“Jangan Takut dengan Sisi Teknologi Pemasaran” – Wawancara dengan Nick Allen

Narasumber pertama kami adalah Nick Allen, seorang pemimpin pertumbuhan, pemasar siklus hidup pertama di Lyft dan mantan Direktur Retensi di IPSY . Nick saat ini terlibat dalam konsultasi strategi pertumbuhan saat dia meluncurkan Cutback Coach, startup barunya yang berfokus untuk membantu siapa saja yang secara teratur minum alkohol membangun kebiasaan yang lebih sehat seputar kebiasaan minum mereka.

Takeaways Kunci

• Tidak ada yang namanya non-teknis, jangan terjebak dalam pola pikir ini! Jangan takut untuk mengambil banteng dengan tanduk dan bereksperimen dengan lebih banyak dan lebih banyak alat teknis.
  

• Dunia pemasaran sekarang dipenuhi dengan solusi berteknologi tinggi – sebagai Manajer CRM, Anda dapat terus-menerus diblokir oleh tim pengembangan Anda atau mencoba mencari tahu sendiri.
  

• Saat dihadapkan dengan raksasa teknologi baru, baca dokumentasi dengan cermat dan pelajari alat dengan cara yang sulit, dengan coba-coba.
  

• Kemenangan teknis kecil membangun diri mereka sendiri. Dalam mempelajari teknologi baru, mulailah dengan proyek kecil dan berisi yang membangun keterampilan yang sudah Anda miliki tetapi mendorong Anda ke wilayah baru.

• Dia sedang membangun sesuatu yang sangat keren menggunakan SMS 2 arah untuk membantu siapa saja yang minum alkohol membangun kesadaran tentang kapan dan berapa banyak mereka minum. Anda dapat memeriksa versi beta di sini.

Sebelum kita membahas keterampilan teknologi apa yang membantu Anda dalam pekerjaan sehari-hari, mari kita bicara tentang kisah Anda di dunia CRM. Bagaimana Anda masuk ke pekerjaan pertama Anda?

Saya memulai karir saya lebih dari 10 tahun yang lalu di ruang siklus hidup di sebuah perusahaan bernama Citrix . Pekerjaan pertama saya setelah lulus kuliah adalah peran pemasar siklus hidup. Saat itu peran yang sama sekali berbeda dengan apa yang saya lakukan hari ini, tetapi itu membantu saya untuk memulai di bidang teknologi. Kampanye yang saya kelola sangat berbasis email, dengan aktivitas B2B yang berfokus pada bisnis kecil seperti webinar atau rapat virtual. Pekerjaan tersebut membutuhkan pengetahuan teknis yang mendalam untuk mendukung dan menjalankan bahkan upaya siklus hidup yang paling dasar, hal-hal seperti membuat konten dinamis atau mengotori tangan dengan XML.

Setelah 4 tahun, saya melanjutkan untuk memulai bisnis saya sendiri. Itu adalah platform online untuk teman sekamar. Peran pendiri memaksa saya untuk memperluas rangkaian teknis dan untuk mengeksplorasi bagaimana pergi ke pasar tanpa latar belakang teknik. Banyak dari mentalitas pertumbuhan saya berasal dari mengatasi tantangan ini, Anda tahu, menjadi naif dan mencari tahu sendiri, coba-coba, memeriksa dokumentasi, dan menyelesaikan pekerjaan di penghujung hari.

Memang, terdengar seperti peluang belajar yang sangat besar, bagaimana bisnisnya berjalan?

Meskipun saya belajar banyak, sayangnya saya harus menutup bisnis setelah beberapa tahun. Pekerjaan pertama yang saya lamar saat itu adalah posisi pemasar pertumbuhan di Lyft , pesaing utama Uber. Itu tahun 2013, hari-hari awal ride sharing space.

