„Keine Angst vor der technologischen Seite des Marketings“ – Interview mit Nick Allen

Unser erster Interviewpartner ist Nick Allen, ein Wachstumsführer, der erste Lifecycle-Vermarkter bei Lyft und ehemaliger Director of Retention bei IPSY . Nick ist derzeit in der Wachstumsstrategieberatung tätig, während er Cutback Coach gründet, sein neues Startup, das sich darauf konzentriert, jedem zu helfen, der regelmäßig Alkohol trinkt, gesündere Gewohnheiten rund um sein Trinken aufzubauen.

Die zentralen Thesen

• Es gibt keine nicht-technischen Personen, lassen Sie sich nicht von dieser Denkweise gefangen nehmen! Scheuen Sie sich nicht, den Stier bei den Hörnern zu packen und mit immer mehr technischen Hilfsmitteln zu experimentieren.
  

• Die Marketingwelt ist mittlerweile mit hochtechnologischen Lösungen gesättigt – als CRM-Manager können Sie entweder ständig von Ihrem Entwicklungsteam blockiert werden oder versuchen, Dinge auf eigene Faust herauszufinden.
  

• Wenn Sie mit einem neuen Technologie-Giganten konfrontiert werden, lesen Sie die Dokumentation sorgfältig durch und lernen Sie die Tools auf die harte Tour durch Versuch und Irrtum kennen.
  

• Kleine technische Gewinne bauen sich auf. Beginnen Sie beim Erlernen neuer Technologien mit kleinen, abgeschlossenen Projekten , die auf Ihren bereits vorhandenen Fähigkeiten aufbauen, Sie aber in neue Gebiete vordringen.

• Er baut etwas ziemlich Cooles mit 2-Wege-SMS, um jedem, der Alkohol trinkt, dabei zu helfen, Achtsamkeit darüber aufzubauen, wann und wie viel er trinkt. Sie können sich die Beta hier ansehen.

Bevor wir darüber sprechen, welche technischen Fähigkeiten Ihnen bei der täglichen Arbeit helfen, lassen Sie uns über Ihre Geschichte in der CRM-Welt sprechen. Wie sind Sie zu Ihrem ersten Job gekommen?

Ich habe meine Karriere vor über 10 Jahren im Lifecycle-Bereich bei einem Unternehmen namens Citrix begonnen. Mein erster Job nach dem College war eine Lebenszyklus-Marketer-Rolle. Damals war es eine ganz andere Rolle als heute, aber es hat mir geholfen, in den Technologiebereich einzusteigen. Die von mir geleiteten Kampagnen waren stark E-Mail-basiert, mit auf kleine Unternehmen ausgerichteten B2B-Aktivitäten wie Webinaren oder virtuellen Meetings. Der Job erforderte tiefgreifendes technisches Wissen, um selbst die grundlegendsten Lebenszyklusbemühungen zu unterstützen und auszuführen, z. B. Dinge wie das Erstellen dynamischer Inhalte oder sich mit XML die Hände schmutzig zu machen.

Nach 4 Jahren habe ich mich selbstständig gemacht. Es war eine Online-Plattform für Mitbewohner. Die Rolle des Gründers zwang mich, die technische Suite zu erweitern und zu erkunden, wie man ohne technischen Hintergrund auf den Markt kommt. Ein Großteil meiner Wachstumsmentalität kommt von der Bewältigung dieser Herausforderungen, weißt du, naiv zu sein und Dinge selbst herauszufinden, Trial-and-Error, Dokumentation zu überprüfen und Dinge bis zum Ende des Tages zum Laufen zu bringen.

Das klingt in der Tat nach einer riesigen Lernchance, wie lief das Geschäft?

Obwohl ich viel gelernt habe, musste ich das Geschäft leider nach ein paar Jahren schließen. Die erste Stelle, auf die ich mich damals beworben habe, war eine Position als Wachstumsvermarkter bei Lyft , einem großen Konkurrenten von Uber. Das war 2013, die Anfänge der Mitfahrgelegenheiten.

