„Nu vă fie frică de partea tehnologică a marketingului” – Interviu cu Nick Allen

Primul nostru intervievat este Nick Allen, un lider de creștere, primul agent de marketing pe ciclul de viață la Lyft și fost director de retenție la IPSY . În prezent, Nick este implicat în consultanță privind strategia de creștere, în timp ce lansează Cutback Coach, noul său startup axat pe a-i ajuta pe oricine consumă alcool în mod regulat să-și dezvolte obiceiuri mai sănătoase în ceea ce privește consumul de alcool.

Recomandări cheie

• Nu există o persoană netehnică, nu rămâneți prinși în această mentalitate! Nu vă fie teamă să luați taurul de coarne și să experimentați cu tot mai multe instrumente tehnice.
  

• Lumea marketingului este acum saturată de soluții de înaltă tehnologie – în calitate de manager CRM, poți fie să fii blocat continuu de echipa ta de dezvoltare, fie să încerci să-ți dai seama singur.
  

• Când vă confruntați cu o nouă tehnologie leviatan, citiți cu atenție documentația și învățați instrumentele pe cale grea, prin încercare și eroare.
  

• Câștigurile tehnice mici se bazează pe ele însele. În învățarea de noi tehnologii, începeți cu proiecte mici, limitate, care se bazează pe abilitățile pe care le aveți deja, dar vă împing în noi teritorii.

• El construiește ceva destul de grozav folosind SMS-uri bidirecționale pentru a ajuta pe oricine consumă alcool să dezvolte atenție despre când și cât de mult bea. Puteți consulta versiunea beta aici.

Înainte de a discuta despre ce abilități tehnologice vă ajută în munca de zi cu zi, să vorbim despre povestea dvs. în lumea CRM. Cum ai ajuns la primul job?

Mi-am început cariera în urmă cu peste 10 ani în spațiul ciclului de viață la o companie numită Citrix . Primul meu loc de muncă după facultate a fost un rol de marketing pe ciclul de viață. Pe atunci era un rol complet diferit de ceea ce fac astăzi, dar m-a ajutat să încep în domeniul tehnologiei. Campaniile pe care le-am gestionat s-au bazat puternic pe e-mail, cu activități B2B axate pe afaceri mici, cum ar fi webinarii sau întâlniri virtuale. Lucrarea a necesitat cunoștințe tehnice aprofundate pentru a susține și a executa chiar și cele mai elementare eforturi ale ciclului de viață, lucruri precum crearea de conținut dinamic sau murdarea mâinilor cu XML.

După 4 ani, am trecut să-mi înființez propria afacere. Era o platformă online pentru colegi de cameră. Rolul de fondator m-a forțat să extind suita tehnică și să explorez cum să ajung pe piață fără un background de inginerie. O mare parte din mentalitatea mea de creștere provine din depășirea acestor provocări, știi, să fiu naiv și să-mi dau seama de lucruri pe cont propriu, încercări și erori, din verificarea documentației și să lucrez lucrurile până la sfârșitul zilei.

Într-adevăr, pare o oportunitate uriașă de învățare, cum a mers afacerea?

Deși am învățat multe, din păcate a trebuit să închid afacerea după câțiva ani. Primul loc de muncă pentru care am aplicat atunci a fost un post de marketer de creștere la Lyft , un concurent major al Uber. A fost 2013, primele zile ale spațiului de partajare a călătoriei.

În retrospectivă, cred că acesta a fost momentul în care cariera mea a luat o întorsătură către o expertiză tehnică destul de profundă în spațiul ciclului de viață. Când m-am alăturat echipei, accentul s-a pus pe reținerea pasagerilor și șoferilor, dar campaniile nu aveau personalizare și erau foarte manuale de executat. Strategia de reținere a Lyft a fost în mare măsură în serie: trimiteți un buletin informativ săptămânal comunitar fără conținut care să-i ajute pe pasageri și șoferi să obțină cea mai mare parte a platformei și, de asemenea, să treacă peste cocoașa de experiență care era neobișnuită la acea vreme – care sărea într-o mașină cu un străin și făcând o plimbare. Acum pare foarte normal, dar a fost un pic de credință pe atunci.