Kalau dipikir-pikir, saya pikir ini adalah saat ketika karir saya beralih ke keahlian teknis yang cukup mendalam di ruang siklus hidup. Ketika saya bergabung dengan tim, fokusnya adalah mendorong retensi penumpang dan pengemudi, tetapi kampanye tersebut tidak memiliki personalisasi dan sangat manual untuk dijalankan. Strategi retensi Lyft sebagian besar bersifat batch dan blast: mengirim buletin komunitas mingguan tanpa konten yang akan membantu penumpang dan pengemudi mendapatkan sebagian besar platform dan juga mengatasi punuk pengalaman yang tidak biasa pada saat itu – yang melompat di dalam mobil dengan asing dan mengambil tumpangan. Sekarang tampaknya sangat normal tetapi itu sedikit lompatan keyakinan saat itu.

Saya menghabiskan banyak waktu untuk memikirkan alat dan teknologi yang memungkinkan kami beralih dari satu batch dan pengalaman ledakan ke apa yang saya pikir sebagai peluang yang lebih baik – untuk lebih memahami penumpang dan pengemudi, mencari tahu di mana mereka terjebak dalam corong dan untuk menyampaikan pesan yang tepat kepada mereka secara otomatis; membuat penumpang dan pengemudi menjadi aktif, penggunaan kebiasaan melalui pengalaman individual.

Bagaimana Anda mencapainya dari sudut pandang teknis?

Banyak dari itu tentang membawa teknologi pemasaran baru dan bekerja dengan rekan-rekan saya di tim produk dan teknik untuk menyiapkan saluran data baru untuk membuka kunci personalisasi yang lebih dalam. Kami ingin memastikan bahwa kami memiliki data yang benar, disinkronkan dengan cara yang andal, yang dapat kami gunakan untuk membangun segmen yang terperinci dan pada akhirnya bereksperimen. Kami ingin memahami jenis pesan, waktu, atau promosi yang cocok dengan jenis audiens mana yang mendukung pengalaman orientasi awal dan strategi retensi jangka panjang.

Untuk melakukannya, kami mengganti Mailchimp dengan awan Salesforce Marketing untuk otomatisasi email, dan menghadirkan Appboy yang lebih ramah pengembang (sekarang Braze) untuk membuka saluran push dan memungkinkan pemicu dan otomatisasi yang lebih canggih. Dengan API dan webhooknya, Braze memungkinkan kami meluncurkan inisiatif yang lebih canggih, terintegrasi dengan layanan internal dan alat pihak ketiga.

Itu adalah langkah yang cerdas. Selama 4,5 tahun di Lyft , saya melihat perusahaan tumbuh 100x dalam hal perjalanan top-line, sementara tim saya tumbuh dari 1 (saya) menjadi 15 .

Perjalanan yang luar biasa, lalu Anda pindah ke perusahaan lain yang berkembang pesat, tetapi di ruang yang sama sekali berbeda.

Benar, saya menghabiskan hampir 2 tahun terakhir di IPSY , merek kosmetik global yang dipersonalisasi. Industri ini sebenarnya bukan favorit saya, tetapi perusahaan memiliki tantangan yang menarik. Setiap pelanggan IPSY menjalani survei kecantikan yang cukup mendalam. Saat mendaftar, kami langsung menanyakan kebutuhan, kebiasaan, dan produk favorit Anda.

Dengan kata lain, 100% peluang personalisasi perpesanan sejak hari pertama dan tantangannya adalah membuat data berfungsi.

Banyak filosofi saya sepanjang karir saya didasarkan pada pertanyaan: bagaimana Anda memperkenalkan gesekan strategis dalam pengalaman pengguna untuk mengumpulkan data yang Anda butuhkan untuk memberikan personalisasi yang mendalam. Menerjemahkannya ke dalam tugas sehari-hari, ini tentang mengumpulkan informasi yang cukup tentang pengguna untuk menciptakan pengalaman yang terasa berbeda dari program batch dan blast generik. Satu-satunya cara untuk melakukannya adalah dengan meminta informasi dan menjadi cukup cerdas dan strategis untuk mengubah informasi itu menjadi tindakan dan memanfaatkannya untuk memberikan pengalaman yang akan beresonasi dengan setiap pendaftaran individu.