Im Nachhinein denke ich, dass dies der Moment war, in dem sich meine Karriere zu einer ziemlich tiefen technischen Expertise im Lebenszyklusbereich entwickelte. Als ich dem Team beitrat, lag der Schwerpunkt auf der Förderung der Beifahrer- und Fahrerbindung, aber die Kampagnen waren nicht personalisiert und sehr manuell durchzuführen. Die Retentionsstrategie von Lyft bestand größtenteils aus einem Haufen und Blast: Senden Sie einen wöchentlichen Community-Newsletter ohne Inhalt, der Passagieren und Fahrern helfen würde, das Beste aus der Plattform herauszuholen, und auch den Buckel an Erfahrungen zu überwinden, der zu dieser Zeit ungewöhnlich war – nämlich mit einem in ein Auto zu springen fremd und mitfahren. Es scheint jetzt ganz normal zu sein, aber damals war es ein kleiner Vertrauensvorschuss.

Ich habe viel Zeit damit verbracht, über Tools und Technologien nachzudenken, die es uns ermöglichen würden, von einer einzigen Charge und einem Explosionserlebnis zu einer meiner Meinung nach besseren Gelegenheit überzugehen – um Fahrgäste und Fahrer besser zu verstehen, herauszufinden, wo sie im Schornstein stecken bleiben und um ihnen auf automatisierte Weise die richtige Nachricht zu übermitteln; Fahrgäste und Fahrer durch individualisierte Erfahrung in eine aktive, gewohnheitsmäßige Nutzung zu bringen.

Wie haben Sie das aus technischer Sicht erreicht?

Vieles davon drehte sich darum, neue Marketingtechnologien einzuführen und mit meinen Kollegen in den Produkt- und Entwicklungsteams zusammenzuarbeiten, um neue Datenpipelines einzurichten, um eine tiefere Personalisierung zu ermöglichen. Wir wollten sicherstellen, dass wir über die richtigen Daten verfügen, die auf zuverlässige Weise synchronisiert sind und die wir verwenden können, um feinkörnige Segmente zu erstellen und letztendlich zu experimentieren. Wir wollten verstehen, welche Art von Botschaften, Timing oder Werbeaktionen bei welchen Arten von Zielgruppen funktionieren, um ein frühes Onboarding-Erlebnis und eine langfristige Bindungsstrategie zu unterstützen.

Zu diesem Zweck haben wir Mailchimp durch die Salesforce Marketing Cloud für die E-Mail-Automatisierung ersetzt und den entwicklerfreundlicheren Appboy (jetzt Braze) eingeführt, um den Push-Kanal zu öffnen und ausgefeiltere Trigger und Automatisierung zu ermöglichen. Mit seiner API und Webhooks, Braze ermöglichte es uns, anspruchsvollere Initiativen zu starten, die in interne Dienste und Tools von Drittanbietern integriert waren.

Es war ein kluger Schachzug. In den 4,5 Jahren bei Lyft habe ich beobachtet, wie das Unternehmen in Bezug auf Top-Line-Fahrten um das 100-fache gewachsen ist, während mein Team von 1 (ich) auf 15 gewachsen ist.

Helluva ride, dann sind Sie zu einem anderen schnell wachsenden Unternehmen gewechselt, aber in einem völlig anderen Umfeld.

Richtig, ich habe die letzten fast 2 Jahre bei IPSY verbracht , einer globalen Marke für personalisierte Kosmetik. Diese Branche war nicht wirklich mein Ding, aber das Unternehmen hatte eine interessante Herausforderung. Jeder einzelne IPSY-Kunde durchläuft eine ziemlich ausführliche Beauty-Umfrage. Bei der Anmeldung fragen wir gleich zu Beginn nach Ihren Bedürfnissen, Gewohnheiten und Lieblingsprodukten.

Mit anderen Worten, vom ersten Tag an gab es eine 100-prozentige Möglichkeit zur Personalisierung von Messaging, und die Herausforderung bestand darin, die Daten zum Laufen zu bringen.