Am petrecut mult timp gândindu-mă la instrumente și tehnologie care ne-ar permite să trecem de la un singur lot și experiență de explozie la ceea ce credeam că este o oportunitate mai bună - să înțelegem mai bine pasagerii și șoferii, să aflăm unde rămân blocați în pâlnie și să le transmită mesajul potrivit într-un mod automat; atragerea pasagerilor și șoferilor în utilizare activă, obișnuită, prin experiență individualizată.

Cum ai realizat asta din punct de vedere tehnic?

Multe dintre acestea au fost legate de introducerea de noi tehnologii de marketing și de lucrul cu omologii mei din echipele de produs și de inginerie pentru a crea noi conducte de date pentru a debloca o personalizare mai profundă. Am vrut să ne asigurăm că avem datele potrivite, sincronizate într-un mod fiabil, pe care să le putem folosi pentru a construi segmente cu granulație fină și, în cele din urmă, a experimenta. Am vrut să înțelegem ce fel de mesaje, calendare sau promoții funcționează cu ce tipuri de public să sprijine experiența de integrare timpurie și o strategie de reținere pe termen lung.

Pentru a face acest lucru, am înlocuit Mailchimp cu Salesforce Marketing cloud pentru automatizarea e-mailului și am introdus Appboy (acum Braze), mai prietenos pentru dezvoltatori, pentru a deschide canalul push și a permite declanșatoare și automatizări mai sofisticate.. Cu API-ul și webhook-urile sale, Braze ne-a permis să lansăm inițiative mai sofisticate, integrate cu servicii interne și instrumente terțe.

A fost o mișcare inteligentă. Pe parcursul a 4,5 ani la Lyft , am urmărit cum compania crește de 100 de ori în ceea ce privește cursele de top, în timp ce echipa mea a crescut de la 1 (eu) la 15 .

Helluva ride, apoi te-ai mutat într-o altă companie cu creștere rapidă, dar într-un spațiu complet diferit.

Corect, i-am petrecut ultimii aproape 2 ani în IPSY , un brand global de cosmetice personalizate. Această industrie nu a fost cu adevărat ceașca mea de ceai, dar compania a avut o provocare interesantă. Fiecare client IPSY trece printr-un sondaj de frumusețe destul de aprofundat. Când vă înscrieți, vă întrebăm de la început despre nevoile, obiceiurile și produsele preferate.

Cu alte cuvinte, 100% oportunitate de personalizare a mesajelor din prima zi și provocarea a fost de a pune datele la lucru.

O mare parte din filozofia mea de-a lungul carierei mele se bazează pe întrebarea: cum introduceți fricțiuni strategice în experiența utilizatorului pentru a colecta datele de care aveți nevoie pentru a oferi o personalizare profundă. Traducându-l în sarcini de zi cu zi, este vorba despre colectarea suficiente informații despre utilizatori pentru a crea o experiență diferită de programele generice de loturi și explozie. Singura modalitate de a face asta este să ceri informații și să fii suficient de inteligent și strategic pentru a transforma acele informații în acțiune și a le folosi pentru a oferi experiențe cu care fiecare înscriere individuală va rezona.

Este adevărat, dar asta necesită și tehnologie. Se pare că ați accesat platformele API-first destul de devreme în carieră. Ai fost unul dintre cei care adoptă Braze timpurie, nu?

Cred că am fost una dintre primele companii mari de tehnologie care a adus Braze la acea vreme. Am devenit un evanghelist al instrumentului încă de la început, ajutând echipa să înțeleagă ce poate face platforma și unde alte instrumente se prăbușesc.

Ceea ce m-a remarcat a fost automatizarea bazată pe evenimente , cum ar fi declanșatoarele bazate pe acțiunea utilizatorului nu doar la timp, o interfață de utilizare cu adevărat intuitivă și o manipulare excelentă a datelor în timp real. Platforme ca acestea schimbă jocul atât pentru marketeri, cât și pentru managerii de produs.

Vorbind despre automatizarea bazată pe evenimente sau atribute, puteți descrie o campanie care a funcționat foarte bine?

Cred că un exemplu care îmi vine în minte este cel de la IPSY . După cum am spus, fiecare membru trece printr-un sondaj de 20 de ceva despre mărcile și produsele care le plac, legate de păr și piele. Produsul în sine este condus de algoritmi ( IPSY folosește datele pentru a crea o cutie de abonament personalizată pentru produse cosmetice), așa că am vrut să folosim datele și pentru mesagerie.