Itu benar tetapi itu juga membutuhkan teknologi. Sepertinya Anda memanfaatkan platform API-first cukup awal dalam karir Anda. Anda adalah salah satu pengadopsi awal Braze, bukan?

Saya yakin kami adalah salah satu perusahaan teknologi besar pertama yang membawa Braze pada saat itu. Saya menjadi penginjil untuk alat ini sejak awal, membantu tim memahami apa yang dapat dilakukan platform dan di mana alat lain gagal.

Apa yang menonjol bagi saya adalah otomatisasi berbasis peristiwa , seperti pemicu berdasarkan tindakan pengguna tidak hanya tepat waktu, UI yang sangat intuitif, dan penanganan data real-time yang hebat. Platform seperti ini adalah pengubah permainan bagi pemasar dan manajer produk.

Berbicara tentang otomatisasi berbasis peristiwa atau atribut, dapatkah Anda menjelaskan satu kampanye yang bekerja dengan sangat baik?

Saya pikir contoh yang muncul di benak saya adalah yang ada di IPSY . Seperti yang saya katakan, setiap anggota menjalani survei 20-an tentang merek dan produk yang mereka sukai, yang berhubungan dengan rambut dan kulit. Produk itu sendiri didorong oleh algoritme ( IPSY menggunakan data untuk membuat kotak langganan kosmetik yang dipersonalisasi) jadi kami juga ingin menggunakan data tersebut untuk pengiriman pesan.

Kami menggabungkan preferensi yang dibagikan kepada kami dengan riwayat pembelian untuk membuat kampanye dengan produk, sorotan, atau promosi mendatang yang sangat relevan. Skenario seperti – Anda memberi tahu kami bahwa Anda menyukai produk X, jadi Anda mungkin tertarik dengan Y.

Pada tingkat filosofis, satu-satunya pembenaran untuk mempersulit pendaftaran adalah menempatkan data ini agar berfungsi sehingga membangun pengalaman pelanggan yang lebih baik. Dan itulah tugas pemasar siklus hidup – kumpulkan data dan pikirkan bagaimana menerapkannya sejak hari pertama. Anehnya, ini tidak begitu jelas karena saya telah melihat banyak perusahaan melakukan survei tetapi tidak menggunakan data, memberikan pengalaman umum untuk audiens mereka.

Di Voucherify, kami juga memperhatikan bahwa menjalankan data adalah sesuatu yang sering dihadapi oleh tim digital, dapatkah Anda memberi tahu saya lebih banyak tentang bagaimana Anda mengatasinya?

Bagi saya, menempatkan data untuk bekerja adalah apa yang membedakan program pertumbuhan yang kurang dan lebih canggih.

Beberapa di antaranya berasal dari arsitektur yang mendasari — bagaimana data Anda ada di layanan internal Anda sendiri dan bagaimana Anda membuatnya dapat diakses oleh alat pemasaran pihak ketiga dan pada akhirnya untuk dimanfaatkan oleh tim produk dan pemasaran.

Salah satu tantangan besar bagi perusahaan yang belum berinvestasi dalam saluran data adalah memindahkan data secara terstruktur dari sumber kebenaran ke titik di mana mereka dapat menindaklanjutinya.

Dalam karir konsultasi saya, beberapa proyek yang menjadi bagian dari perjuangan saya dengan infrastruktur data – pada dasarnya berada di zaman kegelapan manajemen data. Peran saya adalah memecah dan membangun kembali jalur pipa data untuk membuat data pengguna yang kaya dapat diakses sehingga dapat diproses oleh sistem pihak ketiga.