Ein Großteil meiner Philosophie während meiner gesamten Karriere basiert auf der Frage: Wie führt man strategische Friktionen in die Benutzererfahrung ein, um die Daten zu sammeln, die man für eine umfassende Personalisierung benötigt. Bei der Umsetzung in alltägliche Aufgaben geht es darum, genügend Informationen über Benutzer zu sammeln, um eine Erfahrung zu schaffen, die sich anders anfühlt als generische Batch- und Blast-Programme. Der einzige Weg, dies zu tun, besteht darin, nach Informationen zu fragen und klug und strategisch genug vorzugehen, um diese Informationen in die Tat umzusetzen und sie zu nutzen, um Erfahrungen zu liefern, die bei jeder einzelnen Anmeldung Anklang finden.

Das stimmt, aber das erfordert auch Technologie. Es scheint, als hätten Sie ziemlich früh in Ihrer Karriere API-First-Plattformen erschlossen. Du warst einer der Early Adopters von Braze, richtig?

Ich glaube, wir waren damals eines der ersten großen Technologieunternehmen, das Braze eingeführt hat. Ich wurde von Anfang an zum Verfechter des Tools und half dem Team zu verstehen, was die Plattform leisten kann und wo andere Tools versagen.

Was mir aufgefallen ist, war die ereignisbasierte Automatisierung , wie z. B. Trigger, die auf Benutzeraktionen basieren, nicht nur auf Zeit, eine wirklich intuitive Benutzeroberfläche und eine großartige Handhabung von Echtzeitdaten. Plattformen wie diese sind sowohl für Vermarkter als auch für Produktmanager bahnbrechend.

Apropos ereignis- oder attributbasierte Automatisierung, können Sie eine Kampagne beschreiben, die wirklich gut funktioniert hat?

Ich glaube, ein Beispiel, das mir in den Sinn kommt, ist das bei IPSY . Wie ich bereits sagte, durchläuft jedes einzelne Mitglied eine Umfrage unter 20-Jährigen zu Marken und Produkten, die es mag, in Bezug auf Haare und Haut. Das Produkt selbst wird von Algorithmen gesteuert ( IPSY verwendet die Daten, um eine personalisierte Kosmetikabonnementbox zu erstellen), daher wollten wir die Daten auch für Nachrichten verwenden.

Wir haben die mit uns geteilten Präferenzen mit der Kaufhistorie kombiniert, um Kampagnen mit bevorstehenden Produkten, Highlights oder Werbeaktionen zu erstellen, die einen hohen Bezug aufweisen. Szenarien wie – Sie haben uns gesagt, dass Sie Produkt X mögen, also könnten Sie an Y interessiert sein.

Auf philosophischer Ebene besteht die einzige Rechtfertigung dafür, die Anmeldung zu erschweren, darin, diese Daten so einzusetzen, dass sie ein besseres Kundenerlebnis schaffen. Und das ist die Aufgabe des Lebenszyklus-Vermarkters – sammeln Sie Daten und überlegen Sie, wie Sie sie vom ersten Tag an nutzen können. Überraschenderweise ist dies nicht so offensichtlich, da ich viele Unternehmen gesehen habe, die Umfragen durchgeführt, aber die Daten nicht verwendet haben, um ihrer Zielgruppe eine allgemeine Erfahrung zu bieten.

Bei Voucherify haben wir auch festgestellt, dass die Bereitstellung von Daten für digitale Teams oft ein Problem darstellt. Können Sie mir mehr darüber erzählen, wie Sie damit umgehen?

Für mich ist die Nutzung von Daten das, was weniger und anspruchsvollere Wachstumsprogramme unterscheidet.

Einiges davon stammt aus der zugrunde liegenden Architektur – wie Ihre Daten in Ihren eigenen internen Diensten vorhanden sind und wie Sie sie für Marketingtools von Drittanbietern zugänglich machen und letztendlich für Produkt- und Marketingteams, um sie zu nutzen.

Eine große Herausforderung für Unternehmen, die nicht in Datenpipelines investiert haben, ist die strukturierte Übertragung von Daten von der Quelle der Wahrheit bis zu dem Punkt, an dem sie darauf reagieren können.

In meiner Beraterkarriere hatten einige Projekte, an denen ich beteiligt war, mit der Dateninfrastruktur zu kämpfen – es war im Grunde im dunklen Zeitalter des Datenmanagements. Meine Aufgabe bestand darin, Datenpipelines aufzuschlüsseln und neu aufzubauen, um umfangreiche Benutzerdaten zugänglich zu machen, damit sie von Drittsystemen verarbeitet werden konnten.