Am combinat preferințele pe care ni le-au împărtășit cu istoricul achizițiilor pentru a crea campanii cu produse viitoare, momente importante sau promoții care au fost foarte identificabile. Scenarii ca – ne-ați spus că vă place produsul X, așa că s-ar putea să fiți interesat de Y.

La nivel filozofic, singura justificare pentru a îngreuna înregistrarea este punerea în funcțiune a acestor date, astfel încât să creeze o experiență mai bună pentru clienți. Și aceasta este treaba agentului de marketing pe ciclul de viață – colectați date și gândiți-vă cum să le puneți la lucru din prima zi. În mod surprinzător, acest lucru nu este chiar atât de evident, deoarece am văzut multe companii făcând sondaje, dar nu folosesc datele, oferind experiență generică pentru publicul lor.

La Voucherify, am observat, de asemenea, că punerea în aplicare a datelor este ceva cu care echipele digitale se luptă adesea, îmi puteți spune mai multe despre cum faceți față acestei situații?

Pentru mine, punerea datelor la lucru este ceea ce diferențiază programele de creștere mai puțin și mai sofisticate.

O parte din acestea provin din arhitectura de bază - cum există datele dvs. în propriile dvs. servicii interne și cum le faceți accesibile instrumentelor de marketing terțe și, în cele din urmă, pentru ca echipele de produse și de marketing să le folosească.

O mare provocare pentru companiile care nu au investit în conducte de date este mutarea datelor într-un mod structurat de la sursa adevărului până la punctul în care pot acționa asupra lor.

În cariera mea de consultant, unele proiecte în care am făcut parte s-au luptat cu infrastructura de date – era practic în epocile întunecate de management al datelor. Rolul meu a fost să distrug și să reconstruiesc conductele de date pentru a face accesibile datele bogate ale utilizatorilor, astfel încât să poată fi procesate de sisteme terțe.

Proiectul în care mă aflu acum este în spațiul sănătății și wellness, axat pe a ajuta pe oricine consumă alcool în mod regulat să-și dezvolte obiceiuri în jurul consumului de alcool. Primul lucru pe care ne-am concentrat a fost experiența de îmbarcare. Fiecare acțiune întreprinsă de utilizatori are sens și este introdusă imediat în CRM - lucruri precum chestionare despre obiceiuri, obiective și o foaie de parcurs a ceea ce doriți să schimbați. Din acel moment, facem pariu că obiectivele proprii sunt o modalitate mai bună de a reuși decât să încercăm noi să vă impunem obiective.

Cum arată conducta dvs. de date?

Am colaborat cu Braze, ca backend și creier al sistemului. Sondajele de înscriere se desfășoară pe Typeform, o platformă low code care furnizează date în Braze. Am făcut un mare pariu pe SMS-ul ca canal de comunicare bidirecțională.

Campaniile folosesc logica Braze-to-Braze: trimitem un text, ascultăm răspunsul și pe baza acestuia creăm evenimente în Braze pentru a declanșa un alt set de comunicări. Deci este un fel de procesare și livrare a datelor utilizatorului simultan.

Pe lângă asta, folosim Amplitude pentru a înțelege ce se întâmplă în pâlnie și Airtable ca bază de date pe termen lung pentru înțelegerea interacțiunii în mod holist.

Una peste alta, este o configurare cu adevărat low-code.

Instrumentele low-code necesită anumite cunoștințe despre cum să orchestrați tehnologia. Cum ai învățat asta fără experiență anterioară ca inginer?

Este o întrebare bună. Privind înapoi la cariera mea, am căzut devreme într-un rol pe ciclul vieții și acest lucru, cred, m-a deschis să fiu mai tehnic decât m-aș identifica când am ieșit prima dată de la universitate.

Dar cel mai mare lucru pentru mine este să nu îmi fie frică de partea tehnică a marketingului.

În cele din urmă, mai ales în spațiul de marketing de creștere, cu cât ești mai tech, cu atât poți face mai mult fără a fi blocat. Nu ai nevoie de ingineri, nu trebuie să aștepți sfârșitul primăverii. Și cu cât te vei mișca mai repede, cu atât mai repede vei învăța și, în cele din urmă, cu atât vei realiza mai mult.

Săptămâna trecută am dat peste o observație interesantă – marketingul ciclului de viață este acum o afacere a API-urilor, nu a RFP-urilor, experiența dumneavoastră pare să demonstreze și asta.