Proyek yang saya ikuti saat ini adalah di bidang kesehatan dan kebugaran, yang berfokus pada membantu siapa saja yang secara teratur minum alkohol membangun kebiasaan di sekitar kebiasaan minum mereka. Hal pertama yang kami fokuskan adalah pengalaman orientasi. Setiap tindakan yang dilakukan pengguna memiliki makna dan langsung disalurkan ke CRM — hal-hal seperti kuis tentang kebiasaan, tujuan, dan peta jalan tentang apa yang ingin Anda ubah. Sejak saat itu, kami bertaruh bahwa gol yang dinyatakan sendiri adalah cara yang lebih baik untuk berhasil daripada kami mencoba memaksakan gol pada Anda.

Seperti apa saluran data Anda?

Kami bermitra dengan Braze, sebagai backend dan otak dari sistem. Survei pendaftaran berjalan di Typeform, platform kode rendah yang memasukkan data ke Braze. Kami bertaruh besar pada SMS sebagai saluran komunikasi dua arah.

Kampanye menggunakan logika Braze-to-Braze: kami mengirim teks, mendengarkan respons dan berdasarkan itu kami membuat acara di Braze untuk memicu rangkaian komunikasi lainnya. Jadi itu semacam pemrosesan dan pengiriman data pengguna sekaligus.

Selain itu, kami menggunakan Amplitudo untuk memahami apa yang terjadi di corong dan Airtable sebagai database jangka panjang untuk memahami interaksi secara holistik.

Secara keseluruhan, ini adalah pengaturan yang sangat sederhana.

Alat berkode rendah memerlukan beberapa pengetahuan tentang cara mengatur teknologi. Bagaimana Anda mempelajarinya tanpa pengalaman sebelumnya sebagai seorang insinyur?

Ini pertanyaan yang bagus. Melihat kembali karir saya, saya telah jatuh ke dalam peran siklus hidup sejak awal dan ini, saya pikir, membuka saya untuk menjadi lebih teknis daripada saya akan mengidentifikasi diri saya ketika saya pertama kali keluar dari universitas.

Tetapi hal terbesar bagi saya adalah tidak takut dengan sisi teknis pemasaran.

Pada akhirnya, terutama di ruang pemasaran pertumbuhan, semakin banyak teknologi yang Anda miliki, semakin banyak yang dapat Anda lakukan tanpa terhalang. Anda tidak perlu insinyur, Anda tidak perlu menunggu akhir musim semi. Dan semakin cepat Anda akan bergerak, semakin cepat Anda akan belajar, dan pada akhirnya semakin banyak yang akan Anda capai.

Minggu lalu saya menemukan pengamatan yang menarik – pemasaran siklus hidup sekarang menjadi bisnis API bukan RFP, pengalaman Anda tampaknya menunjukkan hal itu juga.

Ini sangat benar. Ini berarti Anda harus mandiri terutama di sisi teknologi ruang pertumbuhan. Tim Anda akan berjalan lebih buruk jika Anda harus mengandalkan pengembang dengan eksperimen atau ide yang Anda miliki.

Bagi saya, semakin banyak yang bisa saya lakukan sendiri, semakin baik. Bahkan jika itu hacky. Selama saya bisa menyelesaikan MVP dan belajar, saya akan melakukannya dengan cara langsung.

Ini adalah momen "aha" yang besar bagi saya. Tidak masalah apakah itu scrappy atau tidak terukur. Selama Anda bisa mendapatkan sesuatu dari pintu dan memvalidasi ide, ini layak dilakukan.

Dengan filosofi ini dalam pikiran, itu menjadi jauh lebih menarik. Tapi itu membutuhkan perubahan pola pikir – hei saya bisa menunggu atau saya bisa melakukannya sendiri langsung. Itu dimulai dengan menulis HTML, bahasa konten dinamis seperti Liquid atau dalam kasus Exact Target Ampscript — Anda tahu, ambil beberapa data dan masukkan ke dalam pesan dengan cara yang kontekstual.