Das Projekt, in dem ich mich gerade befinde, ist im Bereich Gesundheit und Wellness angesiedelt und konzentriert sich darauf, jedem zu helfen, der regelmäßig Alkohol trinkt, Gewohnheiten rund um sein Trinken aufzubauen. Das erste, worauf wir uns konzentrierten, war das Onboarding-Erlebnis. Jede Aktion, die Benutzer ausführen, hat eine Bedeutung und wird sofort in CRM geleitet – Dinge wie Quizfragen zu Gewohnheiten, Zielen und eine Roadmap, was Sie ändern möchten. Von diesem Zeitpunkt an gehen wir eine Wette ein, dass eigene Ziele ein besserer Weg zum Erfolg sind, als wenn wir versuchen, Ihnen Ziele aufzuzwingen.

Wie sieht Ihre Datenpipeline aus?

Wir haben uns mit Braze als Backend und Gehirn des Systems zusammengetan. Registrierungsumfragen laufen auf Typeform, einer Low-Code-Plattform, die Daten in Braze einspeist. Wir haben viel auf SMS als wechselseitigen Kommunikationskanal gesetzt.

Die Kampagnen verwenden die Braze-to-Braze-Logik: Wir senden einen Text, hören uns die Antwort an und erstellen darauf basierend Ereignisse in Braze, um eine weitere Reihe von Mitteilungen auszulösen. Es ist also eine Art Benutzerdatenverarbeitung und -zustellung auf einmal.

Außerdem verwenden wir Amplitude, um zu verstehen, was im Trichter passiert, und Airtable als langfristige Datenbank, um die Interaktion ganzheitlich zu verstehen.

Alles in allem ist es ein wirklich Low-Code-Setup.

Low-Code-Tools erfordern einige Kenntnisse darüber, wie man Technologie orchestriert. Wie haben Sie das ohne vorherige Erfahrung als Ingenieur gelernt?

Das ist eine gute Frage. Wenn ich auf meine Karriere zurückblicke, bin ich schon früh in eine Rolle im Lebenszyklus geraten, und das hat mich meiner Meinung nach dazu gebracht, technischer zu sein, als ich mich selbst identifizieren würde, als ich zum ersten Mal von der Universität kam.

Aber das Größte für mich ist , keine Angst vor der technischen Seite des Marketings zu haben.

Letztendlich, insbesondere im Wachstumsmarketingbereich, je mehr Technologie Sie sind, desto mehr können Sie tun, ohne blockiert zu werden. Sie brauchen keine Ingenieure, Sie müssen nicht bis zum Ende des Frühlings warten. Und je schneller Sie sich bewegen, desto schneller werden Sie lernen und desto mehr werden Sie letztendlich erreichen.

Letzte Woche bin ich über eine interessante Beobachtung gestolpert – Lifecycle Marketing ist jetzt ein Geschäft mit APIs und nicht mit RFPs, Ihre Erfahrung scheint das auch zu zeigen.

Es ist sehr wahr. Dies bedeutet, dass Sie insbesondere auf der Technologieseite des Wachstumsbereichs autark sein müssen. Ihr Team läuft schlechter, wenn Sie sich mit einem Experiment oder einer Idee auf Entwickler verlassen müssen.

Für mich gilt: Je mehr ich selbst tun kann, desto besser. Auch wenn es hacky ist. Solange ich das MVP schaffen und etwas lernen kann, würde ich diesen praktischen Weg gehen.

Das war ein großes „Aha“-Erlebnis für mich. Es spielt keine Rolle, ob es bruchstückhaft oder nicht skalierbar ist. Solange Sie etwas aus der Tür herausholen und die Idee validieren können, lohnt es sich, dies zu tun.

Mit dieser Philosophie im Hinterkopf wird es viel interessanter. Aber es erforderte eine Änderung der Denkweise – hey, ich könnte entweder warten oder ich kann es sofort alleine machen. Das begann mit dem Schreiben von HTML, dynamischer Inhaltssprache wie Liquid oder im Falle von Exact Target Ampscript – Sie wissen schon, nehmen Sie einige Daten und fügen Sie sie kontextbezogen in Nachrichten ein.