E foarte adevarat. Aceasta înseamnă că trebuie să fii autosuficient, mai ales în partea tehnologică a spațiului de creștere. Echipa ta va funcționa mai rău dacă trebuie să te bazezi pe dezvoltatori cu un experiment sau o idee pe care o ai.

Pentru mine, cu cât pot face mai mult de unul singur, cu atât mai bine. Chiar dacă este hacky. Atâta timp cât pot termina MVP-ul și învăț puțin, aș merge pe acest drum practic.

Acesta a fost un mare moment „aha” pentru mine. Nu contează dacă este scazut sau nu este scalabil. Atâta timp cât poți scoate ceva pe ușă și valida ideea, asta merită făcut.

Având în vedere această filozofie, devine mult mai interesant. Dar a necesitat o schimbare de mentalitate – hei, puteam ori să aștept, fie o pot face singură imediat. Asta a început cu scrierea HTML, limbaj de conținut dinamic precum Liquid sau în cazul Exact Target Ampscript - știți, luați niște date și puneți-le în mesaje într-un mod contextual.

Acum, vreau să accesez mai multe date, așa că am început să mă gândesc la API-uri și să iau informații de pe server. Când ai mintea deschisă, poți face asta, chiar dacă la început este înfricoșător și intimidant - pentru că este un cod. De obicei, există o documentație uimitoare și tot ce este nevoie este dorința de a începe procesul de încercare și eroare.

Deci, HTML, declarații dinamice Liquid if-else, obținerea datelor de la API-uri, apoi SQL pentru a înțelege cum funcționează datele.

Să luăm ca exemplu produsul meu actual. Acum îmi construiesc propriul stack și asta înseamnă că sunt singurul care mă poate debloca, iar crearea de scripturi care utilizează API-uri și webhook-uri mă ajută cu adevărat să avansez.

Este un fel de progresie. Cheia este să nu fii intimidat de faptul că te simți puțin în afara zonei tale de confort.

O progresie este un rezumat bun, dar ce i-ați recomanda unui nou venit care nu știe prea multe despre stivele de tehnologie?

Cred că primul pas este schimbarea mentalității . Este o falsă dihotomie între oamenii care ies crezând că sunt tech vs non-tech. Asta devine ca o profeție care se împlinește în mintea mea.

Dacă nu crezi că poți face aceste lucruri, te poți opri de fiecare dată când vezi cod sau orice fel de logică programatică. Vei rămâne stagnant și nu vei construi un set de abilități tehnice.

În timp ce dacă ieși să crezi în tine – „Sunt inteligent și pot învăța chestiile astea”, acest lucru va schimba modul în care abordezi lucrurile care par incomode la început.

Doar citirea este adesea suficientă. Citiți documentele și veți găsi cuvintele care pot fi citite de om și le veți folosi ca punct de plecare. Te vei descoperi ca: „Oh. De fapt, văd ce face asta.”

Pentru a recapitula, aș spune că primul lucru este schimbarea mentalității, apoi construirea unei plase de siguranță pentru a începe mici experimente. Dacă mi-ai cere să scriu un JSON corect, nu aș putea să o fac. Dar, având în vedere punctul de plecare și un mediu pentru încercări și erori, m-aș simți confortabil să-mi dau seama în cele din urmă.

Vorbind de mediu, ați spune că vorbirea cu dezvoltatorii ajută și?

Da, cu siguranță este de ajutor. Într-o oarecare măsură poți fi prietenos cu dezvoltatorii. Lucrul esențial aici este să clarificați că doriți să învățați față de atitudinea de a avea dezvoltatorii să facă munca pentru dvs. Cel mai bun mod de a aborda un dezvoltator este să îi spui: „acesta este punctul meu de plecare, îndreptați-mă în direcția corectă, vă rog”. Acest lucru poate fi intimidant la început, așa că încerc să merg cât de departe pot singur înainte de a întreba.

A fi deschis la minte pentru tehnologie și umil față de dezvoltatori îmi sună ca trăsături obligatorii pentru un marketer junior de ciclu de viață. Sunt sigur că acest lucru va ajuta mulți oameni să se dezvolte în spațiul CRM. Îți mulțumesc că ai împărtășit povestea ta și îți doresc tot binele cu noua ta afacere!

Mulțumesc că m-ai primit!