Sekarang, saya ingin lebih banyak data untuk diakses, jadi saya mulai memikirkan API dan mengambil informasi dari server. Ketika Anda memiliki pikiran terbuka, Anda dapat melakukan ini, meskipun awalnya menakutkan dan menakutkan — karena ini adalah sebuah kode. Biasanya ada dokumentasi yang luar biasa dan yang dibutuhkan hanyalah kemauan untuk memulai proses coba-coba.

Jadi, HTML, pernyataan if-else Liquid dinamis, dapatkan data dari API, lalu SQL untuk memahami cara kerja data.

Mari kita ambil produk saya saat ini sebagai contoh. Saya sekarang sedang membangun tumpukan saya sendiri dan ini berarti saya satu-satunya yang dapat membuka blokir diri saya sendiri, dan membuat skrip yang menggunakan API dan webhook sangat membantu saya untuk mendorong hal-hal ke depan.

Ini semacam kemajuan. Kuncinya adalah jangan terintimidasi oleh kenyataan bahwa rasanya sedikit keluar dari zona nyaman Anda.

Kemajuan adalah ringkasan yang bagus, tetapi apa yang akan Anda rekomendasikan kepada pendatang baru yang tidak tahu banyak tentang tumpukan teknologi?

Saya pikir langkah pertama adalah perubahan pola pikir . Ini adalah dikotomi palsu antara orang-orang yang berpikir saya teknologi vs non-teknologi. Itu menjadi seperti ramalan yang terpenuhi dengan sendirinya dalam pikiranku.

Jika Anda tidak percaya bahwa Anda dapat melakukan hal itu, Anda dapat berhenti setiap kali Anda melihat kode atau logika program semacam ini. Anda akan tetap stagnan dan Anda tidak akan membangun keahlian teknis.

Sedangkan jika Anda keluar dengan percaya diri – “Saya pintar dan saya bisa mempelajari hal ini,” ini akan mengubah cara Anda mendekati hal-hal yang awalnya tampak tidak nyaman.

Membaca saja sudah cukup sering. Baca dokumen dan Anda akan menemukan kata-kata yang dapat dibaca manusia dan menggunakannya sebagai titik awal. Anda akan menemukan diri Anda seperti: “Oh. Saya benar-benar melihat apa yang dilakukan ini. ”

Singkatnya, saya akan mengatakan hal pertama adalah perubahan pola pikir, kemudian membangun jaring pengaman untuk memulai eksperimen kecil. Jika Anda meminta saya untuk menulis JSON yang tepat, saya tidak bisa melakukannya. Tetapi mengingat titik awal dan lingkungan untuk coba-coba, saya akan merasa nyaman untuk mengetahuinya pada akhirnya.

Berbicara tentang lingkungan, menurut Anda berbicara dengan pengembang juga membantu?

Ya, itu pasti membantu. Sampai batas tertentu Anda bisa bersahabat dengan devs. Hal penting di sini adalah memperjelas bahwa Anda ingin belajar versus sikap meminta pengembang melakukan pekerjaan untuk Anda. Cara terbaik untuk mendekati pengembang adalah dengan memberi tahu mereka: "ini adalah titik awal saya, tolong arahkan saya ke arah yang benar." Hal ini dapat mengintimidasi pada awalnya, jadi saya mencoba untuk pergi sejauh yang saya bisa sendiri sebelum bertanya.

Menjadi berpikiran terbuka untuk teknologi dan rendah hati kepada pengembang terdengar seperti sifat yang harus dimiliki oleh pemasar siklus hidup junior. Saya yakin ini akan membantu banyak orang berkembang di bidang CRM. Terima kasih telah berbagi cerita Anda dan saya berharap yang terbaik untuk usaha baru Anda!

Terima kasih telah memiliki saya!