Jetzt möchte ich auf mehr Daten zugreifen, also fing ich an, über APIs nachzudenken und Informationen vom Server abzurufen. Wenn Sie aufgeschlossen sind, können Sie dies tun, auch wenn es zunächst beängstigend und einschüchternd ist – weil es ein Code ist. Normalerweise gibt es eine erstaunliche Dokumentation und alles, was man braucht, ist die Bereitschaft, den Trial-and-Error-Prozess zu beginnen.

Also HTML, dynamische Liquid if-else-Anweisungen, Daten von APIs abrufen, dann SQL, um zu verstehen, wie Daten funktionieren.

Nehmen wir als Beispiel mein aktuelles Produkt. Ich baue jetzt meinen eigenen Stack und das bedeutet, dass ich der einzige bin, der mich selbst entsperren kann, und das Erstellen von Skripten, die APIs und Webhooks verwenden, hilft mir wirklich, Dinge voranzutreiben.

Es ist eine Art Progression. Der Schlüssel ist, sich nicht von der Tatsache einschüchtern zu lassen, dass es sich ein wenig außerhalb Ihrer Komfortzone anfühlt.

Eine Progression ist eine gute Zusammenfassung, aber was würden Sie einem Neuling empfehlen, der nicht viel über Tech-Stacks weiß?

Ich denke, der allererste Schritt ist ein Mentalitätswandel . Es ist eine falsche Dichotomie zwischen Leuten, die denken, ich sei Tech vs. Non-Tech. Das wird in meinen Augen wie eine sich selbst erfüllende Prophezeiung.

Wenn Sie nicht glauben, dass Sie das Zeug können, können Sie jedes Mal aufhören, wenn Sie Code oder diese Art von programmatischer Logik sehen. Sie werden stagnieren und keine technischen Fähigkeiten aufbauen.

Wenn Sie hingegen an sich selbst glauben – „Ich bin schlau und ich kann dieses Zeug lernen“, wird dies Ihre Herangehensweise an Dinge ändern, die zunächst unbequem erscheinen.

Einfach durchlesen reicht oft. Lesen Sie die Dokumentation und Sie werden die Wörter finden, die für Menschen lesbar sind, und diese als Ausgangspunkt verwenden. Sie werden feststellen, dass Sie sagen: „Oh. Ich sehe tatsächlich, was das bewirkt.“

Um es noch einmal zusammenzufassen, ich würde sagen, das erste ist die Änderung der Denkweise, dann der Aufbau eines Sicherheitsnetzes, um kleine Experimente zu starten. Wenn Sie mich gebeten hätten, ein richtiges JSON zu schreiben, könnte ich es nicht tun. Aber angesichts des Ausgangspunkts und einer Umgebung für Versuch und Irrtum würde ich mich wohl fühlen, wenn ich es irgendwann herausfinden würde.

Apropos Umwelt, würden Sie sagen, dass es auch hilft, mit den Entwicklern zu sprechen?

Ja, es ist auf jeden Fall hilfreich. Bis zu einem gewissen Grad kann man sich mit Entwicklern anfreunden. Das Wichtigste hier ist, deutlich zu machen, dass Sie lernen wollen und nicht die Einstellung haben, Entwickler die Arbeit für Sie erledigen zu lassen. Der beste Weg, sich an einen Entwickler zu wenden, besteht darin, ihm zu sagen: „Das ist mein Ausgangspunkt, weisen Sie mich bitte in die richtige Richtung.“ Das kann zunächst einschüchternd sein, also versuche ich, so weit wie möglich selbst zu gehen, bevor ich frage.

Technologieoffenheit und Demut gegenüber Entwicklern klingen für mich nach unverzichtbaren Eigenschaften für einen Junior Lifecycle Marketer. Ich bin sicher, dass dies vielen Menschen helfen wird, sich im CRM-Bereich weiterzuentwickeln. Vielen Dank für das Teilen Ihrer Geschichte und ich wünsche Ihnen alles Gute für Ihr neues Unternehmen!

Danke für die Einladung!