их доступными для сторонних маркетинговых инструментов и, в конечном итоге, для продуктовых и маркетинговых групп, чтобы они могли их использовать.

Одной из серьезных проблем для компаний, которые не инвестировали в конвейеры данных, является перемещение данных структурированным образом от источника правды до точки, в которой они могут действовать.

В моей карьере консультанта некоторые проекты, в которых я участвовал, боролись с инфраструктурой данных — в основном это были темные века управления данными. Моя роль заключалась в том, чтобы разбить и перестроить конвейеры данных, чтобы сделать доступными богатые пользовательские данные, чтобы они могли обрабатываться сторонними системами.

Проект, в котором я сейчас участвую, связан со здоровьем и благополучием и направлен на то, чтобы помочь любому, кто регулярно употребляет алкоголь, выработать привычки, связанные с употреблением алкоголя. Первое, на чем мы сосредоточились, — это опыт онбординга. Каждое действие, которое совершают пользователи, имеет смысл и сразу же передается в CRM — такие вещи, как викторины о привычках, целях и дорожной карте того, что вы хотите изменить. С этого момента мы делаем ставку на то, что сами заявленные цели — лучший способ добиться успеха, чем наши попытки навязать вам цели.

Как выглядит ваш конвейер данных?

Мы сотрудничали с Braze как с серверной частью и мозгом системы. Опросы регистрации проводятся на Typeform, платформе с низким кодом, которая передает данные в Braze. Мы сделали большую ставку на SMS как на двусторонний канал связи.

Кампании используют логику Braze-to-Braze: мы отправляем текст, слушаем ответ и на его основе создаем события в Braze, чтобы инициировать другой набор сообщений. Так что это своего рода обработка и доставка пользовательских данных одновременно.

Кроме того, мы используем Amplitude для понимания того, что происходит в воронке, и Airtable в качестве долгосрочной базы данных для целостного понимания взаимодействия.

В общем, это действительно установка с низким кодом.

Инструменты с низким кодом требуют некоторых знаний о том, как организовать технологию. Как вы узнали об этом, не имея опыта работы инженером?

Это хороший вопрос. Оглядываясь назад на свою карьеру, я понимаю, что рано попал в роль жизненного цикла, и это, я думаю, открыло мне возможность быть более техничным, чем я мог бы назвать себя, когда только вышел из университета.

Но самое главное для меня — не бояться технической стороны маркетинга.

В конечном счете, особенно в сфере маркетинга роста, чем больше вы разбираетесь в технологиях, тем больше вы можете делать без блокировки. Вам не нужны инженеры, не нужно ждать конца весны. И чем быстрее вы будете двигаться, тем быстрее вы будете учиться и, в конечном счете, тем больше вы достигнете.

На прошлой неделе я наткнулся на интересное наблюдение: теперь маркетинг жизненного цикла — это бизнес API, а не RFP, и ваш опыт, кажется, тоже это показывает.

Это очень верно. Это означает, что вы должны быть самодостаточными, особенно в технологической части пространства для роста. Ваша команда будет работать хуже, если вам нужно положиться на разработчиков с вашим экспериментом или идеей.

Для меня чем больше я могу сделать сам, тем лучше. Даже если это хаки. Пока я могу получить MVP и немного поучиться, я бы пошел по этому пути.

Это был большой момент «ага» для меня. Неважно, лоскутный он или не масштабируемый. Пока вы можете получить что-то за дверь и подтвердить идею, это стоит делать.

С учетом этой философии становится намного интереснее. Но это потребовало изменения мышления — эй, я мог либо подождать, либо сделать это сам прямо сейчас. Это началось с написания HTML, языка динамического контента, такого как Liquid или, в случае Exact Target Ampscript, — вы знаете, взять некоторые данные и поместить их в сообщения контекстуальным образом.

Теперь мне нужно получить доступ к большему количеству данных, поэтому я начал думать об API и сборе информации с сервера. Когда у вас непредубежденность, вы можете сделать это, даже если поначалу это страшно и пугающе — потому что это код. Обычно есть замечательная документация, и все, что нужно, — это готовность начать процесс проб и ошибок.

Итак, HTML, динамические операторы Liquid if-else, получение данных из API, затем SQL, чтобы понять, как работают данные.

Возьмем в качестве примера мой текущий продукт. Теперь я создаю свой собственный стек, и это означает, что я единственный, кто может разблокировать себя, и создание сценариев, использующих API и веб-перехватчики, действительно помогает мне двигаться вперед.

Это своего рода прогресс. Главное не пугаться того факта, что вы чувствуете себя немного не в своей зоне комфорта.

Прогресс — хорошее резюме, но что бы вы порекомендовали новичку, который мало что знает о технологических стеках?

Я думаю, что самым первым шагом является изменение мышления . Это ложная дихотомия между людьми, которые думают, что я технарь, а не технарь. Это становится для меня самоисполняющимся пророчеством.

Если вы не верите, что можете это делать, вы можете останавливаться каждый раз, когда видите код или любую подобную программную логику. Вы останетесь на месте и не наработаете набор технических навыков.

А если вы поверите в себя: «Я умный и могу этому научиться», это изменит ваш подход к вещам, которые поначалу кажутся неудобными.

Часто бывает достаточно просто прочитать. Прочтите документы , и вы найдете слова, понятные человеку, и используйте их в качестве отправной точки. Вы обнаружите, что вам нравится: «О. Я действительно вижу, что это делает».

Подводя итог, я бы сказал, что в первую очередь нужно изменить мышление, а затем создать систему безопасности для начала небольших экспериментов. Если бы вы попросили меня написать правильный JSON, я бы не смог этого сделать. Но, учитывая отправную точку и среду для проб и ошибок, я чувствовал бы себя комфортно, если бы в конце концов понял это.

Говоря об окружающей среде, вы бы сказали, что общение с разработчиками также помогает?

Да, это определенно полезно. В какой-то степени вы можете дружить с разработчиками. Здесь важно дать понять, что вы хотите учиться, а не хотите, чтобы разработчики делали всю работу за вас. Лучший способ обратиться к разработчику — сказать ему: «Это моя отправная точка, пожалуйста, укажите мне правильное направление». Поначалу это может пугать, поэтому я стараюсь сделать все, что в моих силах, прежде чем спрашивать.

Открытость для технологий и скромность по отношению к разработчикам кажутся мне обязательными чертами для начинающего маркетолога жизненного цикла. Я уверен, что это поможет многим людям развиваться в пространстве CRM. Спасибо, что поделились своей историей, и я желаю вам всего наилучшего в вашем новом предприятии!

Спасибо, что есть у меня!